7月25日，年過(guò)半百的李寧，身穿綠色運動(dòng)服，頭戴白色運動(dòng)帽，攜李寧公司眾高管和10名運動(dòng)愛(ài)好者一同登上了居庸關(guān)長(cháng)城。

      這是李寧公司高管們在近段時(shí)間以來(lái)，首度集體與“運動(dòng)粉們”互動(dòng)，為新產(chǎn)品造勢。

      2年前，李寧公司業(yè)績(jì)急速下滑，李寧于危難中重出江湖；一年前的這個(gè)時(shí)候，李寧公司提出為期3年的變革計劃，管理層大換血，開(kāi)啟復興之路。

      彼時(shí)，新領(lǐng)導層的目標是，2013年至2014年改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式、提供更多一流的產(chǎn)品及客戶(hù)體驗。

      不過(guò)，從目前來(lái)看，雖然李寧公司已經(jīng)走出谷底，但復蘇速度和效果，與投資者的期待相比，落差顯然還是很大。 

上半年凈虧1.84億

      昨日，在香港舉行的2013年中期業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，滿(mǎn)頭白發(fā)的李寧與集團執行副主席金珍君，以及新財務(wù)總監曾華鋒齊齊亮相。

      顯然，去年空降而來(lái)的“救火隊員”金珍君對李寧公司上半年的表現十分滿(mǎn)意。

      “轉型的第一階段已經(jīng)完成，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，渠道復興的任務(wù)已經(jīng)完成了50%以上�，F在進(jìn)入第二階段，今年下半年的重點(diǎn)是構造新的平臺�！苯鹫渚�說(shuō)，“最核心的兩個(gè)指標，庫存和現金流都有好的改善，我們最關(guān)注的是這兩個(gè)指標，不是特別重視當期的盈利�！�

      從昨日公布的中報數據看，金珍君所說(shuō)的庫存和現金流狀況的確有所好轉。數據顯示，今年上半年，超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商參與了李寧公司的渠道復興計劃。截至2013年6月30日，渠道庫存平均周轉期從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫存總額降低逾30%�，F金及現金等同項目也由去年同期的12.4億元（以下均為人民幣）上升為16.2億元。 

      但是，除此之外的其他指標并不盡如人意。

      今年上半年，李寧公司收入29.06億元，較去年同期減少24.6%。財報稱(chēng)，下降的部分原因是為減輕渠道的現金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

      財報顯示，上半年公司毛利潤為12.664億元，與去年同期相比也下降了24.0%。較去年同期0.44億元的凈利相比，2013年上半年，李寧公司依然虧損1.84億元。

      這在鞋服評論人士馬崗看來(lái)，是“成效雖有，但進(jìn)展緩慢。今年全年恐怕依然難以盈利”。

      馬崗對《第一財經(jīng)日報》說(shuō)，毛利率也能說(shuō)明一定問(wèn)題，從43.2%升至43.6%，表明折扣幅度有所收窄。

      不過(guò)，從記者近日走訪(fǎng)上海李寧旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店的情況看，與耐克、阿迪達斯新品完全沒(méi)有折扣相比，李寧的“讓利”還是很驚人。舊款不僅打出“3~6折”的折扣，新款商品滿(mǎn)300元，還能贈送250元的舊款商品。
 
      可見(jiàn)，李寧公司的戰略重心依然放在清庫存上。比如，李寧公司上半年加速成立專(zhuān)門(mén)的清貨店，建立海外銷(xiāo)售渠道，與凡客誠品及唯品會(huì )等網(wǎng)絡(luò )電商和超市等渠道建立合作關(guān)系等。

供應鏈模式生變

      值得注意的是，除了庫存和渠道梳理之外，李寧公司希望通過(guò)改變商業(yè)模式和提高供應鏈效率使自己變得“更快”。

      比如，重新規劃生產(chǎn)基地布局，增加向華中與華西采購的份額；縮短訂單交付期；以小批量生產(chǎn)逐步取代期貨制下的批量訂單模式，根據市場(chǎng)反應和未來(lái)預測分期決定后續生產(chǎn)數量等都是李寧公司正在嘗試的方式。

      招商證券研報稱(chēng)，李寧公司正在試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產(chǎn)品投放到對應的市場(chǎng)以提高銷(xiāo)售量。到目前為止，李寧推出的變革計劃更多的是向快速補貨方向發(fā)展，這種改變對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，積壓庫存的情況會(huì )好轉。

      山東一家已與李寧公司合作了19年的大型經(jīng)銷(xiāo)商人士對記者說(shuō)，自從提出渠道復興以來(lái)，李寧公司確實(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的銷(xiāo)售補貼鼓勵他們打折，并積極回購積壓于渠道內的庫存，同時(shí)，減少sell-in（批發(fā)），增加sell-through（零售），新產(chǎn)品發(fā)布的周期也有所延長(cháng)。

