近幾年來(lái)面對市場(chǎng)消費習慣改變及新興品牌擠壓市場(chǎng)，Coach開(kāi)始進(jìn)行品牌轉化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過(guò)去輕奢皮具品牌的Coach轉型成為一個(gè)高端生活方式品牌。盡管現在轉型還在進(jìn)行中，在全球不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉型，達到最低的客戶(hù)損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒(méi)有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶(hù)也覺(jué)得陌生了。

　　2014年一直是Coach的寒冬，銷(xiāo)售額兩個(gè)季度連續下滑。但就在1月發(fā)布2014/2015財年第二季度業(yè)績(jì)報告后當天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤(pán)，上漲 6.8%，創(chuàng )造了繼 2013 年 4 月以來(lái)最大幅度上漲。

　　2013年以來(lái)，Coach作為一個(gè)包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場(chǎng)上仍舊沒(méi)有改變整體疲軟的趨勢，但顧客卻開(kāi)始接受改變之后的Coach，品牌轉化的效果初步顯現。

　　在過(guò)去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細分化品牌定位，成為“可負擔的，觸手可及的奢侈品”的典型。

　　2011年，Coach在美國奢侈手袋市場(chǎng)中占據40%的市場(chǎng)份額,也是美國高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來(lái)自海外的日本市場(chǎng)，那個(gè)階段是Coach發(fā)展的高峰期。

　　然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著(zhù)更多品牌開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長(cháng)，擠壓了Coach的市場(chǎng)占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗，2014年全財年，Coach的全球收入下跌了5.3%。面對市場(chǎng)消費習慣的改變，Coach也是從2013年開(kāi)始進(jìn)行品牌轉化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過(guò)去輕奢皮具品牌的Coach轉型成為一個(gè)高端生活方式品牌。

　　重塑產(chǎn)品定位

　　2013年下半年，中國的奢侈品消費開(kāi)始從原來(lái)的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財年第一財政季度報告中，銷(xiāo)售額為11.5億美元，同比增長(cháng)2%，而之前同季度增長(cháng)率為11%。

　　而回落趨勢剛剛表現出來(lái)的時(shí)候，Coach在2013年7月就快速針對市場(chǎng)做出調整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來(lái)了設計師Stuart Vevers擔任創(chuàng )意總監。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

　　這位新的創(chuàng )意總監也為Coach帶來(lái)了新的氣質(zhì)。過(guò)去Coach的門(mén)店給人一種陳舊、保守的印象，而門(mén)店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場(chǎng)合中使用。

　　但現在的Coach已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內的廣泛品類(lèi)，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來(lái)的包袋產(chǎn)品中也出現了金屬光澤帶鉚釘的小牛皮包，這些都讓Coach變得更年輕并充滿(mǎn)活力。

　　當然，現在中國消費者消費奢侈品的習慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產(chǎn)品上的品牌標志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標志或吊牌的設計和品味就變得非常重要。

　　Coach中國區新任總裁兼CEO Yann Bozec認為，“coach最初是做男性皮具起家的，傳承下來(lái)優(yōu)秀的工藝，因此在現在客戶(hù)所關(guān)注的領(lǐng)域里，Coach有很強的信心”。他介紹道，

　　“現在Coach在調整設計風(fēng)格之外，也更強調手工、皮革的品質(zhì)，產(chǎn)品更符合現代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過(guò)漲價(jià)實(shí)現，而是通過(guò)價(jià)值的提升”。

　　如果過(guò)去某款Coach包在6000元價(jià)位，現在也會(huì )落在同樣的價(jià)格等級上，但與過(guò)去相比，Coach的供應鏈提升了皮革、細節和做工，也更注重車(chē)工和配件，讓產(chǎn)品更有時(shí)尚感的同時(shí)，也更有傳承度。當然Coach產(chǎn)品的價(jià)位也在原來(lái)較為單一的層次上面，增加了一個(gè)萬(wàn)元左右的產(chǎn)品類(lèi)別，增加了更多可供選擇的價(jià)格層次。

　　Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在Coach擔任COO的職位，分管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，他表示，“其實(shí)Coach這些年一直在完善自己的價(jià)值鏈，通過(guò)對小配件大規模購買(mǎi)來(lái)平衡成本，也可以平衡價(jià)值提升所帶來(lái)利潤率攤薄的風(fēng)險”。

　　Yann Bozec說(shuō)，“我有信心在不漲價(jià)的同時(shí)，又能給到顧客更好的性?xún)r(jià)比，在同價(jià)位提升價(jià)值的同時(shí)，不影響毛利率”。

　　在此之前，于1941年創(chuàng )建于紐約的Coach有很長(cháng)久的歷史傳承，在過(guò)去的全球市場(chǎng)上，人們對于Coach的印象是一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)包袋的輕奢品牌，主打細分化市場(chǎng)是過(guò)去Coach的優(yōu)勢。但在轉型之后，Coach則更傾向于提升自己在多品類(lèi)中的品牌和時(shí)尚度，將自己構建成為一個(gè)具備傳承性的生活方式品牌。

