7月26日，波司登倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)一周年。過(guò)去的一年，這間在歐洲的首家旗艦店并未盈利。任何品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，大多都會(huì )面臨一段時(shí)間的虧損，而作為國內羽絨服行業(yè)的老大，走出國門(mén)后的波司登面對歐洲市場(chǎng)也必須步步謹慎。

      無(wú)法估量多久之后才能真正做到‘英國公司經(jīng)營(yíng)上的自給自足’，但走出國門(mén)的嘗試無(wú)疑是有益的，畢竟這是波司登成為國際知名品牌的基礎。

■并未盈利

     “好像沒(méi)有什么重要的開(kāi)業(yè)儀式，但店面很大，里面裝修也很考究，”這是Ankeeta對波司登倫敦旗艦店的印象。

      相比坐落倫敦最繁華的商業(yè)區和3500萬(wàn)英鎊的開(kāi)發(fā)費用，一年前倫敦店的開(kāi)業(yè)的確略顯低調——一個(gè)小型聚會(huì )和發(fā)給消費過(guò)中高端服裝的倫敦人的12萬(wàn)封電子郵件。

      在倫敦工作的美國人Pearl幾乎每周都會(huì )去牛津街商業(yè)區逛逛，對于波司登，她知道“那個(gè)是中國品牌，門(mén)店上有漢字�！弊钪庇^(guān)的感覺(jué)則是，“店里基本都是井井有條，好像沒(méi)出現過(guò)‘繁忙’的時(shí)候，即使在圣誕節也是如此”。

      或許是定價(jià)偏高，或許還未被消費者認知，才使得店內井井有條。

      對于旗艦店第一年的銷(xiāo)售、利潤等數據，波司登方面對新金融記者表示：“暫時(shí)不方便對外披露�！�

      然而，一位波司登內部人士對新金融記者坦言：“業(yè)績(jì)還不錯，但還沒(méi)盈利�！痹谒�看來(lái)，并未盈利的原因主要是支出費用較大，“后臺的管理費用，養一個(gè)設計師團隊的費用，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊的費用等等�！�

      由于目前在英國僅存倫敦一間店鋪，所以當所有的費用都僅用來(lái)服務(wù)一個(gè)店的時(shí)候，成本就顯得高�！叭绻�以后店開(kāi)多了，這些費用平攤，情況可能會(huì )好一些�！痹搩炔咳耸空f(shuō)。

      其實(shí)，早在1994年波司登的產(chǎn)品就已經(jīng)開(kāi)始在英國市場(chǎng)上銷(xiāo)售，當時(shí)主要采取的是供貨給代理商。2005年，波司登男裝以自主品牌進(jìn)駐英國著(zhù)名連鎖商GREENWOODS(格林伍茲)在全英的幾十家連鎖店，銷(xiāo)售西裝、夾克、襯衫、T恤、針織衫、休閑羊毛衫等。

      2008年9月，兩家波司登男裝專(zhuān)賣(mài)店在英國薩�？丝h和林肯郡開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)中國自主男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店首次登陸歐洲市場(chǎng)。

      但由于銷(xiāo)售形式與地點(diǎn)等條件限制，在旗艦店開(kāi)業(yè)之前，與連鎖商的合作及兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都已經(jīng)撤銷(xiāo)。

      “前期這些都只是摸摸市場(chǎng)，后面(倫敦旗艦店)才是重要的一步�！痹搩炔咳耸勘硎�。

      旗艦店雖然耗資3500萬(wàn)英鎊，但在國內某男裝上市公司老板眼中，對于波司登幾十億的利潤來(lái)說(shuō)，“用這點(diǎn)兒錢(qián)投資在非羽絨服裝上面，還是海外開(kāi)店，這種嘗試是值得的，即使還未盈利也不會(huì )對波司登有太大的影響�！�

      中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，在國外一線(xiàn)城市開(kāi)旗艦店的中國本土服裝企業(yè)較少，通常本土品牌去國外開(kāi)旗艦店需要2-3年的適應期才會(huì )盈利。波司登在國外開(kāi)設旗艦店的投資回報期較長(cháng)，公司在一兩年內沒(méi)有實(shí)現盈利的情況實(shí)屬正常。投資回報期長(cháng)是國內品牌走向國際品牌面臨的必然風(fēng)險。

