渠道掌控力
渠道管控是一個(gè)永恒的話(huà)題。在業(yè)內,
七匹狼較早實(shí)施了經(jīng)銷(xiāo)商代理制,早期效果很突出。但隨著(zhù)時(shí)間的推移,這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后:商品到了終端賣(mài)得好不好?顧客體驗如何?七匹狼無(wú)從得知。
“七匹狼不是就時(shí)尚做時(shí)尚,品牌應該和門(mén)店、服務(wù)體系形成一個(gè)系統,對人們進(jìn)行文化和生活方式的引導。這是一個(gè)很細致的系統工程!敝苌傩壅f(shuō)。
一個(gè)重大舉措是:2012年,七匹狼貫徹“批發(fā)轉零售”的戰略方針,建立以“零售”為導向的管理體系,按產(chǎn)品細分渠道類(lèi)別,制定和實(shí)施相應的舉措,著(zhù)力進(jìn)行終端店鋪整改,提升終端店鋪形象,強化經(jīng)營(yíng)分析能力,實(shí)時(shí)監控終端動(dòng)態(tài),提升終端店鋪平效。
此外,七匹狼還通過(guò)不斷完善零售運營(yíng)支撐體系,加大對加盟商零售運營(yíng)能力提升的支持力度,推廣標準化流程和方案,促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉型。在努力通過(guò)提升店效促進(jìn)內生性增長(cháng)的同時(shí),繼續完善渠道布局,拓展銷(xiāo)售終端。
“這幾年七匹狼在持續地調整,過(guò)去單純鼓勵開(kāi)店、通過(guò)廣告拉動(dòng)消費者進(jìn)店產(chǎn)生銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)落幕!敝苌傩郾硎,未來(lái),七匹狼將從銷(xiāo)售模式進(jìn)行改變,依靠品牌力、市場(chǎng)走向以及自身的服務(wù)力,結合品牌資源進(jìn)行推廣,加大投入對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓。例如啟動(dòng)“精英店長(cháng)”培訓計劃:從全國4000家門(mén)店店長(cháng)里選拔出20名精英店長(cháng),花費百萬(wàn),到國外學(xué)習先進(jìn)的終端零售管理理念。
周少雄也更加重視起一線(xiàn)城市的渠道發(fā)展和影響力!耙痪(xiàn)市場(chǎng)是打造品牌影響力‘高地’。在一線(xiàn)市場(chǎng),我們必須要有自己的聲音,然后把這個(gè)聲音輻射到二三線(xiàn)乃至以下市場(chǎng)!
大店模式同時(shí)開(kāi)啟。為了讓消費者更加親密接觸這種體驗式營(yíng)銷(xiāo),七匹狼已投資5.45億元用于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )升級項目,項目計劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區域銷(xiāo)售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館,并配套拓展200家七匹狼旗艦店,600家七匹狼專(zhuān)賣(mài)店。
據悉,七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門(mén)等城市繁華商業(yè)區開(kāi)出數家生活館,單店面積達800平方米以上,把傳統、男性服飾、家庭
服裝、家居用品等合為一體,以終端渠道的建設來(lái)襯托品牌內涵。
不過(guò),對于這樣的大店,若不能拉動(dòng)大量銷(xiāo)售,將會(huì )埋下一定的庫存隱患。對此,周少雄告訴記者:“生活館有的店面開(kāi)始盈利,有的還沒(méi)有盈利。不過(guò),生活館是七匹狼的一種新形式、新探索,將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感,這是我們現在非?粗氐!
金字塔結構電商
2008年6月,七匹狼開(kāi)始在淘寶開(kāi)設自己的官方旗艦店。如今,七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開(kāi)設了5家旗艦店,還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購、當當、亞馬遜等平臺。除了直營(yíng)業(yè)務(wù),七匹狼還擁有數量眾多的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商隊伍,他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分渠道,與官方旗艦店相配合,形成了一個(gè)電商狼群。周少雄對記者表示,2012年這個(gè)數字達到8%。
據七匹狼電子商務(wù)中心總監鐘濤介紹,傳統服裝類(lèi)企業(yè)做電商,大多出于三大需求:一是電商資本主義(即做大規模,然后用利息去賺錢(qián));二是電商品牌主義(它始終想創(chuàng )成一個(gè)品牌,但這種心態(tài)會(huì )讓企業(yè)很糾結,既想做業(yè)務(wù),又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位);三是電商的盈利主義(只要賺錢(qián)即可)。而七匹狼最開(kāi)始的定位就很簡(jiǎn)單,即電商的盈利主義,堅持務(wù)實(shí)主義,把電商的角色看做是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通道。
最初,按照七匹狼做電商的邏輯,90%以上是賣(mài)庫存,即減少線(xiàn)下開(kāi)工廠(chǎng)店的計劃,把大量的庫存優(yōu)先給電商銷(xiāo)售。這使七匹狼的庫存問(wèn)題得到了很好的解決。事實(shí)情況是,僅2012上半年,七匹狼庫存同期便下降了38%。相比那些被高庫存弄得十分頭疼的企業(yè)來(lái)說(shuō),七匹狼及時(shí)地減輕了包袱。
目前,七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò )渠道體系:由旗艦店、大型經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店及工廠(chǎng)店(奧特萊斯模式)混搭而成,呈金字塔結構。而面對如此龐大的生態(tài)鏈,七匹狼如何更好地協(xié)調好線(xiàn)上和線(xiàn)下共同經(jīng)營(yíng)?
周少雄逐漸總結出一套自己的經(jīng)驗。在其看來(lái),線(xiàn)上線(xiàn)下是一個(gè)相互借鑒、相互融合的過(guò)程。線(xiàn)下要借鑒線(xiàn)上的即時(shí)信息,而線(xiàn)上則應該成為一個(gè)及時(shí)有效的銷(xiāo)售渠道。按照周少雄的管理原則:線(xiàn)下管理看月報、季報和年報即可,而線(xiàn)上管理則要靠看日報、周報和月報。這就意味著(zhù)對于線(xiàn)上管理的時(shí)效性更強,但管理方式一致。
“未來(lái)的方向還是一體化。線(xiàn)上可成為線(xiàn)下服務(wù)的一個(gè)支撐,線(xiàn)下則可為線(xiàn)上提供服務(wù)站點(diǎn),使線(xiàn)上、線(xiàn)下實(shí)現利益共享!敝苌傩鄄徽J為電商就一定要打價(jià)格戰,“當前線(xiàn)上與線(xiàn)下的消費者雖然有重疊,但還是有一定區分。所以,我們先漸進(jìn)式融合,再逐漸開(kāi)放。我們要做的是如何減小兩者價(jià)格體系的差距!
而對于電商的發(fā)展計劃,周少雄對記者說(shuō):“我并不要求它發(fā)展太快。我希望它與線(xiàn)下步調一致,與之良性互動(dòng)!