雅詩(shī)蘭黛16年來(lái)罕見(jiàn)負增長(cháng)，讓公司出現變局。雅詩(shī)蘭黛宣布進(jìn)行高管換血，分別由Jane Hertzmark Hudis和John Demsey擔任集團總裁和執行總裁。John Demsey正對倩碧以及集團旗下男士護膚品牌進(jìn)行重大調整。分析認為，新上任的兩大高管分別擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng )新，這也是傳統品牌保持競爭力的關(guān)鍵。

新鮮血液

面臨外部消費市場(chǎng)萎縮以及倩碧、雅詩(shī)蘭黛主線(xiàn)業(yè)務(wù)的全線(xiàn)下滑，雅詩(shī)蘭黛不僅在業(yè)務(wù)架構上進(jìn)行調整，在領(lǐng)導層結構上也進(jìn)行大換血。日前，雅詩(shī)蘭黛集團對外宣布，任命Jane Hertzmark Hudis為集團總裁，John Demsey為集團執行總裁，原總裁Lynne Greene將于明年退休。

晉升集團總裁后，Jane Hertzmark Hudis將繼續負責Aerin brand的業(yè)務(wù)，同時(shí)還管理La Mer、Darphin、Origins以及Aveda的業(yè)務(wù)。據了解，Jane Hertzmark Hudis自2009年加入雅詩(shī)蘭黛集團便擔任全球品牌總裁，擅長(cháng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。據公司透露，在她任職期內，雅詩(shī)蘭黛品牌的凈銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)40%。

值得注意的是，John Demsey此前主要負責倩碧的業(yè)務(wù)，擅長(cháng)產(chǎn)品創(chuàng )新，現正對倩碧以及旗下男士護膚品牌做一次重大調整。此次對于倩碧的調整實(shí)為不得已而為之。事實(shí)上，作為雅詩(shī)蘭黛旗下的主打品牌——雅詩(shī)蘭黛和倩碧在北美的銷(xiāo)量持續走低。

紐約金融咨詢(xún)公司分析師Raymond James 此前在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，銷(xiāo)量下降的部分原因是這些護膚品無(wú)法吸引年輕女性消費者�！斑@并不表示雅詩(shī)蘭黛的護膚品牌沒(méi)落了，預計在2016年底前雅詩(shī)蘭黛集團將會(huì )對此做出改進(jìn)�！毖旁�(shī)蘭黛集團執行副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis此前在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)表示，集團旗下的傳統品牌需向旗下年輕品牌學(xué)習。此外，他坦言，不得不承認電視營(yíng)銷(xiāo)效果漸緩及數字營(yíng)銷(xiāo)效果持續增長(cháng)都帶來(lái)了沖擊�！拔覀冋�在平衡這些品牌在電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò )和實(shí)體店方面的宣傳投入�！�

業(yè)績(jì)壓力

記者對比全球三大化妝品集團近期財報后發(fā)現，今年1-6月，歐萊雅集團實(shí)現營(yíng)收128.2億歐元，同比增長(cháng)14.7%；凈利潤18.8億歐元，同比增長(cháng)8.5%。今年1-6月，愛(ài)茉莉太平洋集團銷(xiāo)售額為2.857萬(wàn)億韓元，同比增長(cháng)23.3%；營(yíng)業(yè)利潤5643億韓元，同比增長(cháng)46.1%。截至今年6月30日的2015財年，雅詩(shī)蘭黛集團出現16年來(lái)的罕見(jiàn)負增長(cháng)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤雙降。2015財年共實(shí)現銷(xiāo)售107.8億美元，同比下滑1.7%；凈利潤10.89億美元，同比減少9.6%。在中國市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團的壓力加大。

來(lái)自北商研究院的分析認為，此次新上任的兩位高管一個(gè)主打品牌營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)主打產(chǎn)品創(chuàng )新，這正是兩個(gè)傳統品牌需要改進(jìn)的。在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，無(wú)論是雅詩(shī)蘭黛還是倩碧，明星產(chǎn)品僅有小黑瓶和黃油，創(chuàng )新力有所欠缺。另外，護膚品回購周期較長(cháng)，而化妝品則會(huì )根據場(chǎng)合和穿著(zhù)的不同需要經(jīng)常購買(mǎi)。相比之下，集團旗下的mac和Bobbi Brown則不僅產(chǎn)品出新較快，且不單依靠明星產(chǎn)品。

