從2012年下半年開(kāi)始，美邦服飾開(kāi)始改革，力圖從組織架構、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈以及店鋪形象四個(gè)方面重塑公司及品牌形象。去年醞釀的結果在今年得以呈現。

　　周成建最近很忙，從廈門(mén)到成都、杭州，再到廣州，每個(gè)新概念店的開(kāi)業(yè)現場(chǎng)都能見(jiàn)到他的身影。

　　10月16日，他又出現在北京。美特斯·邦威在一個(gè)咖啡館辦了一場(chǎng)媒體品鑒會(huì )。此番活動(dòng)為的是推薦其新產(chǎn)品——新熱量納米絨。董事長(cháng)周成建在活動(dòng)開(kāi)始前換上了一件橙色納米絨馬甲，時(shí)尚而有活力，完全不似年近五十的模樣。

　　“我要和大家分享自己最近的一些思考�！遍_(kāi)門(mén)見(jiàn)山，周成建不避諱曾經(jīng)的迷惘與沉靜，以及沉靜之后的重新振作。

　　產(chǎn)品，還是產(chǎn)品

　　10月14日，美邦服飾漲停，收盤(pán)上漲9.73%;次日，美邦服飾再次沖擊漲停，股價(jià)也一舉創(chuàng )下近半年新高。

　　這對于近一年來(lái)股價(jià)持續走低的美邦服飾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是令人振奮的好消息，周成建在16日的品鑒會(huì )上提起這事也笑瞇瞇地說(shuō)：“我也不知道為什么�！�

　　而在業(yè)內人士看來(lái)，這顯然與美邦公司最近新產(chǎn)品的推出以及店鋪形象升級有關(guān)。

　　從2012年下半年開(kāi)始，美邦服飾開(kāi)始改革，力圖從組織架構、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈以及店鋪形象四個(gè)方面重塑公司及品牌形象。去年醞釀的結果在今年得以呈現。

　　經(jīng)歷了2012年的人事動(dòng)蕩，2013年，美邦服飾的新管理團隊已基本到位�！肮�司組織架構由垂直的品牌事業(yè)部式向水平化職能管理轉變�！敝艹山ㄕf(shuō)，公司已引進(jìn)國際化高端人才，產(chǎn)品設計方面會(huì )著(zhù)重引進(jìn)國外人才，如來(lái)自法國的設計總監，而營(yíng)運團隊則選擇那些“被全球化訓練過(guò)的中國人”。

　　周成建所指的應該是林海舟、歸梅萍、閔捷等人。林海舟曾擔任寶潔大中華區產(chǎn)品供應部副總監，有著(zhù)18年外企經(jīng)驗，他主抓MB和MC的供應鏈整合管理，有利于成本節約;歸梅萍則是原拜耳高管，如今在美邦擔任人力資源總監;原電商負責人閔捷(曾任美邦電商負責人、太平鳥(niǎo)電商負責人)也于近期重新回歸負責電商業(yè)務(wù)。至此，2013年管理層更迭基本完成。

　　“他們深諳全球化環(huán)境下的游戲規則，美邦將由業(yè)務(wù)管理者推動(dòng)公司決策�！敝艹山ㄕf(shuō)，公司未來(lái)將以產(chǎn)品為核心推進(jìn)轉型。

　　今年秋季，美邦推出了新能量科技絨，這被周成建稱(chēng)為第一代科技創(chuàng )新產(chǎn)品。它除具備羽絨類(lèi)產(chǎn)品相同的保暖性外，還兼備了不鉆絨、潮濕環(huán)境下保暖性能不會(huì )發(fā)生變化的特點(diǎn)。

　　而“新熱量納米絨”則是美邦的第二代科技創(chuàng )新產(chǎn)品，該產(chǎn)品的填充物采用了“納米咖啡炭纖維”這一環(huán)�？萍疾牧�，該材料在日常穿著(zhù)過(guò)程中能夠不斷從外緣輻射中快速蓄積熱能，并采用專(zhuān)利防風(fēng)面料配搭時(shí)尚設計，形成了一批色彩艷麗時(shí)尚，且能夠自源發(fā)熱的冬季產(chǎn)品。

