與阿迪、耐克等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過(guò)賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過(guò)，也從未有過(guò)這方面的營(yíng)銷(xiāo)預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購的，而非迪卡儂贊助的。

迪卡儂，1976年創(chuàng )立，1994年以生產(chǎn)商的身份首次進(jìn)入中國，2003年在上海開(kāi)了中國的第一家商場(chǎng)。隨著(zhù)中國體育產(chǎn)業(yè)熱潮的來(lái)臨，迪卡儂逐漸加快了在中國擴張的腳步。2014年在中國鞋驢�蓧�?32家，營(yíng)收增長(cháng)了46%。目前在中國61個(gè)城市開(kāi)設了共143家商場(chǎng)。未來(lái)五年的目標是在中國120個(gè)城市擁有實(shí)體商場(chǎng)500家，并且在中國的銷(xiāo)售額占全集團總銷(xiāo)售額的四分之一。開(kāi)店方向也逐漸由一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市擴展。同時(shí)，為了與飛快的發(fā)展相適應，迪卡儂準備在2016年年末將中國的物流倉儲面積擴大為現在的兩倍——386000㎡，在現有的上海、北京、廣東三個(gè)物流中心基礎上增設沈陽(yáng)、武漢物流中心，2016年預計為中國地區商場(chǎng)配送體量增加40%，為海外商場(chǎng)配送體量增加10%。

此外，迪卡儂在兩年前就決定把旗下的球拍類(lèi)運動(dòng)品牌艾騰高Artengo的羽毛球開(kāi)發(fā)團隊搬來(lái)中國，并聘請了羽毛球世界冠軍葛成擔任產(chǎn)品經(jīng)理。談及迪卡儂做出這一決策的原因，葛成用一些數據解釋了中國羽毛球市場(chǎng)的潛力：中國是全球最大的羽毛球市場(chǎng)，約每年50億人民幣的銷(xiāo)量，占全球35%的市場(chǎng)份額，并且每年以10-15%的份額在遞增。迪卡儂深圳沙河店的羽毛球產(chǎn)品銷(xiāo)量是其全世界最大的，等于迪卡儂在全俄羅斯的羽毛球產(chǎn)品銷(xiāo)量總和。葛成認為迪卡儂最大的優(yōu)勢是擁有自己的零售渠道，產(chǎn)品的好壞可以很快在銷(xiāo)售中反映出來(lái)。

產(chǎn)品競爭關(guān)鍵詞：低價(jià)、創(chuàng )新、齊全

迪卡儂擁有21個(gè)自主品牌，涵蓋近80項運動(dòng)，每年有近3000件新品問(wèn)世，90%以上商品是自有品牌，產(chǎn)品更新率約10%。除總部法國外，中國是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)。從產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節都掌握在自己手中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以省去很多中間商的費用，節省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現出來(lái)。

迪卡儂的研發(fā)中心有來(lái)自不同國家的50個(gè)研究員和500多位工程師，通過(guò)研究人體在運動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的反應以及人體與產(chǎn)品的互動(dòng)，協(xié)助品牌團隊開(kāi)發(fā)出能帶來(lái)更好體驗的運動(dòng)產(chǎn)品。2014年共合作開(kāi)發(fā)近200個(gè)項目，其中包含新注冊專(zhuān)利106項。不同品牌的研發(fā)中心會(huì )放在該項運動(dòng)最熱的地方去，比如將羽毛球產(chǎn)品研發(fā)團隊放在了中國，山地運動(dòng)和滑雪運動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)中心設置在了勃朗峰山腳下。

從在中國開(kāi)設第一家門(mén)店上�；�木店開(kāi)始，迪卡儂一直堅持將所有運動(dòng)種類(lèi)的產(chǎn)品全部陳列的店鋪里，從戶(hù)外運動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚(yú)，再小眾的運動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì )空手而歸。每年的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查結果顯示，多種運動(dòng)產(chǎn)品匯聚一堂恰恰是大家最喜歡迪卡儂的一點(diǎn)，甚至排在低價(jià)和高性?xún)r(jià)比之前。

除射箭這類(lèi)的比較危險的運動(dòng)出于安全考慮需員工陪同試用外，95%以上的產(chǎn)品顧客都可以自由碰觸和體驗。同時(shí)，迪卡儂的每一個(gè)商場(chǎng)15%的營(yíng)業(yè)面積是貢獻給體驗區和試用區的，大部分商場(chǎng)還會(huì )在室外自建運動(dòng)場(chǎng)，免費向大眾開(kāi)放體驗。對于小孩子來(lái)說(shuō)，迪卡儂可能更像是一個(gè)游樂(lè )場(chǎng)。

迪卡儂源于歐洲，但在歐洲的運營(yíng)方式真的完全能夠適應中國市場(chǎng)么?為適應中國市場(chǎng)迪卡儂做了哪些轉變呢。

中國首創(chuàng )sMall模式概念店

進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場(chǎng)全部采用在交通便利、地價(jià)低廉的市郊購地或租地自建標準店的模式，剛剛進(jìn)入中國時(shí)也是延續了這一開(kāi)店模式。標準店一般為單體獨棟建筑，室內面積在4000平米左右，配有多種免費開(kāi)放給大眾使用的室內外運動(dòng)場(chǎng)地和免費室外平面停車(chē)位。

