如果你最近有機會(huì )見(jiàn)到那個(gè)高個(gè)子法國人楊葆焱  (Yann Bozec)  ，他很可能會(huì )興沖沖地問(wèn)你：“你覺(jué)得我們的母親節微博活動(dòng)怎么樣？”你最好回答他：“噢！我覺(jué)得棒極了！”這位去年 8 月上任的 COACH 中國區總裁兼 CEO 上周四談及 COACH 在中國市場(chǎng)的現狀，也是這么說(shuō)的。

COACH 在母親節借用了它英文中的本義“教練”、“導師”，把母親比作了“人生中的第一位導師”  (My First Coach) 。沒(méi)錯，你也可以理解為“我的第一只 COACH 手袋”�；顒�(dòng)最終在微博上收獲了 4635.6 萬(wàn)次的閱讀量，按照最初制定的游戲規則， COACH 隨機送出了 8 只手腕包。

COACH 在中國的表現看起來(lái)也不差。在截至今年 3 月 28 日的 2015 財年第三季度， COACH 在中國的銷(xiāo)售額增長(cháng) 10% ，而 Burberry 同一季度在中國的銷(xiāo)售增長(cháng)率只有中間個(gè)位數。拿同一家門(mén)店的表現和上一個(gè)季度進(jìn)行比較， COACH 的同店銷(xiāo)售額也在上漲。

但你可能記得，兩三年前， COACH 在中國的銷(xiāo)售增長(cháng)率大約在 40%-60% 。那時(shí)候， COACH 每年開(kāi)出 30 家門(mén)店，幾乎每周就會(huì )新開(kāi)一家，很快將中國市場(chǎng)做成了繼北美、日本之后的第三大市場(chǎng)。

第三大市場(chǎng)增速放緩，除此之外，壞消息還有：前兩大市場(chǎng)持續低迷。在最大的北美市場(chǎng)， COACH 過(guò)多的奧特萊斯特賣(mài)門(mén)店和過(guò)于頻繁的打折促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費者再也提不起興趣， COACH 不得不持續關(guān)店并減少促銷(xiāo)，這種強硬的精簡(jiǎn)措施導致業(yè)績(jì)止不住地下滑。同時(shí)，位于相近價(jià)格區間的新興品牌 Michael Kors 和 Kate Spade 也挖走了更多的年輕消費者。

今年， COACH 在北美地區又關(guān)閉了 69 家門(mén)店，其中包括 13 家特賣(mài)門(mén)店。這拖累了 COACH 集團的總體表現。在這一財年的前 9 個(gè)月， COACH 財務(wù)報告呈報的凈收入較上年幾乎下降了一半。

最近幾次電話(huà)會(huì )議中， COACH 全球 CEO 維克托·路易斯 (Victor Luis) 已經(jīng)習慣了將糟糕的成績(jì)單歸結為 COACH 正在全球范圍內進(jìn)行的一場(chǎng)“品牌轉化”計劃�！斑@些成果反映在業(yè)績(jì)上需要時(shí)間”。路易斯說(shuō)�，F在，中國市場(chǎng)也學(xué)會(huì )了這一點(diǎn)，以期消費者對其更有信心：“品牌轉化需要幾年的時(shí)間�！睏钶犰驮谏现芩恼f(shuō)。

這項“品牌轉換”計劃在 2013 年新設計總監斯圖亞特·維佛斯 (Stuart Vevers) 上任時(shí)初現雛形，斯圖亞特希望把 COACH 打造成一個(gè)生活方式品牌，他擴充了 COACH 的產(chǎn)品線(xiàn)，加入成衣和鞋子的部分，并開(kāi)始推出大量男士系列。之后， COACH 提出了把過(guò)去略顯廉價(jià)的“觸手可及的奢侈品”定位轉變?yōu)椤艾F代奢華”。在 2014 年夏天， COACH 將品牌轉換的大綱在分析師和投資者會(huì )議上陳述，說(shuō)服華爾街支持這個(gè)漫長(cháng)的計劃。直到去年年底，從股價(jià)的疲軟表現來(lái)看，華爾街還沒(méi)有真正為此動(dòng)心。

但 COACH 這次看起來(lái)鐵了心。它在去年年底買(mǎi)下高端鞋品 Stuart Weitzman ，并為自有品牌支付了更多的門(mén)店翻新費用和營(yíng)銷(xiāo)費用。今年， COACH 的營(yíng)銷(xiāo)、一般及行政費用占到了銷(xiāo)售凈額的大約一半。

COACH 北京新光天地門(mén)店

到目前為止， COACH 在全球開(kāi)設或翻新了 40 家現代奢華門(mén)店，其中分別有 2 家位于北京和上海。在中國， COACH 還加大了平面廣告的投入， Elle 雜志為其制作了一本增刊介紹 2015 春夏系列�！斑@比封二、封三的廣告位更厲害，是財力的體現�！币晃幌Ｍ�匿名的時(shí)尚編輯說(shuō)。