　　第一代的科技絨上市后，就有證券人士認為它將“助力美邦下半年業(yè)績(jì)”，不過(guò)，也有人認為新產(chǎn)品“需要經(jīng)受時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗，很難在短期內為其帶來(lái)利好”。

　　“不一定馬上帶來(lái)業(yè)績(jì)變化，但它為美邦創(chuàng )造了一條產(chǎn)品上升、升級之路，它將帶領(lǐng)美邦走向更大的空間和舞臺�！敝艹山�顯然對功能性面料系列產(chǎn)品寄予了厚望。

　　除了“全球化”，周成建經(jīng)常提及的另一個(gè)詞是“互聯(lián)網(wǎng)化”，這也是美邦新產(chǎn)品推出的背后邏輯。

　　“深度品類(lèi)化運作，個(gè)性化選擇，”周成建說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)不等于電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)等于顛覆了信息不對稱(chēng)的傳統行業(yè)，但傳統行業(yè)并沒(méi)有被取代，反而會(huì )更好地為傳統行業(yè)服務(wù)。我們會(huì )更加深入地了解互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)邏輯運用在產(chǎn)品策略上，充分研究消費者個(gè)性化需求，為消費者提供深度個(gè)性化產(chǎn)品，以一個(gè)尺碼為例，我們可能會(huì )推出三個(gè)不同的版型，滿(mǎn)足不同身材消費者的最佳穿著(zhù)需求�！贝舜瓮瞥觥靶聼崃考{米絨”也是希望給消費者一個(gè)新的選擇，比羽絨類(lèi)產(chǎn)品低一半的價(jià)格令這一新產(chǎn)品具有更高的性?xún)r(jià)比，以及更強的競爭力。

　　聚焦18~25歲人群，這是它曾經(jīng)的年齡定位，如今，周成建正努力讓美邦服飾跳出這一框框�！吧钔诓⒊�越消費者需求，市場(chǎng)才能越來(lái)越大。用昨天的方法來(lái)運作今天的市場(chǎng)已經(jīng)行不通，不突破就只能在100億元左右徘徊，甚至后退�！�

　　一店一故事

　　2012年下半年，周成建在成都住了約半個(gè)月。和巷子里的人們閑聊，體驗他們的閑適生活，也就在那時(shí)，他對寬寬的窄巷子、窄窄的寬巷子產(chǎn)生了濃厚興趣。一年后，“寬窄巷子”成了美特斯·邦威西南旗艦店的風(fēng)格。

　　這家在成都新世紀環(huán)球中心的旗艦店采用了大量的木質(zhì)結構，中國古典庭院設計風(fēng)貫穿于店鋪的室內設計風(fēng)格中，突破了美邦店鋪一貫的藍白格調。除了更具生活場(chǎng)景感的服裝陳列搭配，店鋪內還配以大量人文生活環(huán)境、老式生活家居、花草等，為每個(gè)區域的陳列都帶上了鮮明的成都風(fēng)格。

　　“開(kāi)業(yè)一個(gè)月后，我們的平效就超過(guò)了同一樓層位置更好的某國外快時(shí)尚品牌�！敝艹山ㄕf(shuō)。

　　“一店一故事，一城一文化”，這是美邦在店鋪形象上提出的新概念。10月13日，主打“花城”的美特斯·邦威廣州北京路旗艦店經(jīng)過(guò)布置升級后重新開(kāi)幕。這是繼廈門(mén)閩南風(fēng)情、成都寬窄巷子、杭州中央車(chē)站概念后，美邦在國內的第五家體驗店。其中，杭州延慶店是周成建心中“最美的一家”，因為那里有他年少時(shí)拼搏的記憶。