但中國一、二線(xiàn)城市土地資源稀缺、地價(jià)昂貴，想找到地塊面積為10000-30000平方米、適于開(kāi)設營(yíng)業(yè)面積為4000-12000平方米的單體獨棟商場(chǎng)越來(lái)越難。再者，相對于市郊，人們更青睞在品牌店鋪集中、吃喝玩樂(lè )一體化的室內大型購物中心度過(guò)周末假期。

因此，為適應中國市場(chǎng)，迪卡儂在中國首創(chuàng )了sMall概念店(sMall是small和shoppingmall的結合)，即購物中心概念店。sMall概念店的平均面積是1500平方米左右。大部分sMall概念店和全部標準店在簽訂租賃合同時(shí)都會(huì )與業(yè)主簽訂國家規定最長(cháng)期限的合同，致力于與城市共同發(fā)展。目前迪卡儂包括門(mén)店和物流中心在內的所有的自建項目占比約30%。購地自建和長(cháng)期租賃合作兩種直營(yíng)方式互相結合，可實(shí)現很好的長(cháng)中短期全面配合。

除sMall概念店外，迪卡儂還在中國首創(chuàng )了一種與當地體育場(chǎng)館相結合的商場(chǎng)模式并推廣到全球。店鋪選址在當地原本固有的大眾體育場(chǎng)館和公共體育設施旁，方便更多普通市民參與到運動(dòng)中來(lái)。比如迪卡儂無(wú)錫濱湖店開(kāi)到了無(wú)錫新體育中心內，天津泰達店開(kāi)到了天津泰達足球場(chǎng)門(mén)口。這也是迪卡儂秉承大眾體育的原則的一大創(chuàng )新。

在中國市場(chǎng)全面取消退換貨限制

迪卡儂在對今年上半年顧客反饋做了總結后發(fā)現在所有的顧客不滿(mǎn)意、不開(kāi)心和投訴當中，80%來(lái)自于退換貨服務(wù)，并且發(fā)現如果按照當時(shí)的退換貨政策，這80%的情況里大部分時(shí)候商場(chǎng)的做法是對的。最終在迪卡儂的閉門(mén)會(huì )議上大家做出了決定，為了不讓不到3%的這樣極端的例子破壞與其他97%顧客甚至是與員工的信任和關(guān)系，從今年8月開(kāi)始迪卡儂在中國市場(chǎng)全面取消退換貨限制。原本必須30天內才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，從此對于退換貨服務(wù)將不設期限，只要是迪卡儂買(mǎi)的產(chǎn)品，隨時(shí)可以到門(mén)店進(jìn)行退換貨，并且無(wú)需小票。

除此之外，2010年開(kāi)始，迪卡儂啟動(dòng)了中國電商業(yè)務(wù)，將線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)打通，實(shí)現一體化無(wú)縫鏈接與運營(yíng)，2010年3月迪卡儂天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，四年以后，電商平臺的銷(xiāo)量已經(jīng)有300%的增長(cháng)，但是其線(xiàn)下平臺也保持了50%的增長(cháng)。還與天貓建立了獨家電子商務(wù)合作伙伴關(guān)系。目前迪卡儂的電商業(yè)務(wù)覆蓋了全國超370個(gè)城市，電商的擴張力遠遠超過(guò)了實(shí)體店。

迪卡儂在中國的全渠建設方面的也有了領(lǐng)先于歐洲國家的嘗試，比如在實(shí)體商場(chǎng)內更多地應用電子顯示屏和二維碼來(lái)展示商品，并且做到在現有官網(wǎng)基礎上打通會(huì )員卡系統線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。中國是迪卡儂集團內第一個(gè)打通會(huì )員卡系統、會(huì )員卡系統和微信線(xiàn)上平臺實(shí)現對接的國家。

不做贊助不請代言 卻能讓明星主動(dòng)買(mǎi)單穿上鏡

與阿迪、耐克等知名品牌不同的是，迪卡儂從未通過(guò)賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過(guò)，也從未有過(guò)這方面的營(yíng)銷(xiāo)預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產(chǎn)品卻得到了頻頻曝光，據了解這些帽子、滑雪衣等產(chǎn)品都是明星們自行采購的，而非迪卡儂贊助的。

對于迪卡儂來(lái)說(shuō)，顧客是最好的代言人。迪卡儂希望將最大的努力放在產(chǎn)品本身，確保與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和運動(dòng)體驗服務(wù)具備高性?xún)r(jià)比。相對于名人明星更愿意讓實(shí)際使用產(chǎn)品的顧客來(lái)代言，他們是最有說(shuō)服力的人，這種關(guān)系也是長(cháng)久和最值得信賴(lài)的。