“很多傳統企業(yè)做‘雙十一’一般是三個(gè)目的，‘去庫存、提高銷(xiāo)量、提高利潤’，但是在我們看來(lái)，其購物氛圍帶動(dòng)了消費者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對我們開(kāi)發(fā)新的消費者是一個(gè)很好的機會(huì )�！�

隨著(zhù)時(shí)間向11月邁進(jìn)，一年一度的網(wǎng)購狂歡也即將到來(lái)。不過(guò)，各大化妝品牌已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌。

包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭芝、玉蘭油等外資品牌和佰草集、丸美、百雀羚、御泥坊等本土化妝品牌在“雙十一”之前的天貓“美妝大牌預售場(chǎng)”，已經(jīng)擺開(kāi)了擂臺。

其中雪肌精、美即、夢(mèng)妝等不少品牌都以5折，甚至更低折扣的價(jià)格開(kāi)始接受預訂，有原價(jià)780元的某護膚品牌套裝以380元銷(xiāo)售，預售開(kāi)始后不到10天便引來(lái)了近4000份的訂單。同時(shí)也有不少品牌借折扣價(jià)讓消費者進(jìn)行新品體驗。

記者了解到，在去年“雙十一”大促高歌的業(yè)績(jì)表現前提下，不少企業(yè)在今年做足了準備，也制定了更高的預期。

推動(dòng)消費者“嘗鮮”

“御泥坊今年的目標是銷(xiāo)售額過(guò)億�！眳⒓舆^(guò)多次“雙十一”大促的御泥坊創(chuàng )始人及CEO戴躍鋒對記者表示。他介紹，去年“雙十一”御泥坊的線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到4000萬(wàn)~5000萬(wàn)，其中約有3616.9萬(wàn)是在天貓平臺實(shí)現。

談起與以往參加“雙十一”大促的不同，戴躍鋒表示，前幾年是將之作為一年一度的大活動(dòng)，現在因為平時(shí)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也比較多，公司對這種大促銷(xiāo)的籌備、分工、流程都已經(jīng)非常明確，御泥坊有專(zhuān)門(mén)的“雙十一”項目組，并且早在7月份就已經(jīng)開(kāi)始討論今年的“雙十一”是否做以及該怎么做。

從流量上看，御泥坊2013年“雙十一”這天是平時(shí)的七八倍，且由于當天購物氛圍導致的轉化率更高，銷(xiāo)量更是平時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售額的幾十倍。但是，由于每年“雙十一”都是“五折”銷(xiāo)售，核算下來(lái)并不賺錢(qián)，戴躍鋒對記者表示，去年“雙十一”后還曾猶豫是否今年還要繼續。

“很多傳統企業(yè)做‘雙十一’一般是三個(gè)目的，‘去庫存、提高銷(xiāo)量、提高利潤’，但是在我們看來(lái)，其購物氛圍帶動(dòng)了消費者的新選擇，也降低了嘗試成本，這對我們開(kāi)發(fā)新的消費者是一個(gè)很好的機會(huì )�！贝鬈S鋒說(shuō)。

數據支撐了戴躍鋒的這一判斷，去年“雙十一”的線(xiàn)上銷(xiāo)售，御泥坊新客戶(hù)占據總數的50%，正因如此，趕在“雙十一”之前，御泥坊就對部分核心產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步升級，包括在用料、容量、包裝上的升級，而價(jià)格保持不變。

不過(guò)他也注意到，有些品牌是用吊牌價(jià)來(lái)五折銷(xiāo)售，可能與平時(shí)的促銷(xiāo)價(jià)格差不多，有的甚至比平時(shí)的促銷(xiāo)價(jià)格還要高，因此受到消費者質(zhì)疑�！拔覀兊钠放剖峭ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò )口碑銷(xiāo)售出身，所以我們比傳統品牌更懂線(xiàn)上消費者，如果采用虛假折扣，可能不僅銷(xiāo)售額不理想，還被消費者抱怨�！贝鬈S鋒強調說(shuō)，“所以即便不賺錢(qián)，我們也是真五折銷(xiāo)售�！�

大數據的方式也在“雙十一”大促中顯現出在提高消費者體驗方面起到的重要作用。戴躍鋒告訴記者，御泥坊會(huì )根據過(guò)去幾年的平銷(xiāo)情況分析和推算提前打包準備縮短發(fā)貨時(shí)間，比如某件最火爆的單品銷(xiāo)售10萬(wàn)件，那么“雙十一”之前其實(shí)有7萬(wàn)件就已經(jīng)被提前打包好，再加上對一些產(chǎn)品組合的提前推算，總體而言，“雙十一”的每100個(gè)訂單中，有40個(gè)其實(shí)已經(jīng)提前被打包好，當日只要按照訂單分類(lèi)即可，這樣大大提高了發(fā)貨速度，也提升了消費者的體驗和滿(mǎn)意度。

預期翻倍的“狂歡”