國內美妝行業(yè)專(zhuān)家李銘澤表示，品牌和廠(chǎng)商都應該更加注重如何選擇更適合自己的推廣渠道，讓更多消費者了解品牌產(chǎn)品的特性和優(yōu)越性�！跋�費者非常容易受到輿論的影響�，F在散播輿論的渠道非常多，包括電視節目的植入、網(wǎng)絡(luò )線(xiàn)上的宣傳。品牌若想保持較好的業(yè)績(jì)，還是應該在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面、推廣手段上多做努力�！�

男性市場(chǎng)

在主要品牌業(yè)績(jì)乏力的情況下，尋求業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)成為雅詩(shī)蘭黛迫切的需求。因此，男士護膚品成為雅詩(shī)蘭黛集團去年來(lái)努力的目標。數據顯示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等護膚品銷(xiāo)售額為33億美元。其中亞洲市場(chǎng)占據64%份額。這一領(lǐng)域在中國市場(chǎng)的年消費增速更是高達20%以上。這也讓中國業(yè)績(jì)僅占6%的雅詩(shī)蘭黛集團看到了更多的潛力。

去年，雅詩(shī)蘭黛集團便宣布大舉進(jìn)軍男士護膚品市場(chǎng)。設立了專(zhuān)門(mén)的男士護膚品部門(mén)，管理倩碧男士、 Lab Series男士品牌。在今年入股的韓妝集團Have&Be公司旗下的Do the Right Thing品牌也是致力于男士護膚領(lǐng)域。

不過(guò)，就2016財年一季度的業(yè)績(jì)看來(lái)，化妝品和香水兩個(gè)品類(lèi)推動(dòng)了集團業(yè)績(jì)回溫，按固定匯率計算分別增長(cháng)23%和18%。男士護膚品牌仍不是集團業(yè)績(jì)增長(cháng)主力。李銘澤認為，男士護膚品牌收效不明顯源于整個(gè)社會(huì )環(huán)境及男士對護膚認識的問(wèn)題。每個(gè)國家的經(jīng)濟水平和生活習慣都不一樣，特別是在中國，要讓男士護膚品在市場(chǎng)中占據很重要的份額，不僅僅是品牌方或者是廠(chǎng)商應該努力的事情。而是中國男性對自己的關(guān)懷更多之后慢慢才會(huì )好起來(lái)。

對于品牌而言，李銘澤認為，無(wú)論是雅詩(shī)蘭黛還是歐萊雅集團或其他品牌，男士護膚系列非常少，往往只有一個(gè)。沒(méi)有根據不同的護膚訴求和年齡差距讓男士有更多選擇�！捌放品綉�該把男士護膚品的類(lèi)別再細分化。當我們的產(chǎn)品選擇更多時(shí)，會(huì )有更多的男士選到更適合自己的產(chǎn)品�！�

高端調整？

在北美、歐洲市場(chǎng)一直走中高端路線(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛，在亞洲地區似乎面臨諸多挑戰。2016財年一季度財報顯示，雅詩(shī)蘭黛在美洲銷(xiāo)售額為12.68億美元，按固定匯率計算漲幅為17%；亞太地區的中國香港、中國內地、新加坡地區業(yè)務(wù)相對弱勢，其中在集團業(yè)績(jì)中表現強勁的海藍之謎品牌在香港地區都出現下滑。亞太地區業(yè)績(jì)有所改善，相較上財年四季度2%的跌幅，2016財年一季度的業(yè)績(jì)有5%的增長(cháng)。

或許是看到了兩大傳統品牌受到的沖擊，雅詩(shī)蘭黛去年來(lái)也快速擴充自己的品牌線(xiàn)，迎合更為廣泛的消費群體，對高端美容、香水品牌、韓妝展開(kāi)收購和入股舉措。截至目前，旗下已擁有31個(gè)品牌。近幾年市場(chǎng)上的選擇相較于5-6年前選擇更多樣化，李銘澤認為，韓妝和日系品牌價(jià)格便宜且選擇更多，對于大牌短期內會(huì )有沖擊，但是長(cháng)線(xiàn)仍需要看品牌如何調整。