　　在周成建看來(lái)，美邦在過(guò)去18年雖然也曾經(jīng)做過(guò)店鋪形象升級，但過(guò)去僅僅是在技術(shù)的升級，而非文化升級。在眾多品牌熱衷于統一店鋪形象與風(fēng)格時(shí)，美邦卻開(kāi)始注重體現店鋪所在地的文化，以期與當地消費者產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。

　　“新概念體驗店是用傳統生活演繹小裁縫，服務(wù)世界大市場(chǎng)。用情趣化的產(chǎn)品、實(shí)用化的道具，超越傳統賣(mài)場(chǎng)式環(huán)境。這是互聯(lián)網(wǎng)做不到的�！敝艹山ㄕf(shuō)，“新概念店在當地都被顧客熱愛(ài)與欣賞，老顧客們發(fā)現美邦變了�！�

　　周成建強調說(shuō)，雖然各個(gè)城市概念店的店鋪風(fēng)格不一，但其傳遞的生活態(tài)度和品牌精神不會(huì )變，是借城市文化演藝產(chǎn)品、品牌精神�！凹夹g(shù)、硬件是統一的，只是軟文化有創(chuàng )新�！�

　　“目前省會(huì )級以上城市都是直營(yíng)，我們會(huì )先做直營(yíng)店的升級，隨后是加盟店。未來(lái)一定是高度一致的�！敝艹山ㄕf(shuō)。

　　目前新概念店的數量只占全國5000家店鋪的0.5%，不可能改變人們對美邦的原有印象。店鋪升級將在2014年后逐漸推進(jìn)，全國省會(huì )城市以上將建立100家有體驗功能的店鋪。

　　周成建稱(chēng)，新推出的體驗店主要是以老店改造升級為主，總的門(mén)店數量并沒(méi)有增加的計劃，而將表現為結構性的大幅調整，“我們不會(huì )再像原來(lái)那樣高密度地開(kāi)店，每個(gè)店鋪都會(huì )有自己的故事。門(mén)店升級的成本并不高，關(guān)鍵是設計”。

　　O2O有那么難嗎?

　　新熱量納米絨外套的吊牌上，“邦購網(wǎng)同步銷(xiāo)售”的提示無(wú)疑傳達了美邦服飾打通線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的意圖。

　　10月28日，美邦杭州延慶旗艦店原先未開(kāi)放的五樓揭開(kāi)了神秘面紗，美特斯·邦威在這里舉辦了O2O戰略發(fā)布儀式，向受邀前來(lái)的近200位賓客展示其O2O概念和實(shí)踐，宣布公司在互聯(lián)網(wǎng)化方面的多項突破，包括電子商務(wù)渠道與實(shí)體線(xiàn)下渠道及第三方合作伙伴之間的互通、互動(dòng)和互聯(lián)，初步實(shí)現了對客流、物流和資金流等多個(gè)角度融合與對接。

　　杭州延慶旗艦店在美邦公司內部被形象地稱(chēng)為O2O先鋒實(shí)驗室。美邦團隊“完整的系統思考”在延慶旗艦店得以初步嘗試，全面實(shí)現了從會(huì )員、支付到生活方式的結合。

　　邦購網(wǎng)回歸到上市公司為美特斯·邦威的線(xiàn)上線(xiàn)下互通創(chuàng )造了可能。店內宣傳品上隨處可見(jiàn)的邦購網(wǎng)LOGO，代表著(zhù)電子商務(wù)和實(shí)體門(mén)店已是兩個(gè)互融互通的渠道;手機掃描二維碼直接登錄邦購網(wǎng)挑選商品，為門(mén)店消費者提供了新的選擇�！叭绻�你想繼續逛街，又不想拎著(zhù)在店內購買(mǎi)的衣服，你可以在門(mén)店挑好顏色尺碼后直接在邦購網(wǎng)下單，快遞到家里;如果你本來(lái)就在邦購網(wǎng)下單，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店也將會(huì )成為線(xiàn)上訂單的客戶(hù)提貨點(diǎn)�！惫ぷ魅藛T向記者介紹著(zhù)互通之后帶來(lái)的便利。

