對于凡客來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不是學(xué)誰(shuí)和成為誰(shuí)，而是你是誰(shuí)、你的競爭力是什么；可以很肯定地說(shuō)，沒(méi)有一家企業(yè)是把營(yíng)銷(xiāo)作為核心競爭力的，包括蘋(píng)果公司在內；如果這是核心競爭力，那這個(gè)世界應該被廣告公司掌控了。對京東來(lái)說(shuō)核心競爭力是物流，對阿里來(lái)說(shuō)核心競爭力是商家運營(yíng)能力。

　　北漂小編2011年初到北京，那個(gè)時(shí)候北京的地鐵、公交站牌、移動(dòng)廣告全是鋪天蓋地的凡客+王珞丹廣告。

　　打開(kāi)科技網(wǎng)站，文章也全是如何學(xué)習凡客模式，陳年是如何做好凡客的，質(zhì)疑的聲音很少。隨后，凡客衰落了，王珞丹也沒(méi)有那么紅了�？萍季W(wǎng)站上的文章慢慢也變了方向，所以千萬(wàn)不要相信記者以及本小編的話(huà)，我們都只會(huì )紙上談兵，事后諸葛亮，愛(ài)黑馬的其他小編也不能免俗。

　　本篇文章作者莊帥從創(chuàng )始人視角出發(fā)，討論凡客衰落的團隊根本問(wèn)題，可讀性強，能免俗，對于正在創(chuàng )業(yè)的創(chuàng )始人，有廣泛的借鑒價(jià)值，愛(ài)黑馬推薦給大家，以下為全文：

　　這篇分析文章也沒(méi)有一點(diǎn)墻倒眾人推的意思，甚至這篇文章可以說(shuō)是借凡客陳年的案例來(lái)自我反思和繼續警示。同時(shí)，真正去思考凡客沒(méi)落的真相，而不是被陳年自己所謂公開(kāi)的反省所影響。

　　真相一：沒(méi)賺過(guò)錢(qián)的創(chuàng )始人，帶著(zhù)一群同樣沒(méi)賺過(guò)錢(qián)的明星團隊，做著(zhù)不知道怎么賺錢(qián)的企業(yè)。

　　陳年的經(jīng)歷無(wú)須我再贅述，可以對比劉強東在中關(guān)村開(kāi)店買(mǎi)貨賺錢(qián)和馬云開(kāi)翻譯社賺錢(qián)，到逐漸建立起雖然草根但是懂商業(yè)懂賺錢(qián)的核心團隊。比如馬云，通過(guò)去美國了解到贏(yíng)商網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢，再通過(guò)賺錢(qián)方式幫企業(yè)和外經(jīng)貿部建網(wǎng)站賺錢(qián)，切入到電子商務(wù)的B2B領(lǐng)域繼續賺錢(qián)、收會(huì )員費，再到融資擴大規模和發(fā)展其他商業(yè)模式，并設計好賺錢(qián)路徑、逐步建立了穩健的商業(yè)系統；再比如劉強東，非典導致劉強東8家實(shí)體店沒(méi)生意可做，被迫進(jìn)入電子商務(wù)，并在規模發(fā)展后獲得資本支持，并掌握重點(diǎn)突破方向--電子商務(wù)三座大山的物流，排除一切非議和壓力，不斷投入和堅持，逐漸在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢確定地位開(kāi)始穩健發(fā)展。

　　而陳年則不同，一直是職業(yè)經(jīng)理人，最大的光環(huán)來(lái)自在金山和雷軍內部項目--卓越網(wǎng)，被亞馬遜收購后看中PPG即將倒閉的市場(chǎng)機會(huì )發(fā)展，凡客整個(gè)初期團隊基本都是卓越老將。陳年這期間有過(guò)一次失敗的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，這就不再多說(shuō)，但可以判斷陳年對于賺錢(qián)這事沒(méi)有太多經(jīng)驗，而且基本上職業(yè)生涯很平順，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)什么太大的打擊。其實(shí)雷軍也一樣，但他看透自己比陳年快，這在于他通過(guò)出售卓越的投資經(jīng)歷、了解到打工和創(chuàng )業(yè)的巨大區別。

