從價(jià)格戰到互相學(xué)習

　　“線(xiàn)下傳統企業(yè)在品牌以及內控和供應鏈都已經(jīng)浸淫了幾十年，而凡客只是一個(gè)不到6年的品牌，還需要從傳統企業(yè)學(xué)習更多�！彪S著(zhù)凡客誠品(簡(jiǎn)稱(chēng)“凡客”)回歸品牌意識，有接近凡客內部的人士近日向記者透露，凡客創(chuàng )始人兼CEO陳年在近期內部溝通中逐漸釋放出欲與線(xiàn)下品牌合作的信號。

　　“偽品牌”問(wèn)題亟需改變

　　2007年，陳年創(chuàng )辦凡客，定位為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，以賣(mài)男士襯衫起步，當時(shí)的目標是三年后收入過(guò)2億元。5年過(guò)后，凡客將銷(xiāo)售規模做到了65.4億元。作為獨立品牌電商的代表，凡客電商屬性決定其必然走上一條“做大規模上市”的道路。不過(guò)，為了獲取更多的客戶(hù)，此前就有不少獨立品牌電商重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而非供應鏈和品牌管理，并在以虧損換規模的惡性循環(huán)中丟掉了品牌溢價(jià)，以至于電商被迫陷入生存危機。

　　“這一點(diǎn)，如今的陳年顯然已經(jīng)認識到了�！鄙鲜鋈耸客嘎�，2012年秋天，在集中拜訪(fǎng)了安踏、森馬和九牧王等傳統服裝品牌廠(chǎng)商之后，陳年意識到供應鏈效率優(yōu)化的重要�！鞍菰L(fǎng)回來(lái)后，陳年不止一次在內部會(huì )議上強調，必須以更開(kāi)放的心態(tài)，快速向積累了足夠經(jīng)驗的企業(yè)尋求合作。只要回到用庫存周轉效率來(lái)平衡規模和利潤的常識，凡客就可擺脫電子商務(wù)的魔咒，既可得規模，又可得利潤�！�

　　很快，陳年梳理出凡客未來(lái)的運營(yíng)思路：有效控制供應鏈，成立數據中心以建立環(huán)形的信息反饋機制，以消費為導向，根據數據定產(chǎn)定量，最終讓庫存周轉達到最快。這也是優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等規�；瘯r(shí)尚服裝品牌的成功模式。

　　隨后，凡客不僅從傳統服裝品牌挖過(guò)來(lái)一些專(zhuān)業(yè)人才，并借鑒采納了傳統品牌的一些管理經(jīng)驗，比如“質(zhì)檢前置”(即生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門(mén)發(fā)出預約，在生產(chǎn)廠(chǎng)通過(guò)質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區倉庫)，實(shí)施質(zhì)檢前置的方式后，商品從生產(chǎn)到入庫的時(shí)間縮短5天。

　　凡客追趕ZARA實(shí)際是考驗供應鏈

　　值得注意的是，在學(xué)習傳統品牌周轉能力的同時(shí)，凡客還積極學(xué)習出新品的能力。今年1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線(xiàn)，欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等國際快時(shí)尚女裝品牌學(xué)習：設計時(shí)尚，反應快速，多款少量，客單價(jià)也相應提升。

　　凡客襯衫部負責人潘勇曾表示，以前女性襯衫占比不到10%，但去年嘗試增加一些女性產(chǎn)品展示后，女性的點(diǎn)擊率增長(cháng)更快，“今年女襯衫的占比會(huì )超過(guò)30%以上�！�

　　不過(guò)，有業(yè)內人士認為，去年凡客以?xún)?yōu)衣庫作為假想敵，在基本款服裝領(lǐng)域進(jìn)行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領(lǐng)域有所建樹(shù)就不能僅滿(mǎn)足地跟隨優(yōu)衣庫，ZARA成為凡客的又一個(gè)追趕目標。問(wèn)題是，既然要做ZARA式的快時(shí)尚品牌，供應鏈難度就大大增加了。

　　對此，潘勇指出，女裝類(lèi)產(chǎn)品從產(chǎn)品線(xiàn)上看似乎增多了，但整個(gè)供應鏈控制卻更加精細�！胺部陀凶约旱脑O計師團隊以及買(mǎi)手，也有外包的設計師團隊。對于下一季的流行元素，設計師會(huì )在一起反復斟酌，橫向比較。另外，凡客的代工廠(chǎng)也是給ZARA等品牌做代工，從代工廠(chǎng)也能獲取國際一線(xiàn)的流行元素，但最重要的還是走多款少量的路線(xiàn)�！