王瀟還記得有一次她在南京路上逛街，在街角等紅燈時(shí)，站在前面的兩個(gè)金發(fā)洋姑娘掉過(guò)頭來(lái)問(wèn)，“你好，請問(wèn)這個(gè)牌子哪里有賣(mài)？”那天，她拎的是Forever21的購物袋。

據說(shuō)，在美國街頭，有兩種黃顏色隨處可見(jiàn)：一是出租車(chē)，另一個(gè)則是Forever 21的購物袋。這個(gè)來(lái)自洛杉磯深受當地年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚品牌野心十足。它日前宣稱(chēng)在未來(lái)3年將在全球新開(kāi)600家店，這也就意味著(zhù)到2017年這個(gè)品牌在全球將擁有1200百家門(mén)店。

曾折戟中國市場(chǎng)

2012年的9月，Forever 21正式在上海對外營(yíng)業(yè)。這個(gè)建筑面積7000多平方米的四層建筑是該品牌在中國最大的旗艦店�！霸缭陂_(kāi)業(yè)前，就在沿街打了大幅的宣傳廣告�！钡鹊秸�式開(kāi)張后，王瀟慕名去逛了一圈，“人多，東西多，價(jià)格倒是便宜，但總是感覺(jué)亂七八糟的�！�

2012年入駐中國后，Forever 21動(dòng)靜一直不大，只是象征性在香港、北京、上海開(kāi)了店宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)后就再無(wú)新動(dòng)作。直到去年，它又一口氣開(kāi)了6家店鋪。

根據官網(wǎng)顯示，截止目前Forever 21在全國范圍內一共不過(guò)10家店鋪。在布局上，在內地，除了北上廣深這四個(gè)一線(xiàn)城市，無(wú)錫、杭州、武漢、重慶也有進(jìn)入。相對于其它快時(shí)尚鋪天蓋地的開(kāi)店，這個(gè)品牌的拓展路線(xiàn)幾乎就是一個(gè)城市一家店的策略，更像是品牌展示。

雖然全球未來(lái)三年的開(kāi)店計劃已經(jīng)提上日程，但在中國方面，Forever 21的擴張還是較為保守。該品牌在中國的團隊告訴《第一財經(jīng)日報》， “今年的計劃是在上海、北京、武漢、西安、鄭州、香港、澳門(mén)及臺灣地區分別開(kāi)設至少一家新店�！�

如果按照目前其在全球600家門(mén)店來(lái)算，中國占得份額極小。而它之所以如此謹慎或許可以從它之前的失敗中窺出一二。

早在2008年6月，Forever 21就開(kāi)設了其在中國的首家店鋪。與競爭對手ZARA、GAP一進(jìn)來(lái)就占據上海和北京等一線(xiàn)城市不同，Forever 21選擇將店鋪開(kāi)設在四線(xiàn)城市江蘇常熟。由于選址錯誤、店鋪面積過(guò)小，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問(wèn)題，2009年12月，Forever21關(guān)閉了在中國的第一家也是唯一一家門(mén)店，徹底退出中國市場(chǎng)。

一位從事服飾零售行業(yè)的人士指出，Forever 21之所以失敗的一個(gè)原因是當時(shí)這個(gè)品牌由于主打的是美國式甜美少女裝，比較“露”，這些款式對于國內縣級城市的消費者來(lái)說(shuō)，過(guò)于前衛。由于Forever21的設計完全在美國完成，中國市場(chǎng)的鋪貨只能跟著(zhù)美國市場(chǎng)，沒(méi)有辦法進(jìn)行地區市場(chǎng)進(jìn)行調整。

直到3年后，Forever 21才下決心重回中國市場(chǎng)，在香港開(kāi)出第一家店。Forever 21品牌高級市場(chǎng)經(jīng)理兼品牌創(chuàng )辦人Do Won Chang的女兒Linda Chang表示Forever 21不想再貿然行事，此次在重回中國市場(chǎng)前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調查，得到的結論是市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟。