　　陳年要花兩年來(lái)反省，也說(shuō)明了這一點(diǎn)，而且以我自己的經(jīng)歷可以感覺(jué)到陳年還沒(méi)看透自己，起碼我現在說(shuō)的這個(gè)真相他不敢承認，因為這讓他無(wú)法面對自己和投資人�？墒钦f(shuō)實(shí)話(huà)，賺錢(qián)確實(shí)太難了，陳年如此，很多在新生企業(yè)快速發(fā)展后上市或在沒(méi)盈利就賣(mài)掉的職業(yè)經(jīng)理人，也都是這個(gè)問(wèn)題。

　　從陳年處出走、創(chuàng )辦初刻的許曉輝，也是這個(gè)問(wèn)題；先聲明，我無(wú)意以這種方式得罪同業(yè)的兄弟們，只是用這種方式讓我們更清醒得看清自己，大家如果不認同這個(gè)方面，可以把這幾年倒閉的電商企業(yè)創(chuàng )始人按照我這個(gè)方法研究一下。

　　真相二：誰(shuí)賺錢(qián)我學(xué)誰(shuí)，誰(shuí)能獲得資本認可我學(xué)誰(shuí)。

　　質(zhì)疑陳年及其團隊不會(huì )賺錢(qián)的言論，相信在凡客成立初期就有了，只是聲音比較小。估計陳年內心深處也是知道這一點(diǎn)，只是沒(méi)有公開(kāi)承認罷了。在這種心理指導下，凡客之后的變化變得很好理解，從學(xué)PPG獲得融資，到學(xué)當當擴品類(lèi)再獲得融資，學(xué)京東建物流公司如風(fēng)達、學(xué)淘寶商城做V+、學(xué)唯品會(huì )搞特賣(mài)都是如此。

　　這些做法我都有寫(xiě)過(guò)文章進(jìn)行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險提示，擴品類(lèi)我覺(jué)得不是不可以，而是沒(méi)節奏、沒(méi)節制不是科學(xué)地根據自己的受眾和能力來(lái)進(jìn)行，后來(lái)自己創(chuàng )業(yè)的項目也犯這樣的錯誤，我當時(shí)是想通過(guò)擴品類(lèi)提高銷(xiāo)售規模獲得資本支持，估計和陳年一個(gè)想法，所以真的是評論容易實(shí)踐難��；做V+，我的意見(jiàn)是肯定會(huì )導致創(chuàng )始高管團隊流失，文章寫(xiě)完沒(méi)多久，兩個(gè)副總裁就宣布離職了，因為創(chuàng )始團隊是奔著(zhù)做一個(gè)牛逼的電商商品品牌一直在努力，V+則是平臺，這種心理和運營(yíng)的雙重落差，不可避免導致創(chuàng )始團隊離開(kāi)。

　　而今年關(guān)掉V+本來(lái)是件好事，可是又學(xué)唯品會(huì )做特賣(mài)，起初我還一直以為是陳年做平臺心不死；后來(lái)從凡客高管了解了才知道，原來(lái)是覺(jué)得能賺錢(qián)、“先把錢(qián)賺了再說(shuō)”，這讓我很驚訝：這個(gè)團隊真的認為賺錢(qián)很容易？唯品會(huì )能這樣賺錢(qián)，付出的努力和資源是凡客可以輕易復制的？到這時(shí)候，我才明白這才是真相，因為他們不知道自有品牌的凡客該怎么賺錢(qián)，也不知道作為平臺的V+怎么賺錢(qián)、不太清楚如風(fēng)達怎么賺錢(qián)。不知道資本是否愿意投錢(qián)讓陳年他們繼續交學(xué)費去學(xué)這學(xué)那，但要明確企業(yè)畢竟不是學(xué)校，而是盈利機構，你可以現在不賺錢(qián)、但要設計好清晰的盈利路徑。