COACH 過(guò)去很少在重要時(shí)尚雜志買(mǎi)下重要的廣告版面，它把更多的錢(qián)用來(lái)開(kāi)店，后者的銷(xiāo)售回報更直接，消費者可以“所見(jiàn)即所得”。 2009 年， COACH 收回了中國的代理權，轉向門(mén)店直營(yíng)。一年后，英國奢侈男裝品牌登喜路 (Alfred Dunhill) 前高管賽理格 (Jonathan Seliger) 出任中國區總裁，他憋足了勁兒，打算把 COACH 當做一家熱情多變的新興公司來(lái)發(fā)展。

賽理格時(shí)期的 COACH 因為“觸手可及的奢侈品”概念而炙手可熱，每年在中國大約開(kāi)出了 30 家門(mén)店。 2013 年，賽理格在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回憶說(shuō)：“與那些已經(jīng)在中國發(fā)展了很多年的歐洲品牌相比較，我感到我們要以每小時(shí)幾百萬(wàn)英里的速度來(lái)全速前進(jìn)�！睘榱俗屔莩奁纷兊酶�“觸手可及”，開(kāi)更多的店幾乎是必須的。這些門(mén)店還被設在歐洲奢侈品牌門(mén)店邊上，從裝潢和陳列上看起來(lái)都差不多，和全球市場(chǎng)一樣，價(jià)格卻比對方便宜 40%-60% 。

這看起來(lái)很誘人。在上世紀后期，初入職場(chǎng)的美國姑娘拎著(zhù)它，以一種笨拙可愛(ài)的方式模仿自己的上司。在本世紀初的中國，人們花上兩三千塊錢(qián)體驗一下這個(gè)來(lái)自紐約的“奢侈品”，也覺(jué)得挺過(guò)癮。 COACH 并不在意消費者是誰(shuí)，它只想知道消費者是否能在每月上新的產(chǎn)品中找到他們喜歡的，旋轉鎖扣是否足夠實(shí)用。為此，它像個(gè)快消品牌那樣大規模地進(jìn)行萬(wàn)名消費者調查。

從銷(xiāo)售數字上看，中國消費者一開(kāi)始很愿意為這個(gè)“觸手可及的奢侈品”買(mǎi)單，之后才慢慢興趣減淡。 2012 財年， COACH 在中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò) 60% 。 2013 財年，銷(xiāo)售增長(cháng)繼續保持在 40% 。在 2014 財年的第三季度，中國區的銷(xiāo)售增長(cháng)放緩，增長(cháng)率下降至 20% 。 2014 財年第四季度結束，也就是去年 8 月份，路易斯最后一次在電話(huà)會(huì )議中提到中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售實(shí)現了兩位數的增長(cháng)。同月，賽理格離職。

人們開(kāi)始質(zhì)疑 COACH 在中國市場(chǎng)的激進(jìn)策略，開(kāi)店的速度實(shí)在是太快了，還急急忙忙地進(jìn)入了二三線(xiàn)市場(chǎng)。這讓 COACH 在中國表現得越來(lái)越不像一個(gè)傳統意義上的奢侈品。不僅如此， COACH 還開(kāi)設了中國官網(wǎng)，并支持在線(xiàn)購買(mǎi)。即使到現在，歐洲奢侈品品牌在推行電子商務(wù)這件事上還是格外小心，他們擔心不夠格的用戶(hù)體驗會(huì )對品牌造成傷害，就算訂單來(lái)自超過(guò) 300 座中國城市（這是 COACH 的數據），仍得不償失。

可在一開(kāi)始，同樣的策略被認為是實(shí)現“觸手可及”的良方。矛盾可能隱藏在“觸手可及的奢侈品”的語(yǔ)義悖論中，這讓人很難在市場(chǎng)和品牌之間找到平衡，在過(guò)去幾年， COACH 顯然太看重市場(chǎng)了。

現在， COACH 開(kāi)始在品牌上做文章。它稱(chēng)自己會(huì )成為一個(gè)“現代奢華生活方式類(lèi)產(chǎn)品系列品牌”，而首要任務(wù)，除了不惜減少銷(xiāo)量也要改變廉價(jià)打折的印象，還有向華爾街承諾的“大大增加時(shí)尚相關(guān)度”。設計總監斯圖亞特·維佛斯帶著(zhù)他的成衣系列三次前往紐約時(shí)裝周，盡管這些衣服帶上老牌成衣屋經(jīng)典產(chǎn)品的影子，但 COACH 還是在電話(huà)會(huì )議中稱(chēng)，時(shí)尚界對于 COACH 加入時(shí)尚對話(huà)一片好評。

