9月26日，從西班牙時(shí)裝品牌ZARA空降而來(lái)的新CEO馬浩思（Jose　Martinez）首次公開(kāi)亮相，并隨新財務(wù)總監交上“喚醒睡美人”轉型計劃啟動(dòng)后的首份年度業(yè)績(jì)（以6月為財務(wù)年度完結）。2011年下半年和2012年上半年的凈利潤總計達8.7億（港元，下同），較去年同期的7900萬(wàn)增加11倍。若撇除關(guān)閉北美店鋪的一次性影響，核心凈利潤實(shí)際下降92%，且今年上半年由盈轉虧，金額達3億。衡量銷(xiāo)售活躍度的同店銷(xiāo)售增長(cháng)同比下滑3.6%，已經(jīng)連續12個(gè)季度為負增長(cháng)。 

　　在疲弱業(yè)績(jì)的影響下，股價(jià)連挫三日，累計15%的市值蒸發(fā)。Esprit現時(shí)市值約150億，相比302億的營(yíng)業(yè)額，市銷(xiāo)比僅為0.5，為全球服裝品牌中最低�！拔覀円�把Esprit失去的靈魂找回來(lái)，讓她重新回到大家的衣櫥�！惫芾韺臃Q(chēng)。 

　　“重塑靈魂” 

　　虧損？那就關(guān)閉。 

　　Esprit去年9月開(kāi)啟轉型計劃以來(lái)，管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國擴張，品牌靈感源于美國加州休閑風(fēng)的Esprit斷沒(méi)有想到，會(huì )在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國。 

　　除了北美，44家其他地區的虧損店鋪亦關(guān)閉，仍有36家經(jīng)營(yíng)不善的店鋪會(huì )陸續關(guān)閉。撤離名單中，香港和新加坡各出現一次，但不涉及中國大陸的店面。 

　　事實(shí)上，今年9月，Esprit在上海南京西路的旗艦店因租金增長(cháng)，被迫讓位于香港潮牌I.T。市場(chǎng)揣測，Esprit迫遷是商場(chǎng)借租金之名進(jìn)行的主動(dòng)調整，歸咎于品牌形象和左鄰右舍的奢侈品租戶(hù)格格不入。令人唏噓的是，這家已經(jīng)營(yíng)了12年的旗艦店，剛開(kāi)業(yè)時(shí)曾引起轟動(dòng)，顧客進(jìn)入店鋪甚至需要在門(mén)外排隊。 

　　發(fā)起轉型計劃的前任CEO范德施（Ronald　Van　der　Vis）反復強調，良好的店面設計和貨品擺設對消費者購買(mǎi)行為有決定性影響。由去年9月開(kāi)始，Esprit在德國開(kāi)了三家概念店，舍棄了紅色墻面傳統，用木質(zhì)和白色構建北歐田園風(fēng)，范德施形容為：“消費者會(huì )像走進(jìn)了自家的衣櫥，念叨著(zhù)這件我想要，那件我也想要�！� 

　　范德施坦言，在經(jīng)濟前景不明朗的情況下，Esprit批發(fā)商不會(huì )愿意拿出錢(qián)翻新店鋪。轉型計劃中，有約40億用于資助批發(fā)商重新裝修和處置存貨。Esprit以批發(fā)模式起家，其后逐步開(kāi)設自營(yíng)店鋪，現時(shí)批發(fā)和自營(yíng)的比例分別為60%和40%。值得留意的是，因為不用承擔租金、人工和其他雜費，Esprit從批發(fā)商處所得利潤率遠高于自營(yíng)店。年報顯示，上一財務(wù)年度批發(fā)銷(xiāo)售額為121億，經(jīng)營(yíng)利潤率為17.7%；零售銷(xiāo)售額為178億，但經(jīng)營(yíng)利潤率僅有6.5%。換言之自營(yíng)店多在賠本賣(mài)吆喝。 

　　注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的范德施喜歡引用調查數字，如第三方調查顯示的Esprit品牌價(jià)值260億，超過(guò)優(yōu)衣庫的220億。該調查中ZARA擁有770億的品牌價(jià)值。 

　　今年6月，范德施以不能兼顧家庭生活為由突然辭職，接任他的馬浩思之前在ZARA母公司Inditex負責供應鏈和北歐區域銷(xiāo)售。新的CEO人選塵埃落定后，所有有關(guān)Esprit的談?wù)摱紘�繞著(zhù)：如何更好更快地模仿ZARA。 

　　但范德施不喜歡做模仿者。他接受采訪(fǎng)時(shí)屢屢強調，Esprit會(huì )堅持自我：“我們一定不會(huì )做ZARA！”又稱(chēng)“我們的主要對手不是ZARA或H&M”，理由是快銷(xiāo)時(shí)裝顧客年齡群在15至25歲，而Esprit的目標顧客是30至40歲，更注重衣服質(zhì)地的消費者。誰(shuí)才是范德施心目中的最大競爭者？他表示是美國休閑品牌Gap。 

　　“我覺(jué)得很諷刺，他把一個(gè)同樣一蹶不振的品牌視為最大競爭對手，這是沒(méi)落貴族俱樂(lè )部嗎？”一位美資券商的分析員評論道。該分析員在業(yè)績(jì)會(huì )后將Esprit的明后兩年的盈利預測下調60%，但認為自己“還不夠悲觀(guān)，很有可能明年大幅虧損”。 