　　真相三：抓不住重點(diǎn)，踏不準節奏，無(wú)法構建企業(yè)核心競爭力。

　　對于凡客來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不是學(xué)誰(shuí)和成為誰(shuí)，而是你是誰(shuí)、你的競爭力是什么；可以很肯定地說(shuō)，沒(méi)有一家企業(yè)是把營(yíng)銷(xiāo)作為核心競爭力的，包括蘋(píng)果公司在內；如果這是核心競爭力，那這個(gè)世界應該被廣告公司掌控了。對于京東來(lái)說(shuō)，他的核心競爭力是物流，對于阿里來(lái)說(shuō)他的核心競爭力是商家運營(yíng)能力，對于騰訊來(lái)說(shuō)他的核心競爭力是做產(chǎn)品……當然凡客建立了品牌--一個(gè)沒(méi)人能說(shuō)的清楚的品牌。

　　小米的核心競爭力其實(shí)不是手機，而是MIUI的操作系統，和能夠賺大錢(qián)的手機增值業(yè)務(wù)。在這個(gè)基礎上，小米的營(yíng)銷(xiāo)才有用、才持久，只是小米畢竟是手機行業(yè)，凡客如果再因為小米做得還算不錯、真的開(kāi)始所謂的“小米化”，那實(shí)際上和之前的經(jīng)營(yíng)思路是一樣的，如果是為了新的一輪融資，那我無(wú)話(huà)可說(shuō)，畢竟凡客用這一招融了幾億美金，已經(jīng)證明是有效的。

　　真相四：人才和體制沒(méi)有為商業(yè)模式服務(wù)。

　　凡客被神話(huà)后，陳年去當講師，給傳統品牌企業(yè)上課；而實(shí)際上，如果是做一家品牌，陳年應該是學(xué)生才對，畢竟品牌公司需要建立的人才結構和梯隊以及匹配的組織架構，并不會(huì )因為是互聯(lián)網(wǎng)的基因加入后就有多大變化�？捶部偷慕M織架構以及人才構成之后，也可以預見(jiàn)凡客的困境并不是什么陳年的浮躁和激進(jìn)，相對劉強東來(lái)說(shuō)，京東的擴張更加迅猛，但京東一直朝著(zhù)零售業(yè)公司和物流公司的人才結構以及組織架構作者調整，并努力按照自己設定的發(fā)展路徑前行。所以凡客體出現三個(gè)副總裁都說(shuō)是自己做的，也就變得不那么奇怪了。

　　真相五：要光環(huán)、重營(yíng)銷(xiāo)、輕運營(yíng)。

　　在我的招聘經(jīng)歷里，遇到過(guò)20多位凡客離職或被裁員的人，再加上認識的凡客高管，可以很直觀(guān)地感受到凡客對于運營(yíng)人才的忽視。

　　而這一年的很多事，如凡客手機客戶(hù)端銷(xiāo)售占比超20%、陳年在內部推行手機辦公、陳年反省、凡客搬家被質(zhì)疑、供應商拖欠貨款等等，其實(shí)我都覺(jué)得不需要叫叫嚷嚷，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大家都評論一番、陳年出來(lái)解釋叫苦等。如果企業(yè)真有危機、真著(zhù)急，正確的做法基本都可以學(xué)學(xué)那些傳統老板--“閉關(guān)”和“低調”，真正把心思和精力放在又苦又累的運營(yíng)工作上，真正讓目標消費者感受到變化和價(jià)值，而無(wú)須如此多做公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)。否則，在團隊變小、精力有限的情況下，加上創(chuàng )始人如此做所形成的公司文化，將會(huì )使內部繼續津津樂(lè )道于各種體，造成公司資源不斷被營(yíng)銷(xiāo)消耗，然后在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)升級中銷(xiāo)售乏力、在定位不清晰中信心漸失、在媒體曝光中反省致死……

　　或許言語(yǔ)說(shuō)得有些過(guò)重，但我的心愿和出發(fā)點(diǎn)，是真心希望凡客作為中國電商品牌的代表能夠渡過(guò)難關(guān)、重回穩健發(fā)展的品牌路，先成為我們敬重熱愛(ài)的電商服裝品牌。也僅以這篇文章對自己做警醒，希望對所有繼續電商繼續創(chuàng )業(yè)的小伙伴們有所思考和啟發(fā)，這才是這篇專(zhuān)欄文章想要體現的價(jià)值。