      對此，UTA時(shí)尚管理集團中國區CEO楊大筠表示贊同，他認為波司登走出去雖然要在國外樹(shù)立波司登品牌全球化的影響，在這方面做些投入也很正常�！�

      至于多久會(huì )盈利，楊大筠認為，很難用時(shí)間來(lái)計算，取決于整個(gè)市場(chǎng)上品牌的影響力及當地消費者對品牌的接受程度。 “沃爾瑪早些年進(jìn)入中國也一樣，帶了幾十億美金就是打算虧損幾年，這是很正常的策略�！痹谒�看來(lái)，每個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)都要有一個(gè)虧損期，且這個(gè)虧損期是公司預算之內的，任何品牌在一個(gè)新市場(chǎng)中一出現就賺錢(qián)是很少的�！爸袊�的品牌要進(jìn)入國際市場(chǎng)，覺(jué)得用3-5年不算過(guò)分�！彼麑π陆鹑谟浾哒f(shuō)。

■注重影響力

      對營(yíng)收避而不談，波司登更愿意將倫敦旗艦店視為推進(jìn)海外市場(chǎng)的基礎，“倫敦旗艦店的作用只是純粹地作為波司登在海外市場(chǎng)的品牌展示。不管營(yíng)收怎么樣，都是為了推進(jìn)國際化，提高牌形象�！�

      在旗艦店里主要銷(xiāo)售中高端男裝，冬季的時(shí)候會(huì )有幾款羽絨服�！捌炫灥暧凶约旱脑O計團隊，更多的是為了滿(mǎn)足歐洲服裝的標準，提高影響力�！辈ㄋ镜欠矫姹硎�。

      雖然此前波司登已經(jīng)進(jìn)入了GREENWOODS的87家連鎖店，但楊大筠表示如果一個(gè)店里有很多品牌，那消費者可能不會(huì )注意到某個(gè)牌子，“這就影響了波司登的品牌認知度�！�

      “這些都是在連鎖店內以單個(gè)攤位出現，影響力有限，”顯然，這樣的情況使得波司登在英國的影響力并未達到預期效果。上述內部人士稱(chēng)，“這樣的形式開(kāi)10個(gè)20個(gè)也不及在倫敦開(kāi)1個(gè)店的影響力大�！�

      倫敦旗艦店定位于高端，而“GREENWOODS檔次不太高，地理位置也不是很好，不符合我們的定位，所以在2011-2012年陸續撤掉了原來(lái)的專(zhuān)柜和店面�！鄙鲜鰞炔咳耸勘硎�。

      從零散代理商到進(jìn)駐連鎖店，再到專(zhuān)賣(mài)店旗艦店，“這是波司登在英國品牌影響力提升的過(guò)程�！睏畲篌拚f(shuō)。

      最新的消息是，波司登正在和英國一些中高端的百貨公司交涉，希望今后可以進(jìn)駐，但目前計劃還沒(méi)有落地。

      要盡快適應新市場(chǎng)提高影響力，就必須針對市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行量體裁衣。在這一點(diǎn)上，波司登下了大力氣。掌門(mén)人高德康[微博]期望啟用一個(gè)可以被全球認可的全新的品牌名字和不同于中國國內的全新經(jīng)營(yíng)模式——

      “中國品牌、本土設計、全球采購、當地化營(yíng)銷(xiāo)”緊扣歐洲客戶(hù)的需求和口味。

      除了旗艦店的商標與中國門(mén)店不同之外，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品也與波司登其他系列不同，英倫范兒的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服等都是專(zhuān)門(mén)打造的“倫敦系列”。羽絨服的設計也采用了英式裁剪，增加了滾邊、扣點(diǎn)、鑲色等英國本土元素。