　　而在互動(dòng)性方面，新升級的美特斯·邦威店鋪確實(shí)給消費者帶來(lái)了全新的體驗。據介紹，新升級后的美特斯邦威杭州延慶店，你會(huì )看到各種生活化場(chǎng)景的消費體驗：書(shū)吧、咖啡吧、DIY配飾區、潮流MTEE、服飾博物館等，試想下冬日午后坐在美邦露天咖啡吧躺椅上，喝著(zhù)一杯暖暖的卡布奇諾，打開(kāi)手機接入覆蓋全店的免費WIFI，登錄邦購平臺查詢(xún)店鋪推薦商品、查看產(chǎn)品在線(xiàn)上的庫存并購買(mǎi)，通過(guò)手機終端預約試衣，有店員代為完成衣服搭配，即刻享受試衣服務(wù)。這一切都在美特斯邦威杭州延慶店得到完美呈現。這種消費者與店鋪多元化、多點(diǎn)、多角度的互動(dòng)能為邦購網(wǎng)帶來(lái)真正意義上的流量。

　　最后，在收銀臺前，消費者可選擇使用線(xiàn)上和線(xiàn)下多種支付形式，真正享受到線(xiàn)下購買(mǎi)和線(xiàn)上支付的融合帶來(lái)的便利。據悉，目前美特斯·邦威主要引入了支付寶、騰訊微生活等主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。未來(lái)，美特斯邦威作為垂直開(kāi)放性的平臺將與其他第三方服務(wù)商共同探索更多的互聯(lián)網(wǎng)化體驗形式。

　　同時(shí)，以邦購會(huì )員、門(mén)店VIP會(huì )員和來(lái)自騰訊微生活平臺和支付寶公眾賬戶(hù)平臺的美特斯·邦威會(huì )員等為基礎的會(huì )員體系也成為美特斯·邦威O2O的重要基礎。據介紹，過(guò)去2個(gè)月，在有限店鋪的測試中，美邦與其他第三方平臺合作的會(huì )員體系已經(jīng)獲得了超過(guò)50萬(wàn)的新晉會(huì )員，其會(huì )員成長(cháng)速度、成交金額和復購率的提升都讓人振奮。

　　重提互聯(lián)網(wǎng)裁縫恰逢其時(shí)

　　在所有人都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，周成建仍在關(guān)注實(shí)體店，思考如何借用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現實(shí)體店的突破�！拔覀儠�(huì )抓住這個(gè)三元一體的時(shí)代機遇，利用現有渠道資源、加盟商資源、供應商資源和品牌資產(chǎn)來(lái)創(chuàng )新轉型深挖潛力，那么公司將迎來(lái)一個(gè)嶄新的時(shí)代�！敝艹山ㄕf(shuō)。

　　過(guò)去幾個(gè)月，美邦已經(jīng)在新品類(lèi)產(chǎn)品上作出嘗試：只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jì)考核�！叭绻�這個(gè)收貨地是加盟商的，那這個(gè)業(yè)績(jì)由加盟商來(lái)分成，可能獲得10%~20%的收入。如果是直營(yíng)的，由直營(yíng)公司去分成。這樣我們就調動(dòng)所有人的積極性，展現我們線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)體驗�！敝艹山ń忉屨f(shuō)。

　　在中國市場(chǎng)版圖上，美邦服飾已經(jīng)實(shí)現了從一線(xiàn)城市到四線(xiàn)城市全覆蓋�！�5000多家店鋪就是我們的物流平臺，也是消費者的倉庫�，F在，我們要把潛力挖掘出來(lái)，原來(lái)的店鋪可能是靜態(tài)賣(mài)場(chǎng)，現在除了賣(mài)場(chǎng)功能外，我們要賦予店鋪更多功能。比如消費者的體驗功能，品牌的傳播功能，消費者儲貨、銷(xiāo)貨的分散地功能等�！敝艹山ㄕJ為，這些是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不到的，也是美邦能發(fā)揮所長(cháng)的所在。

