只聽(tīng)了5分鐘的PPT演講，雷軍就直接拍板投資了，也相當少見(jiàn)的答應對方出任其董事一職。這家公司是御泥坊母公司御家匯。

雷軍怎么就開(kāi)始投資起了美妝行業(yè)？根據公開(kāi)數據，美妝產(chǎn)品線(xiàn)上渠道的交易規模保持快速增長(cháng)，從2011年的384億增至2015年的1767億元，預計到2018年規模將接近2011年的十倍，同時(shí)線(xiàn)上渠道滲透率將達到43.6%。如果這么看，美妝行業(yè)確實(shí)是一個(gè)極具前景的領(lǐng)域。那么，雷軍選擇投資了御家匯是否算是“識貨”？

“我們希望在2016年上市，成為中國A股互聯(lián)網(wǎng)品牌第一股”，御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示，在未來(lái)5-10年內，御家匯將致力改變全球面膜的格局，進(jìn)而革新整個(gè)護膚品行業(yè)，2019年，公司營(yíng)收將達到50億元。

而接此重任的、其旗下主打品牌御泥坊，最近一年的市場(chǎng)表現不俗。據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2016中國美妝消費趨勢報告》中，御泥坊位居2015年天貓美妝四級城市消費金額TOP10新銳品牌榜首；在2015年最受19-28歲人群消費金額TOP10品牌排名中，御泥坊位居第五。而根據最近零售電商大數據產(chǎn)品平臺—淘寶生意參謀最新披露的《2016年1-6月面膜品類(lèi)全網(wǎng)品牌Top20銷(xiāo)售排行》報告，從排名上看，御泥坊排名國貨面膜品類(lèi)第一，淘寶全網(wǎng)第三，僅落后于可萊絲和JAYJUN。

御泥坊是如何贏(yíng)取年輕市場(chǎng)的，又是如何保持競爭優(yōu)勢的？

借明星吸粉導流

讓明星擔任公司高管，品牌方們貌似很熱衷。

2015年9月，Angelababy在成為美麗說(shuō)HIGO品牌形象代言人時(shí)，并出任美麗說(shuō)HIGO首席時(shí)尚官；同年12月，何炅擔任阿里音樂(lè )首席內容官CCO；2016年3月，周杰倫擔任唯品會(huì )首席驚喜官CJO；4月，因參加了湖南衛視《我是歌手》第四季節目，在中國瞬間走紅的韓國藝人黃致列成為了御泥坊首席體驗官CEO，工號2020號。

周杰倫上任唯品會(huì )CJO后就針對唯品會(huì )品牌形象和唯品會(huì )“419”的大促活動(dòng)做了三件事情：第一，改廣告：將原先“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購”改成“都是傲嬌的品牌，只賣(mài)呆萌的價(jià)格，上唯品會(huì )，不糾結”。第二，拍視頻。針對平臺內占比達80%的女性用戶(hù)，拍攝跟“萌系”動(dòng)物相關(guān)的視頻，借此宣傳唯品會(huì )419大促。第三，攜原創(chuàng )品牌入駐唯品會(huì )：其自創(chuàng )潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機將在419大促之時(shí)在唯品會(huì )進(jìn)行首發(fā)，并將帶著(zhù)哈林等20位明星好友的原創(chuàng )品牌及聯(lián)名設計在419大促入駐唯品會(huì )。

而當黃致列走馬上任后，御泥坊天貓旗艦店的首頁(yè)立馬換上了“為御泥坊2020號員工黃致列加油”的主題海報，御泥坊所有平臺店鋪，包括唯品會(huì )、聚美等店鋪首頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)都換上了統一的主題海報。據說(shuō)，他將會(huì )參與到御泥坊面膜的新品研發(fā)和設計當中，還將作為新品上市前的試用體驗官，對新品進(jìn)行評測并推薦。

黃致列是否會(huì )像周杰倫那樣為品牌“改頭換面”尚不可知，但至少他目前強大的吸粉能力以及個(gè)人曝光度，能為御泥坊帶去巨大的流量和品牌曝光度，有目共睹。黃致列在參加《我是歌手4》時(shí)，在當時(shí)的百度指數等多個(gè)榜單之中，他和李玟成為第四季首發(fā)歌手中，長(cháng)期占據明星熱度榜前五十的歌手。此外，黃致列在中國首開(kāi)新浪微博，短短20天就收獲190萬(wàn)的粉絲。