據不完全統計，2013年“雙十一”，天貓平臺化妝品類(lèi)目銷(xiāo)售額超過(guò)5.2億，比2012年的3.1億上升了67%。淘寶監測工具數據魔方披露的數據，去年天貓“雙十一”化妝品銷(xiāo)售排名第一的“淘品牌”阿芙精油成交金額為4884萬(wàn)元，同比增長(cháng)近100%。而銷(xiāo)售額前十的包括阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩(shī)蘭黛、相宜本草。

“目前集團旗下4個(gè)品牌中，2個(gè)品牌蘭芝和夢(mèng)妝都有在天貓、聚美優(yōu)品、京東等線(xiàn)上電商平臺上經(jīng)營(yíng)�！表n國化妝品企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋集團中國總經(jīng)理高祥欽告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“對于中國市場(chǎng)‘雙十一’這樣的線(xiàn)上渠道熱門(mén)話(huà)題，集團也非常關(guān)注，去年蘭芝在‘雙十一’表現不錯，”今年集團正積極配合線(xiàn)上客戶(hù)制定方案籌備“雙十一”的活動(dòng)。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2013年中國化妝品零售市場(chǎng)規模為3338.6億元，2014年預計將超4000億，達到4044.1億元。未來(lái)五年，增長(cháng)率將繼續保持在20%以上，預計將于2017年達到超過(guò)7000億元的市場(chǎng)規模。

歐萊雅中國首席市場(chǎng)官AsmitaDubey也告訴記者，旗下各品牌都在積極籌備“雙十一”大促。擁有20多個(gè)不同層級品牌的歐萊雅中國為不同類(lèi)型的品牌安排了不同的電商平臺，2010年以來(lái)，歐萊雅的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(cháng)超過(guò)一倍。淘寶監測工具數據魔方的數據顯示，去年“雙十一”大促，歐萊雅的銷(xiāo)售額達到3216萬(wàn)。

實(shí)際上，自淘寶于2009年“光棍節”當日以全場(chǎng)5折優(yōu)惠開(kāi)啟“雙十一”大促以來(lái)，其在歷年“雙十一”的銷(xiāo)售額表現令人瞠目：2009年1億元，2010年9.36億元，2011年52億元，到2013年191億元的支付寶成交總額記錄，已讓淘寶系成為電子商務(wù)領(lǐng)域難以撼動(dòng)的平臺霸主。

未必沖擊實(shí)體店

不過(guò)“雙十一”大促是否會(huì )再次對化妝品牌的實(shí)體店構成沖擊，特別是讓經(jīng)銷(xiāo)商、代理商們日子難熬？實(shí)際上，此前“雙十一”期間，部分傳統渠道品牌在淘寶等線(xiàn)上平臺展開(kāi)瘋狂促銷(xiāo)，5折甚至最低3折的促銷(xiāo)力度激起線(xiàn)下各零售商的強烈反彈和抵制，有些品牌在線(xiàn)上提供的折扣，甚至高于線(xiàn)下零售店實(shí)際進(jìn)貨折扣。

淘品牌出身的御泥坊2013年以來(lái)也開(kāi)始在線(xiàn)下大開(kāi)實(shí)體店。戴躍鋒告訴記者，現在御泥坊已在長(cháng)沙和山東等地擁有10多家直營(yíng)店。盡管線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品線(xiàn)有九成相同，但雙十一大促當天“實(shí)體店沒(méi)有線(xiàn)上的折扣，頂多是一些買(mǎi)贈的活動(dòng)�！彼�表示，這對實(shí)體店的影響并不太大，畢竟用戶(hù)群體存在差異，同時(shí)銷(xiāo)售方式也有差異，線(xiàn)下實(shí)體店有更多體驗服務(wù)。

相比而言，線(xiàn)下實(shí)體店也不可能達到這樣的折扣力度，戴躍鋒說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的方式最重要的就是降低了交易成本，一些成本可以通過(guò)巨大的規模而攤薄，而實(shí)體店的人工成本和租金等成本是無(wú)法改變。對于通過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商代理的品牌來(lái)說(shuō)，“雙十一”這樣的大促可能會(huì )導致一些渠道沖突，需要企業(yè)協(xié)調利益分配，他表示，但是由于目前御泥坊都是直營(yíng)店，所以也不存在這樣的問(wèn)題。

阿里巴巴集團創(chuàng )始人馬云曾表示：“‘雙十一’購物狂歡節是中國經(jīng)濟轉型的一個(gè)信號，是新商業(yè)模式對傳統商業(yè)模式的大戰，也是傳統零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒�！�

雖然目前品牌和渠道間一直以來(lái)的博弈始終未變，但未來(lái)品牌商們或許無(wú)法區分線(xiàn)上線(xiàn)下，因為每一個(gè)都將成為全渠道品牌。埃森哲大中華區零售業(yè)主管許佑宏曾對記者表示：“零售商需要整合多種平臺，那些面向客戶(hù)的、提供無(wú)縫體驗的技術(shù)——移動(dòng)、社交以及零售商自身及第三方應用——當然也需要實(shí)現無(wú)縫化�！