　　實(shí)際上，周成建的互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)想在2010年時(shí)就已提出，在那時(shí)，他就與團隊其他人探討過(guò)如何讓實(shí)體店與電商平臺互動(dòng)互聯(lián)結合體驗。邦購網(wǎng)就是在這個(gè)背景下孕育誕生的。

　　“但當時(shí)內外部環(huán)境還不成熟，所以我們將電子商務(wù)業(yè)務(wù)獨立發(fā)展，經(jīng)過(guò)3年的探索和培育，邦購網(wǎng)經(jīng)營(yíng)運作日漸穩定，并形成了一定規模的消費群體，為美邦服飾實(shí)現O2O戰略奠定了基礎。通過(guò)幾年的積累和思考，我現在更加明白自己當初潛意識的夢(mèng)想，如何更加完整的系統思考把它轉化為執行策略和行動(dòng)方案�！敝艹山ㄕJ為，如今的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，邦購網(wǎng)的回歸、實(shí)體店鋪的升級、大數據的支持，顯然美特斯·邦威的O2O戰略具備了天時(shí)地利人和。

　　當然，他的互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)想并不局限在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節�！拔覀冋�在顛覆以企業(yè)最高決策者為核心的組織文化，建立起以產(chǎn)品用戶(hù)為核心的組織文化。這是我們過(guò)去一段時(shí)間圍繞互聯(lián)網(wǎng)裁縫這個(gè)夢(mèng)想所做的組織升級工作�！爸艹山ㄕf(shuō)。

　　周成建之觀(guān)點(diǎn)

　　●現在的中國服裝市場(chǎng)還是由洋品牌主導，但是3年后一定是中國品牌主導市場(chǎng)。

　　●過(guò)去我一直自稱(chēng)小裁縫，我并不是一個(gè)謙虛的人，也不自負。裁縫追求完美，耐得住寂寞與誘惑。傳統行業(yè)不是靠資本催化出來(lái)的，是靠一針一線(xiàn)做出來(lái)的。

　　●互聯(lián)網(wǎng)顛覆的是信息不對稱(chēng)的商業(yè)模式，全球化則是對技術(shù)的顛覆。零售行業(yè)目前面臨大挑戰，如無(wú)信念就會(huì )放棄。社會(huì )對你失望、不信任時(shí)，你如何堅持?18年來(lái)，無(wú)論是被社會(huì )給予機會(huì )時(shí)，還是被社會(huì )放棄時(shí)，我們一直在堅持。自信給我一切力量。

　　●新商業(yè)環(huán)境下的創(chuàng )新與轉型感悟，創(chuàng )新不是破四舊，是持之以恒為消費者挖掘價(jià)值的利器。轉型不是騰籠換鳥(niǎo)，應該是不斷自我顛覆固有的行為和經(jīng)營(yíng)思路并堅持不懈地尋找適應未來(lái)經(jīng)營(yíng)思路的行為模式，新商業(yè)環(huán)境下更須回歸本我，專(zhuān)注于自我專(zhuān)業(yè)及熱愛(ài)的事業(yè)，用全球視野、互聯(lián)網(wǎng)視角的創(chuàng )新轉型來(lái)凸顯新的競爭力。

　　●對于競技體育的最高賽場(chǎng)，只有奧運選手和非奧運選手，只有入選或淘汰。我們的比賽是和對手的比賽，但最終是和我們自己的比賽。我們需要不斷地訓練自己、挑戰自己、突破自己、超越自己、創(chuàng )造紀錄、突破紀錄。在一次次的重復中，保持住想要做得更好的激情和努力。