其實(shí)黃致列擔任品牌高管對御泥坊另一大好處是，御泥坊可以坦坦蕩蕩地出現在《我是歌手4》的節目現場(chǎng)。據說(shuō)，有一次芒果TV在直播時(shí)，御泥坊就在現場(chǎng)組織了500人，穿著(zhù)統一著(zhù)裝，為黃致列加油，并且在場(chǎng)外還拉起了御泥坊專(zhuān)門(mén)為黃致列定制的橫幅……所以當時(shí)甚至形成了這樣一種場(chǎng)面，只要有《我是歌手4》，就會(huì )有黃致列，順便連帶出御泥坊。這么看來(lái)，相比一葉子以1.5億元冠名湖南衛視《我想和你唱》，御泥坊招募黃致列的做法要高明很多。

無(wú)線(xiàn)流量精細化

靠明星吸粉和引流后， 還有一件重要的事是如何把這些流量聚合到品牌。

在618天貓狂歡節前夕，御泥坊和往常一樣會(huì )針對活動(dòng)在生意參謀后臺進(jìn)行相關(guān)設置。比如設置好活動(dòng)名稱(chēng)，活動(dòng)預熱的起始時(shí)間，爆發(fā)的起始時(shí)間，活動(dòng)的銷(xiāo)售額目標；如果可以，它還會(huì )在預測銷(xiāo)售額部分填寫(xiě)店鋪運營(yíng)數據預估，以便能夠得到預測銷(xiāo)售額，對比預測銷(xiāo)售額進(jìn)行銷(xiāo)量預估。當然，御泥坊也會(huì )對訪(fǎng)客數、加購件數、加購人數、收藏次數、收藏人數進(jìn)行時(shí)時(shí)監控、觀(guān)察和分析。

御泥坊是在66大促開(kāi)始后的第一天預熱的，通過(guò)數據觀(guān)察發(fā)現，它在購件數、收藏以及訪(fǎng)客數上都不是很理想，其預測完成率也很低。為了能增加訪(fǎng)客數，御泥坊加大了付費推廣收入，促使其競爭流量加大；同時(shí)基于生意參謀作戰大屏活動(dòng)專(zhuān)題反饋的數據調整運營(yíng)動(dòng)作，新增了一個(gè)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)即前1000名免單。效果明顯。在預熱那兩天，御泥坊的流量排在行業(yè)前兩位。

此外，通過(guò)生意參謀的流量來(lái)源分析，御泥坊發(fā)現，目前，無(wú)線(xiàn)流量占總流量的90%甚至更多，其流量主要來(lái)自于會(huì )場(chǎng)流量、搜索流量、鉆展流量、直通車(chē)流量等。根據流量來(lái)源的不同，御泥坊立馬將店鋪客戶(hù)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是以逛為主、一類(lèi)以買(mǎi)為主。當將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)后，御泥坊萌發(fā)了要將流量進(jìn)行精細化再區分的想法。

經(jīng)過(guò)對這些流量進(jìn)行精細劃分研究后，御泥坊再次發(fā)現，活動(dòng)預熱期間，平銷(xiāo)下降特別明顯�；�于此，他們進(jìn)行了新的嘗試——無(wú)線(xiàn)專(zhuān)題頁(yè)。通過(guò)做無(wú)線(xiàn)專(zhuān)題頁(yè)，御泥坊首頁(yè)點(diǎn)擊轉化率提升6.14%，跳失率下降6.14%，首頁(yè)引導成交和應道支付轉化率也有比較大提升，經(jīng)過(guò)好幾輪的優(yōu)化，在活動(dòng)預熱期，實(shí)現平銷(xiāo)和活動(dòng)的雙增漲。

此外，在面膜節日、會(huì )員感恩節以及活動(dòng)型搶購，御泥坊會(huì )在無(wú)線(xiàn)端頁(yè)面做專(zhuān)題導購推薦，在對流量進(jìn)行分層時(shí)，實(shí)現更好的導購推薦，實(shí)現最佳的銷(xiāo)售轉化。

最后，如果，你正玩著(zhù)手機淘寶，不妨進(jìn)御泥坊官網(wǎng)看看，說(shuō)不定，黃致列或者哪個(gè)炙手可熱的網(wǎng)紅正在直播……