“廉價(jià)”還行得通嗎？

縱向比較一眾快時(shí)尚品牌，可以發(fā)現優(yōu)衣庫最強的是面料，ZARA強在設計，H&M的優(yōu)勢在店鋪陳列，而Forever21最為人津津樂(lè )道的就是極豐富的配飾線(xiàn)以及每天近百款上新的速度。

據了解，Forever21重返中國前為了試探中國市場(chǎng)，此前曾在淘寶天貓上開(kāi)設了旗艦店。這個(gè)官網(wǎng)和美國、韓國的保持一致，每周五次上新，每次50～60款，維持了每周300～400款的上新速度。遠遠高出同類(lèi)快時(shí)尚一周上新兩次的頻率。

在Forever 21位于比佛利山的店內，顧客們都提著(zhù)大購物袋，選購著(zhù)自己想要的服飾，很多人幾乎都不看標價(jià)。在美國，這家年銷(xiāo)售額超過(guò)30億美元的服裝連鎖帝國，賣(mài)的東西，沒(méi)有一件超過(guò)60美元。

Linda Chang說(shuō)：“我們店里還有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤�！边@意味著(zhù)，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽戰地先翻看標簽。

這樣的平民定價(jià)在中國也被很好的執行了。如果你逛過(guò)這家店，你就會(huì )發(fā)現店里隨處可見(jiàn)19塊錢(qián)的吊帶衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔褲……而且打折的頻率極高。

但它的用戶(hù)體驗并不好。正如王瀟所說(shuō)的，“貨品堆得到處都是，完全沒(méi)有人整理;價(jià)格是便宜，但質(zhì)量實(shí)在不敢讓人恭維�！辈簧儋I(mǎi)過(guò)該品牌東西的人認為，“衣服質(zhì)量甚至比HM的還要差(后者被認為是在幾大快時(shí)尚品牌中質(zhì)量靠后的)�！�

分析人士認為，Forever21之所以在美國大行其道是因為它“貨品上新速度夠快東西價(jià)格夠便宜�！钡�這樣的銷(xiāo)售模式在中國似乎行不太通。

貨品質(zhì)量讓它在中國市場(chǎng)飽受詬病。上述分析人士表示，中美穿衣文化差別非常大，也許美國的消費者已經(jīng)習慣了一件衣服穿一次就扔掉，但大部分中國消費者希望價(jià)廉物美，還不能接受一件衣服只能穿一到兩次，至少要保證能穿一個(gè)季節。但在Forever21的運營(yíng)體制下，既要保持低廉的價(jià)格，又要提高服裝質(zhì)量，顯然很難做到。

而在英敏特亞太分析研究總監Matthew Crabbe看來(lái)，Forever 21又是一個(gè)時(shí)尚品牌帶著(zhù)它純外國的品牌形象開(kāi)拓中國市場(chǎng)的案例。

“如果Forever 21想要贏(yíng)得中國的消費者，它必須要他們產(chǎn)生有效的互動(dòng)與溝通。線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合不失為一個(gè)好渠道�！盡atthew Crabbe向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“但是，看FOREVER 21的中文網(wǎng)站似乎都沒(méi)有看到可以與中國消費者直接關(guān)聯(lián)的內容。衣服就像是可以在任何店鋪看到的衣服。在FOREVER 21的中國網(wǎng)站上幾乎都是外國模特，即便是有一個(gè)亞洲臉，竟然也是一個(gè)染成金色長(cháng)發(fā)的女孩子!”

“在一個(gè)沒(méi)有太多人了解其品牌形象，不了解它所代表的為何物的地方，如果不采用針對本土市場(chǎng)(中國)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略，那消費者為什么會(huì )為一個(gè)與他們沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)性的品牌而買(mǎi)單呢?”他說(shuō)道。在競爭激烈的中國快時(shí)尚市場(chǎng)，畢竟越來(lái)越精明的消費者可不是這么好糊弄的。