　　Esprit“漫長(cháng)”的供應鏈一向被市場(chǎng)詬病。范德施也看到這一點(diǎn)，自去年開(kāi)始啟動(dòng)中央采購計劃，減少了21%的供應商和29%的供貨工廠(chǎng)，并將采購地點(diǎn)擴展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的國家，管理層預計2014年的采購成本可以因此減少10億。 

　   接火棒 

　　巴菲特說(shuō)，當一個(gè)戰績(jì)輝煌的管理者遇到?jīng)]落的公司，結果往往是后者占了上風(fēng)。 

　　這次業(yè)績(jì)會(huì )后，范德施將正式卸任，近年走馬燈式更換管理層的Es-prit，市場(chǎng)形容為“接火棒”，看棘手的麻煩最終會(huì )留給誰(shuí)處理。 

　　金發(fā)、高大，臉上永遠掛著(zhù)自信微笑的荷蘭人范德施頗有個(gè)人魅力，相比之下，繼任者馬浩思神情嚴肅，且?jiàn)A雜濃重西班牙口音的英文讓投資者聽(tīng)得一頭霧水�！榜R浩思剛上任十天，之前在ZARA也是做后臺工作，估計很少有人了解他。但我很慶幸范德施提前離開(kāi)了——無(wú)論情況有多糟糕，在他口里都可以說(shuō)成‘很順利’、‘很成功’，是一個(gè)把10分說(shuō)成100分的人�！币晃桓�蹤消費類(lèi)股票的基金經(jīng)理感嘆。 

　　針對轉型計劃，她認為，Esprit執念于用舒適的環(huán)境刺激消費者購買(mǎi)，可謂是在“錯誤的道路上奔跑”。她舉例稱(chēng)，H&M、優(yōu)衣庫甚至ZARA的店鋪其實(shí)都很樸素，沒(méi)有花哨的裝修和櫥窗，但消費者仍會(huì )被產(chǎn)品本身所吸引�！霸诳熹N(xiāo)行業(yè)，把自己定位成‘低調的奢華’只會(huì )落得兩頭不著(zhù)邊的尷尬境地�！彼�指出，很多跟蹤消費的基金經(jīng)理或分析員都為女性，關(guān)注運營(yíng)數據的同時(shí)也會(huì )身體力行去時(shí)裝店觀(guān)察消費者行為，“一般都會(huì )看看繁忙時(shí)段店里是不是擠滿(mǎn)了人，還有收銀處需不需要排隊。但對于Esprit我的期望值都會(huì )降得很低，只需要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：自己會(huì )去買(mǎi)最新的設計嗎？如果答案是個(gè)堅決的‘不！’那可想而知其他消費者會(huì )怎么想，可想而知Esprit的業(yè)績(jì)會(huì )如何�！� 

　　自2011年9月啟動(dòng)轉型計劃以來(lái)，Esprit已動(dòng)用超過(guò)15億港元用來(lái)聘請超級模特做代言，并不遺余力在德國、香港和內地主要城市的中心區投放巨型廣告牌，宣傳聲勢浩大。但高投入是否有高產(chǎn)出？上述基金經(jīng)理表示，Esprit主打簡(jiǎn)約和單一的款式，用超模宣傳反而有反效果：“當消費者看到身材一流的模特穿針織毛衣、條紋襯衫和卡布其褲，出來(lái)的效果都非常平淡，穿在自己身上怎么可能出彩？” 

　　高盛零售分析員盧家驊認為，Es-prit現在最大的難題，是要在銷(xiāo)售增長(cháng)乏力的大前提下，平衡利潤和新投資。盧家驊早前預計，新CEO會(huì )大削轉型計劃的開(kāi)支，總體幅度達84%，其中2013至2015年的廣告預算由原訂的53億削減至12億，而給予批發(fā)商的財務(wù)支持也由12億減至1億。 

　　相比費用支出，瑞銀分析員潘嘉怡最擔心Esprit的銷(xiāo)售情況，他表示，“重鎮”歐洲經(jīng)濟不振，新的CEO難以扭轉銷(xiāo)售下跌的趨勢。9月27日，H&M公布今年第三季業(yè)績(jì)，毛利率和銷(xiāo)售都遜于預期，管理層指消費者信心低迷，未來(lái)無(wú)論是天氣還是宏觀(guān)經(jīng)濟趨勢，時(shí)尚零售業(yè)都面臨巨大挑戰。此外，H&M和Esprit一樣，以歐元收入為主，歐元匯率不穩對業(yè)績(jì)也有壓力。 

　　同樣令投資者詬病的，是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700萬(wàn)港元的年薪，若以正常工作時(shí)間計算，相當于每小時(shí)坐收2.7萬(wàn)港元。以去年7900萬(wàn)的盈利計，若范德施放棄薪酬，Esprit業(yè)績(jì)將飆升72%。 

　　陷入虧損的Esprit會(huì )努力節流嗎？很明顯，不會(huì )從管理層身上開(kāi)始。新簽約的CEO馬浩思最新薪酬保證是4000萬(wàn)港元，另有500萬(wàn)股權獎勵。 

　　由市值逾千億下滑至現在的150億，Esprit被剔除出恒生指數成分股的傳聞不時(shí)出現。威脅在于，失去靈魂、失去消費者信任、失去藍籌股的地位……拯救處于進(jìn)行時(shí)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)和顧客是否會(huì )給出更多的寬容和耐心。