      英國設計師Ash Gangotra是在2011年才聽(tīng)說(shuō)波司登的，讓他震驚的是波司登找他合作是想打造與 HUGO BOSS競爭的國際品牌。

      提高品牌影響力，打造世界高端品牌，這是波司登一直以來(lái)想要做的。高德康曾對媒體表示，只有全身心地融入英國社會(huì )，體驗英國生活，汲取英國文化，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，波司登才能在英國獲得品牌認同和價(jià)值共鳴，并最終落地生根開(kāi)創(chuàng )大未來(lái)。

      去年10月12日在牛津大學(xué)講臺上，高德康的演講更是提高了波司登在英國的影響力。

      眾所周知，波司登并非做男裝出身。且在其國內的多品牌戰略中，也多是通過(guò)收購已

      有品牌來(lái)完成。這樣看來(lái)，相比自己苦心經(jīng)營(yíng)一個(gè)男裝品牌而言，在海外直接收購一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌似乎更容易且成功的幾率會(huì )更高。

      有業(yè)內人士認為，波司登出海的策略是正確的，但是要打造類(lèi)似HUGOBOSS這樣的品牌，短時(shí)間內很難實(shí)現，需要付出的代價(jià)會(huì )很大。而在熊曉坤看來(lái)，雖然通過(guò)收購其他品牌的高端男裝可以縮短發(fā)展時(shí)間，但是波司登欲將男裝作為繼羽絨服后的第二大核心業(yè)務(wù)，自身發(fā)展男裝有

      利于塑造其男裝品牌的形象。

      此外，“自己創(chuàng )的品牌有一天真正成為國際品牌那才更有意義，當別人提到高檔男裝，腦子里第一時(shí)間出現的名單中有波司登，那是很值得自豪的�！鄙鲜鰞炔咳耸刻寡�。

      去年倫敦店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，英倫三島的媒體競相報道，稱(chēng)這是首次有中國服裝(8.66,0.39,4.72%)品牌在倫敦開(kāi)設旗艦店，中國高端品牌開(kāi)始在當地獲得認同。有評論說(shuō)：這一天，聰明的中國人成功“搶灘”英國最繁華的商圈，把倫敦辦成了自己的主場(chǎng)。

      顯然，任何一個(gè)品牌絕不會(huì )因為在英國最繁華的商圈有旗艦店就能完全融入英國的市場(chǎng)，完全被消費者認可，但至少在這樣的地界開(kāi)店已經(jīng)意味著(zhù)品牌影響力的提升。

■國際化空間

      1976年創(chuàng )立至今，波司登從1995~2012年連續18年羽絨服銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。根據中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心編制的數據，以2012年的銷(xiāo)售額計算，波司登旗下四大羽絨服品牌在中國共占40.1%的市場(chǎng)份額。

      然而除了國內羽絨行業(yè)的老大，波司登更大的夢(mèng)想則是希望成為在全球銷(xiāo)售的國際服裝品牌。

      他曾表示，國際化是波司登長(cháng)遠發(fā)展的必然選擇，因此倫敦店被高德康視為波司登國際化進(jìn)程中的重要一步。

      熊曉坤也認為，波司登倫敦店的出發(fā)點(diǎn)并非僅通過(guò)在海外開(kāi)店增大品牌影響力，而是希望以倫敦為支撐點(diǎn)，向其他國際化大都市擴張，走國際化路線(xiàn)。

      如果波司登在英國市場(chǎng)上能夠站穩腳跟并逐步盈利，那么波司登的下一個(gè)地標將很可能在美國紐約的第五大道，之后是法國，意大利最終遍布全球。但在國內做得風(fēng)生水起，并不能等于成功可以簡(jiǎn)單地被復制到國際市場(chǎng)。此前英國市場(chǎng)的實(shí)踐已經(jīng)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

      公開(kāi)媒體報道，2008年位于薩�？丝h和林肯郡的兩家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)時(shí)，公司負責人高曉東曾表示，3年之內，在英國一談起男裝市場(chǎng)，知道有波司登男裝這一品牌；5年之后，整個(gè)歐洲市場(chǎng)將會(huì )出現波司登男裝的身影，實(shí)現中國男裝品牌在海外市場(chǎng)的拓展之夢(mèng)。