      金珍君稱(chēng)：“其他公司是以批發(fā)為主導，我們有50%到70%的生意不是以批發(fā)為主導�！�

      李寧公司目前的方向是指導性訂貨會(huì )訂單+快速反應，今年第二季度，快速補貨（QR）和快速反應（QS）已經(jīng)占到（供應鏈的）40%，去年年底還是0。不過(guò)，金珍君亦承認，全世界的服裝企業(yè)，目前只有ZARA能做到令人滿(mǎn)意的快速反應。

      在財報中，李寧公司預計下半年集團和渠道的庫存水平將回歸到合理狀態(tài)，全年財務(wù)虧損比2012年將有所下降。

      但一位券商人士對記者說(shuō)，行業(yè)困境和競爭對手激進(jìn)的去庫存仍會(huì )增加李寧公司渠道復興計劃的不確定性�！澳壳霸诶顚幍牧闶鄱�，不到三分之一的流水來(lái)自于新貨，老貨仍占三分之二以上。年底前，庫銷(xiāo)比降至6個(gè)月的水平是有可能達成的，但很難回歸至4～5個(gè)月的健康水平�！�

      今年初，金珍君曾預計李寧公司的庫銷(xiāo)比到下半年會(huì )降低到6比1，而其競爭對手安踏目前的庫銷(xiāo)比只有4比1。

      同時(shí)，今年上半年，李寧公司關(guān)閉了大約400家低效店，開(kāi)設了由集團直接運營(yíng)或與幾大經(jīng)銷(xiāo)商合作的高效店鋪。截至2013年6月30日，集團總共店鋪數量為6024家。

押寶籃球市場(chǎng)

      再來(lái)看所有運動(dòng)品牌都會(huì )血拼的體育營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。

      雖然李寧公司的羽毛球資源占據絕對優(yōu)勢，但如果在足球和籃球這兩項主流大球運動(dòng)上沒(méi)有一席之地，始終無(wú)法滿(mǎn)足李寧公司增長(cháng)的需要。

      這或許也是在巨虧的同時(shí)，李寧仍一擲千金以20億元天價(jià)與CBA簽約5年，并以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人的原因。

      今年上半年以來(lái)，李寧公司繼續加大對籃球的資源投入，包括贊助國內職業(yè)聯(lián)賽CBA、NBL、CBA青年聯(lián)賽等，也首次將CBA球員比賽服開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，并將韋德的戰靴限量發(fā)售。

      雖然從2013年第一季度的表現看，籃球新品的售罄率遠遠高出公司所有品類(lèi)平均水平。但外界對此舉亦存有種種質(zhì)疑，加大了廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放，利潤必然會(huì )被削減。

      對此，金珍君回應說(shuō)：“我們要做一家最高利潤的公司，而不是最低成本的公司�！�

      “籃球在中國市場(chǎng)的影響力比較大，體育品牌必須以專(zhuān)業(yè)化帶動(dòng)大眾化，從籃球上來(lái)發(fā)力也是可以理解的�！瘪R崗說(shuō)，如果不固守好專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，未來(lái)體育市場(chǎng)的份額甚至會(huì )被快時(shí)尚品牌侵蝕，行業(yè)內的競爭將延伸至行業(yè)間的競爭。比如，以前李寧的對手可能是阿迪達斯、耐克，未來(lái)的對手可能還會(huì )有優(yōu)衣庫和H&M等。

      值得注意的是，剛剛過(guò)去的溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽上，H&M、優(yōu)衣庫的標志就出現在世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。

      全方位的提速過(guò)后，李寧復蘇的概率究竟有多大？

      瑞銀報告指出，投資者對李寧復興計劃結果的預測兩極化，若計劃執行良好，品牌復興將帶來(lái)顯著(zhù)回報，反之若經(jīng)營(yíng)繼續惡化，品牌價(jià)值將所剩無(wú)幾。

      就在前幾天，安踏體育發(fā)布的半年報顯示，營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場(chǎng)預期。尤其突出的是，2014年第一季度訂貨會(huì )數據實(shí)現2012年第三季度以來(lái)首次正增長(cháng)。當天的股價(jià)也在大盤(pán)下跌298點(diǎn)情況下，創(chuàng )下15個(gè)月以來(lái)的新高。

      不過(guò)，不少機構認為，龍頭公司即使出現復蘇信號并不代表整個(gè)行業(yè)會(huì )復蘇。

      以全球體育巨頭耐克為例，其大中華地區的業(yè)績(jì)一直成為全球市場(chǎng)的拖累，在2013財年第三季度全球凈利增長(cháng)55%的情況下，大中華地區的營(yíng)收依然比去年同期下滑9%。

      “關(guān)鍵問(wèn)題還是全行業(yè)性的疲軟，好轉得太慢了，也許到2014年，行業(yè)增長(cháng)也很難達到預期�！瘪R崗說(shuō)。