　　強化品牌體驗

　　中國消費者對于奢侈品的消費心態(tài)和習慣正在改變，他們有很強的學(xué)習能力，以往許多人買(mǎi)一件奢侈品是為了讓人家知道這個(gè)包是貴的，能夠顯示身份的。但現在的奢侈品消費，更多的是為了表達自己是什么樣的人，展示個(gè)性和時(shí)尚度。

　　在幾年之前，日本的客人是最注重細節的客人，但在現在Coach的店里，許多中國顧客在看商品的時(shí)候，會(huì )談?wù)撨@個(gè)包的皮革是什么材質(zhì)，詢(xún)問(wèn)通過(guò)哪些程序制作完成，是不是方便打理等問(wèn)題。

　　除此之外，中國市場(chǎng)也正在變得越來(lái)越多元化， Yann Bozec說(shuō)道，“過(guò)去在Coach的銷(xiāo)售數據里，往往都是某一款包得到最高的銷(xiāo)售額，但是現在會(huì )看到有幾款包的銷(xiāo)售數據持平”。

　　因此針對市場(chǎng)消費習慣的變化，在許多品牌仍然通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升距離感和排他性的時(shí)候，Coach的市場(chǎng)策略卻走了一條完全不同的路。Coach選擇的方式是更親和、細膩，提升品牌的向往度。

　　在一個(gè)月之前，百度發(fā)布的時(shí)尚數據表示，現在奢侈品牌的品牌運作逐漸變成一種體驗的提升，Coach在品牌轉化的過(guò)程中，在品牌的傳播上也遵循這個(gè)方向。Yann Bozec說(shuō)，“Coach更強調客戶(hù)對于品牌的喜愛(ài)度和長(cháng)期利益“。

　　品牌傳達方式的改變首先體現在門(mén)店上，在營(yíng)收增長(cháng)放緩甚至下降的時(shí)候，改造門(mén)店本來(lái)是一個(gè)高成本的冒險選擇。但Yann Bozec認為，現在Coach非常注重客戶(hù)的體驗，“奢華有的時(shí)候就是一個(gè)感覺(jué)”。Coach在2015財年預計于全球開(kāi)設約60家全新零售概念店，并在3年內完成約150家門(mén)店的升級改造。其中，中國內地將新開(kāi)20家門(mén)店。

　　翻修店面也幫助Coach完成了由內而外的形象改造，剛剛翻修過(guò)的Coach店面與之前完全不同，以前的店面就像一個(gè)白色盒子，但是現在則是變成了一個(gè)“家”，在北京新光天地新開(kāi)業(yè)的Coach門(mén)店里，有很多沙發(fā)等休閑設計，增加了更多溫馨的感覺(jué)。

　　如果在此之前走進(jìn)Coach的門(mén)店，顧客更多的時(shí)候會(huì )被問(wèn)到的問(wèn)題是，“需要些什么，需要幫您介紹嗎?”但現在如果走進(jìn)Coach新開(kāi)的新光天地的門(mén)店，服務(wù)員會(huì )指著(zhù)旁邊托盤(pán)里的甜品問(wèn)，“要不要嘗一下這個(gè)?”

　　店內的服務(wù)人員與顧客之間會(huì )有更多柔性的互動(dòng)，談?wù)摦斚铝餍械臅r(shí)尚話(huà)題，現在最潮流的是什么，這些Coach在品牌轉化的過(guò)程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛(ài)度的方式�！叭绻�以前的感覺(jué)是讓你很興奮的就去買(mǎi)東西，現在進(jìn)去反而讓你很舒服�！�

　　重構渠道

　　在中國市場(chǎng)，除了對設計品味的審美改變之外，非常明顯的消費變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對于所有國際品牌來(lái)說(shuō)都帶來(lái)了很大的挑戰，Coach當然也不能避免。

　　但Coach卻快速做出反應。在中國，Coach已經(jīng)有自己的微信和微博團隊，在全球也有自己的數據平臺。在2015年1月發(fā)布的Coach第二季度財報上，Coach宣布加強全球營(yíng)銷(xiāo)及數字團隊，將現任Coach全球數字及顧客體驗總裁David Duplantis的職責擴展至掌管全球營(yíng)銷(xiāo)及顧客智能分析。

　　數字化也被Coach列為2015年全球戰略中的重點(diǎn)之一，但Coach的數字化又不僅僅代表網(wǎng)購平臺的設置，而是整體上對于數字化平臺的利用。Coach數字團隊的行動(dòng)通常是需要所有部門(mén)來(lái)配合的，例如應該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會(huì )受到關(guān)注，買(mǎi)手和采購部的同事也會(huì )提出搭配建議。

　　Coach的每一個(gè)門(mén)店都有銷(xiāo)售部，也都有自己的VIP客戶(hù)數據，銷(xiāo)售部會(huì )通過(guò)微信與VIP客戶(hù)完成溝通，2015年1月，Coach在北京新光天地的門(mén)店已經(jīng)上了春夏裝，門(mén)店會(huì )在第一時(shí)間把新品照片通過(guò)微信發(fā)給顧客，邀請他們過(guò)來(lái)試新產(chǎn)品，“Coach會(huì )通過(guò)微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