      然而，4年后，2012年倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)前，無(wú)論是GREENWOODS中的攤位還是其他城市的專(zhuān)賣(mài)店都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

      目前波司登在英國市場(chǎng)上的情況也略顯尷尬。部分長(cháng)期學(xué)習或工作在倫敦的華人普遍對新金融記者表示，旗艦店的價(jià)格不菲，“心理上感覺(jué)落差很大，國內肯定不會(huì )是這個(gè)價(jià)錢(qián)”，所以除了偶爾有支持國貨的沖動(dòng)之外，他們并不常光顧。

      對于倫敦本地人和生活在那里的外籍人士，雖然多數都知道在牛津街商圈有個(gè)中國品牌，但對品牌本身的了解并不多。這與本該在兩年前就實(shí)現的“在英國一提到男裝就知道波司登”的期望還有一段距離。

      面對英國甚至整個(gè)歐洲市場(chǎng)，波司登不得不承認讓品牌在消費者中深入人心不容易。 

      旗艦店負責人曾對媒體表示，市場(chǎng)雖然足夠大，但是除了產(chǎn)品的風(fēng)格，包括店鋪的影響，管理和服務(wù)都是提升品牌認知度的方法。而在這些方面，“雖然有國內市場(chǎng)的成功經(jīng)驗作為基礎，但面對國際化的市場(chǎng)，的確希望我們付出諸多額外的努力�！�

      讓歐洲消費者認知并非易事，在楊大筠看來(lái)，品牌的第一個(gè)基因是由國家決定的，“人們對中國產(chǎn)品的固有觀(guān)念是廉價(jià)，這個(gè)很難改變�！�

      另一個(gè)基因便是地域，熊曉坤表示，英國是西裝的發(fā)源地，英國男裝企業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢，波司登男裝在中國都尚未站穩腳跟的情況下，就急于到國外發(fā)展，并無(wú)太多競爭優(yōu)勢。

      但這并不代表波司登沒(méi)有機會(huì )。楊大筠指出，歐洲人買(mǎi)東西是比較注重性?xún)r(jià)比的，首先看重的是品質(zhì)和質(zhì)量然后才是品牌和其他的衡量，所以對波司登來(lái)說(shuō)是有機會(huì )的，“但這種機會(huì )最終還是由消費者對品牌的信賴(lài)度決定的，而這個(gè)信賴(lài)度是需要長(cháng)期的培養�！�

      在他看來(lái)，國內品牌最關(guān)鍵的是是否能夠進(jìn)入新市場(chǎng)的主流商圈，真正進(jìn)入到消費者的消費領(lǐng)域去，而并非在國外開(kāi)幾家店就是國際品牌了�！爱斎�，用開(kāi)店來(lái)擴充占有率這是個(gè)有效的方法，同時(shí)還包括參加時(shí)裝展，擴大品牌影響力等多種方式，這樣才可能被消費者慢慢認可�！�

      這個(gè)過(guò)程將會(huì )是漫長(cháng)的，“國際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫在倫敦也是虧損了很多年才開(kāi)始慢慢站穩腳跟，H&M在北京也是經(jīng)過(guò)了兩三年才在年輕女性中形成了持續的購買(mǎi)力，所以這個(gè)肯定是需要時(shí)間的�！睏畲篌拚f(shuō)。

      波司登的CFO麥潤權曾表示，公司擁有一個(gè)詳盡的商業(yè)計劃，包含了銷(xiāo)售利潤等一系列指標，保證波司登在英國能夠自負盈虧，滾動(dòng)發(fā)展。沒(méi)有人能預知未來(lái)多久才能實(shí)現這個(gè)目標，但必須承認，“波司登走出去，且能在倫敦頂級的商圈開(kāi)旗艦店已經(jīng)很有魄力了，這首先意味著(zhù)我們來(lái)了，能不能最終被市場(chǎng)接受而屹立不倒，這是個(gè)持續性的問(wèn)題�！币晃粯I(yè)內人士對新金融記者說(shuō)。