WENGER威戈鞋品----新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)對策

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新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)對策

一、鞋服企業(yè)決勝未來(lái)大眾市場(chǎng)

消費者的迅速成熟催生大眾消費市場(chǎng)的迅速崛起，日益崛起的大眾消費市場(chǎng)必將改變行業(yè)的發(fā)展格局，大眾市場(chǎng)將成為眾多中小企業(yè)新的發(fā)展機遇。

然而，對于欲進(jìn)軍與大眾市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)講，要想獲得突破性發(fā)展也必須以創(chuàng )新性的思維來(lái)運作。一方面要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，必須以成本的運營(yíng)和精細化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低成本、提高效率，為大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更合適、低成本、高性?xún)r(jià)比、真正能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的商品；另一方面，則需要調整他們的業(yè)務(wù)模式和運作方式，以更低的成本結構來(lái)確保盈利，企業(yè)必須圍繞著(zhù)“研發(fā)和采購、銷(xiāo)售渠道、品牌資產(chǎn)打造、運營(yíng)管理、人力資源“五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng )新，建立更為有效的運營(yíng)模式，是中小企業(yè)贏(yíng)得大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。 

二、鞋服企業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)注重內部要素的優(yōu)化的戰略模式，已不能適應鞋服行業(yè)新競爭形勢的要求，需要新的營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)方法論。即產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略模式來(lái)指導企業(yè)參與未來(lái)的鞋服市場(chǎng)競爭。

以鞋服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為起點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式是需要通過(guò)對鞋服產(chǎn)業(yè)現狀的研究，判斷當前鞋服產(chǎn)業(yè)結構、趨勢、驅動(dòng)力等特點(diǎn)，再與企業(yè)實(shí)際相結合，制定企業(yè)的獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式。通俗講，就是以客觀(guān)現實(shí)的產(chǎn)業(yè)結構為起點(diǎn)構建的新?tīng)I銷(xiāo)戰略模式。包括三個(gè)步驟：鞋服市場(chǎng)洞察、行業(yè)競爭要素與策略、構建商業(yè)模型。這種“由外而內“的營(yíng)銷(xiāo)戰略，是驅動(dòng)企業(yè)增長(cháng)的強勁引擎，稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略模型”。

企業(yè)必須對行業(yè)市場(chǎng)特性有清醒的認識，對不同階段的企業(yè)戰略重心有所判斷，才能有效的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役，突破快速做大規模的瓶頸。鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項能力為王的發(fā)展階段，綜合能力和運營(yíng)模式創(chuàng )新已是鞋服行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨勢。企業(yè)需要對行業(yè)所處的階段、趨勢、及企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的定位的判斷為核心，依據不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長(cháng)引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰略藍圖，并圍繞這個(gè)基本戰略構建新的運營(yíng)操作系統以適應新的競爭發(fā)展需求。

 三、洞察鞋服趨勢，開(kāi)啟從無(wú)到有

企業(yè)創(chuàng )業(yè)發(fā)展的途徑為非有：創(chuàng )新和模仿。但不管那一類(lèi)無(wú)一例外都是要有深入的洞察。缺乏洞察力，起步都無(wú)從談起，何來(lái)發(fā)展。鞋服行業(yè)洞察主要分為：顧客結構、消費趨勢、產(chǎn)品、競爭要素、行業(yè)態(tài)勢、企業(yè)能力、行業(yè)增長(cháng)引擎、商業(yè)模式等等洞察。從一個(gè)與眾不同的洞察開(kāi)始，然后開(kāi)始設計完整的商業(yè)體：品牌名、產(chǎn)品形態(tài)、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略、終端策略、傳播策略、組織策略等。運用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的思維，從研究準備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，思考這個(gè)鞋服行業(yè)的結構、特點(diǎn)、趨勢、關(guān)鍵要素等，而不是緊緊地盯著(zhù)內部要素優(yōu)化和產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的趨勢看產(chǎn)品，才能發(fā)現傳統產(chǎn)品思維看不到的大商機。今天的產(chǎn)業(yè)機會(huì )不是少了，而是更多了，只是對把握機會(huì )與資源的要求變得高了。

WENGER威戈鞋品----新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)對策

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 四、關(guān)鍵競爭要素，促鞋服企業(yè)從小到大

企業(yè)度過(guò)創(chuàng )業(yè)期，如何快速做大、如何跑得比對手更快一些？

企業(yè)不同的發(fā)展階段，關(guān)鍵的成功要素不同，需要針對性的規劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長(cháng)引擎系統，即在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略導向下，根據企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長(cháng)引擎，選擇關(guān)鍵競爭要素，競爭要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這就是強者恒強，弱者越弱的內在機理，不是由于市場(chǎng)的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競爭要素上的準確判斷和持續的投入。

上面剛已提到了，鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項能力為王的發(fā)展階段。然而由于消費的理性回歸，性?xún)r(jià)比需求越來(lái)越高的壓力下，怎樣為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值？那么，企業(yè)上下游資源整合能力、以及創(chuàng )造全新的運營(yíng)模式已是鞋服企業(yè)獲得發(fā)展的關(guān)鍵競爭要素。

 五、構建高效商業(yè)模式，實(shí)現鞋服品牌由弱到強

企業(yè)生存，有著(zhù)一些必然的要素：資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)模式、技術(shù)等。但在新環(huán)境下，能夠推動(dòng)企業(yè)持續增長(cháng)并最終成就行業(yè)第一的，必然是具有實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式具備四個(gè)關(guān)鍵要素：滿(mǎn)足到顧客的需求；產(chǎn)品和服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)獨特的價(jià)值；企業(yè)的資源與能力狀態(tài)能否實(shí)現顧客價(jià)值；盈利模型，企業(yè)和價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者（投資加盟者）利潤怎么實(shí)現。

當前的鞋服市場(chǎng)，企業(yè)要想突圍的最佳途徑似乎只有構造一個(gè)全新的、擺脫競爭的商業(yè)模式，企業(yè)可以通過(guò)重新界定鞋服市場(chǎng)的消費理念、改變產(chǎn)品風(fēng)格屬性、改變銷(xiāo)售渠道模式和銷(xiāo)售方式、改變企業(yè)盈利的方式、改變鞋服行當前不適宜及低效的發(fā)展規則、改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的協(xié)作方式、改變企業(yè)運營(yíng)流程等環(huán)節創(chuàng )造一個(gè)全新的、具備協(xié)同商業(yè)模式。協(xié)同性是說(shuō)企業(yè)的資源配置，品牌和產(chǎn)品架構、組織架構、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰略目標相匹配，知道自己要去哪里，資源如何投入和加力。為實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整、且相互促進(jìn)的具有獨特核心競爭力的運行系統，最后通過(guò)最優(yōu)實(shí)現形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統達成持續贏(yíng)利目標。

 商業(yè)模式的本質(zhì)是客戶(hù)、合作伙伴、員工和投資加盟者之間利益的動(dòng)態(tài)均衡，商業(yè)模式若為企業(yè)的各種利益相關(guān)者提供了一個(gè)利益交易和實(shí)現的的紐帶，那么，這樣一個(gè)商業(yè)模式最終必然能夠推動(dòng)企業(yè)由弱到強！

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