　　2015年1月6日，Coach全球首席執行官Victor Luis出現在北京新光天地的新店開(kāi)業(yè)儀式上，這條消息在Coach的官方微信上發(fā)出之后獲得了4000萬(wàn)次轉發(fā)。

　　Coach現在依舊保持了多渠道的銷(xiāo)售路徑。在商場(chǎng)，百貨公司的店中店和Ooutlets都會(huì )進(jìn)駐，Coach在中國、美國，日本三個(gè)主要市場(chǎng)都開(kāi)設了自己的官方網(wǎng)站，顧客可以完成購買(mǎi)和交流。但Coach也盡量在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò )渠道上都能做到統一的體驗，即便在互聯(lián)網(wǎng)上完成購買(mǎi)，都可以拿到實(shí)體店里接受服務(wù)和護理。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺也極大的拓展了Coach的銷(xiāo)售范圍，在Coach第一季度透露的數據中，在中國，人口超過(guò)100萬(wàn)以上的城市已經(jīng)有200多個(gè)，Coach僅僅在中國的55個(gè)城市開(kāi)設了實(shí)體店，因此實(shí)體店也只是覆蓋了一小部分中國市場(chǎng)，但Coach通過(guò)官方網(wǎng)站服務(wù)到的城市已經(jīng)超過(guò)300個(gè)。

　　轉型如何低代價(jià)?

　　Coach的轉型是基于對于市場(chǎng)變化的敏銳反應，盡管現在轉型還在進(jìn)行中，在全球不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉型。

　　Coach所謂的低代價(jià)也就是在品牌轉型期達到最低的客戶(hù)損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒(méi)有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶(hù)也覺(jué)得陌生了。

　　因此從2013年轉型開(kāi)始，Coach最先考慮清楚的問(wèn)題就是：Coach已經(jīng)有的用戶(hù)群是怎樣一群人，在尋找的新的目標客戶(hù)又究竟是誰(shuí)?

　　在Coach自己的數據統計中，Coach現有的中國客戶(hù)，大多數是上班一族和商務(wù)人士。而對于新增用戶(hù)，Coach把他們分為兩種，一種是對時(shí)尚度更高的人群，而另一種則是年輕人。

　　Coach一直在兩者中間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，在設計和采購上都更注重功能與美觀(guān)度兼備。Coach有很多款拼皮的帆布包，受到很多中國客戶(hù)的歡迎，而對于過(guò)去受歡迎的品類(lèi)也并不會(huì )完全撤掉。在原來(lái)Coach更適合上班族的產(chǎn)品基礎上，增加了只能裝下iPad的迷你版，以及更具時(shí)尚性、更適合逛街的款式。

　　Yann Bozec認為，“現在年輕人對于一個(gè)包的使用時(shí)間不再期望是三五年，而只是一兩年”。因此Coach在廣告和市場(chǎng)推廣上都強調年輕、時(shí)尚，這是所有年齡的女性都希望并接受的解讀。

　　因此Coach的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是分了兩個(gè)層次，一方面是普通奢侈品牌都會(huì )用到的營(yíng)銷(xiāo)方式，拍攝廣告大片，在一線(xiàn)時(shí)裝雜志上投放廣告，這是非常明確的針對時(shí)尚人群的行為，而另一方面，Coach推出了“夢(mèng)想家”的宣傳活動(dòng)，針對核心用戶(hù)征集用戶(hù)自己的夢(mèng)想，并協(xié)助實(shí)現。

　　與2012年之前，Coach每年40%以上的增速相比，Coach現在的市場(chǎng)表現顯然是在為過(guò)去的高速成長(cháng)付出成本，但Coach也在抓住自己的市場(chǎng)機會(huì )。

　　在轉型過(guò)程中并不吝于戰略上的投入，2015年1月6日，Coach在北京新光天地的全新零售概念精品舉行了開(kāi)業(yè)儀式的同一天，Coach宣布收購高端奢華鞋履品牌Stuart Weitzman，這次交易的估值高達5.74億美元。這是Coach品牌轉化以來(lái)最大規模的收購。

　　Yann Bozec認為，“Coach的轉型是走在正確的方向上，只不過(guò)Coach投入了更多的資本，是為了換取長(cháng)期的利益和增長(cháng)”。在第二季度財報中，中國地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%，中國仍然是Coach最重要的海外市Yann Bozec也非�？春弥袊�的市場(chǎng)長(cháng)遠性的增長(cháng)潛力。

　　Yann Bozec說(shuō)道，在價(jià)格和時(shí)尚度上，Coach現在的市場(chǎng)定位是與越來(lái)越多的中產(chǎn)階級消費習慣相匹配的，而這個(gè)人群是未來(lái)中國奢侈品購買(mǎi)的主力。因此雖然市場(chǎng)增長(cháng)率放緩，但這也恰恰是奢侈品消費市場(chǎng)成熟的表現，并非壞事。