至少從時(shí)間上來(lái)看，這個(gè)訊息對中國市場(chǎng)很及時(shí)。在 COACH 向華爾街重新闡述“品牌故事”后的兩個(gè)月，楊葆焱出任中國區總裁兼 CEO ，中國市場(chǎng)雖然大不如前，但比起日本和美國還是“太棒了”。 COACH 的消費者調查數據顯示，在中國，消費者再次購買(mǎi) COACH 的意欲比例仍然超過(guò) 80% ，這個(gè)比例高于美國和日本。

COACH 要做的就是留住這些客戶(hù)，并用新的品牌定位把另一些客戶(hù)重新吸引回來(lái)：他們在買(mǎi)了“人生中的第一只 COACH 手袋”后，見(jiàn)識增長(cháng)飛快，早已習得了更成熟的審美和消費方式，勢必要和“第一位人生導師”告別�！巴�等的價(jià)格，不如去海外買(mǎi)一個(gè)更好的品牌�！鄙鲜鰰r(shí)尚編輯說(shuō)，而 COACH 近期內沒(méi)有在中國調整價(jià)差的打算。

楊葆焱有可能改變這種狀況嗎？在賽理格擔任中國區 CEO 的中間三年，楊葆焱曾在上海擔任 COACH 亞洲區高級副總裁兼 COO 。他推進(jìn)的項目之一就是 COACH 的中國官網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。最近，他幾乎對微信、微博著(zhù)了迷�！拔覀兪撬�有奢侈品品牌中關(guān)注數量最高的�！睏钶犰驼f(shuō)，“甚至超過(guò)快時(shí)尚�！�

大多方面，楊葆焱延續了賽理格的作風(fēng)。在中國區， COACH 仍然強調 40%-60% 的價(jià)格優(yōu)勢，清晰地勾勒出區別于歐洲傳統奢侈品品牌的細分市場(chǎng)。 COACH 仍然喜歡使用 KOL 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )代言，利用新媒體和消費者頻繁互動(dòng)。同樣地， COACH 還是不喜歡其他奢侈品品牌在挑選顧客上的排他作風(fēng)，即使門(mén)店翻新，還是不失親切。如果楊葆焱的中文和賽理格一樣好，我想他也會(huì )像后者一樣抓住每個(gè)機會(huì )同顧客攀談。

但 COACH 中國還是做出了很大的改變，它叫停了賽理格的“全速前進(jìn)”計劃。在電話(huà)會(huì )議中，這被維克托·路易斯表述為“渠道增速放緩”，也就是每年開(kāi)更少的店。

今年， COACH 計劃在中國市場(chǎng)開(kāi)出 25 家左右的門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉 11 家。 COACH 方面稱(chēng)，這些關(guān)閉的門(mén)店大多位于人流量不那么高的百貨大樓， COACH 打算將它們轉移到周邊更熱鬧的商圈。當被問(wèn)及中國的新市場(chǎng)在哪兒，楊葆焱更樂(lè )于談?wù)撃莻�(gè)日益壯大的中產(chǎn)階級群體，而非地理意義上的“新市場(chǎng)”�！颁N(xiāo)售和開(kāi)店對我們來(lái)說(shuō)，根本算不上是個(gè)目標�！睏钶犰驼f(shuō)，“目標是品牌轉化，這要花很多年�！�

在接下來(lái)的很多年里， COACH 還是會(huì )免不了在市場(chǎng)和品牌之間尋找平衡，可能會(huì )犯點(diǎn)兒錯，也可能做得不錯。最近， COACH 內部一直在討論微信平臺上的促銷(xiāo)推廣，這顯然對吸引用戶(hù)很奏效。但較從前不同， COACH 開(kāi)始擔心這會(huì )加固人們“廉價(jià)打折”的印象，重返“觸手可及”便不再稀奇的過(guò)去。

如果楊葆焱確如他所說(shuō)的那樣，持續關(guān)注其他品牌在新媒體上的動(dòng)向，那他一定也發(fā)現了：在 COACH 認為值得大做文章的節日里， Hermès 和 Burberry 隨手展示了幾款適合母親的配飾，歡迎購買(mǎi)。 Chanel 則忙著(zhù)在首爾發(fā)布早春系列，并在紐約辦展，重新講述 5 號香水的故事。

“一個(gè)問(wèn)題是，我給媽媽買(mǎi)了 COACH ，我自己就不會(huì )再買(mǎi)這個(gè)品牌�！蹦俏豢洫� COACH 財力頗豐的時(shí)尚編輯說(shuō)。 COACH 可能得想想，即使它不挑選客戶(hù)，客戶(hù)還是會(huì )反過(guò)來(lái)挑選它們。