受此推動(dòng)，身為奧運官方贊助商的阿迪達斯不僅沒(méi)有像之前所誓言的那樣在中國市場(chǎng)奪取冠軍，反而被李寧超越。

      在奧運行情意外落空后，阿迪達斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳，而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進(jìn)，在財報中表現強勁。人們期盼，中國運動(dòng)品牌的新時(shí)代到來(lái)了，然而情況并非如此。

      “北京奧運銷(xiāo)售并不理想，2009年很多分銷(xiāo)商都出現了嚴重的庫存問(wèn)題�！痹跂|北市場(chǎng)開(kāi)有李寧門(mén)店的分銷(xiāo)商徐娜（化名）透露。

       但2009年李寧財報中顯示，當年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉天數53天。熟悉李寧的人士告訴記者，這些財務(wù)數據只是理論數字，其中很多產(chǎn)品庫存其實(shí)還在經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商們的手里，沒(méi)有消化。

      2008年以前，中國運動(dòng)品牌行業(yè)5年復合增長(cháng)率達到了30%，但2009年市場(chǎng)增幅一下子掉到了11%.消費市場(chǎng)在北京奧運后迅速降溫，庫存數量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李寧國際化的繁榮和財報中的理論數據所掩蓋。

      直到2010年，這種財務(wù)技能因經(jīng)銷(xiāo)商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門(mén)店1004家，其中80%位于二三線(xiàn)城市，但同店銷(xiāo)售額增長(cháng)從2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。

      受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉跌7%-8%，這種下跌趨勢一直持續至2012年，今年第四季度李寧訂貨總訂單金額繼續高雙位數下滑。

      在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內，李寧公司的股價(jià)暴跌超過(guò)20%，市值蒸發(fā)超過(guò)45億港元。

      回想起一車(chē)車(chē)庫存貨被拉走的那天，相隔兩年后，曾是李寧經(jīng)銷(xiāo)商的林女士才覺(jué)得釋然�！皫浊Ъ�衣服，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專(zhuān)收庫存服裝的人清走�！彼�告訴記者，當時(shí)亞運會(huì )要收回場(chǎng)館，她的店不得不關(guān)。原本可以再找其他店面繼續經(jīng)營(yíng)，但她真的沒(méi)有信心了，最終放棄。

      2011年為解決高庫存，李寧向經(jīng)銷(xiāo)商回購3億元庫存，并通過(guò)不斷增加的工廠(chǎng)店、折扣店等消化庫存。但財報顯示，李寧今年上半年的存貨已超過(guò)去年全年增至11.38億元。

      “90后”牌失靈

      同樣是2008年，奧運產(chǎn)生的庫存壓力并沒(méi)有引起李寧公司的關(guān)注，在業(yè)內看來(lái)，張志勇難辭其咎。對此有前李寧員工向記者透露，那時(shí)候張志勇的精力主要在李寧公司國際化及換標項目上面。

       李寧公司自2008年5月啟動(dòng)這一項目，身為創(chuàng )始人的李寧參與了所有的提案會(huì )。雖然李寧對這次調整有過(guò)少許猶豫，但他最終決定給張志勇團隊三年的時(shí)間。經(jīng)過(guò)多次修改，最終方案于2010年6月30日———李寧公司20歲生日慶典上正式公布。

      “李寧交叉動(dòng)作”的全新L ogo亮相，新品牌口號“m akethechange”取代原有的“一切皆有可能”。

       為了宣揚新標識理念及運動(dòng)品牌從以往過(guò)分依賴(lài)開(kāi)店的橫向擴張模式向提高現有店鋪經(jīng)營(yíng)效率的轉型認知，李寧甚至陪同張志勇上了一次央視二套的對話(huà)節目。

       新戰略進(jìn)一步明確了李寧公司塑造國際化品牌的企圖，但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的最大一次危機。

      最多的質(zhì)疑來(lái)自90后的受眾定位，其次是與耐克10%以?xún)鹊膬r(jià)差。2010年下半年，美元快速走弱，且對其他貨幣的貶值幅度大大高于對人民幣的貶值幅度，使得人民幣對美元升值，幅度達到3.9%。

      受匯率攪局，耐克等國際體育品牌價(jià)格在中國大幅下探。廣東渠道領(lǐng)域資深人士竇懷山認為，原先試圖以10%性?xún)r(jià)比優(yōu)勢與國際品牌搶食的李寧，與耐克、阿迪等價(jià)格重疊比例增高，差異化競爭變成貼身肉搏。

      市場(chǎng)的反應也顯示調整并不成功。李威（化名）是一個(gè)在廣州有著(zhù)多家李寧特許經(jīng)銷(xiāo)零售店的經(jīng)銷(xiāo)商。當時(shí)李寧把產(chǎn)品價(jià)格上調到和耐克、阿迪達斯相近的水平，初期因為單價(jià)上升，利潤明顯提升，自己也覺(jué)得還不錯，所以也加快了開(kāi)店的動(dòng)作。

      但慢慢發(fā)現單店銷(xiāo)量持續下滑，庫存積壓，廣東人說(shuō)“洗濕了頭”，自己想要再退就很難了�！艾F在李寧集團怎么說(shuō)也只是快虧損而已，但我已經(jīng)在賠本了�！�

      更為可笑的是，換標之前為保守秘密，李寧在發(fā)布新LO G O之前完成了訂貨會(huì )，這意味著(zhù)所有的供應商手中的老標訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李寧來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是雪上加霜。

      2011年李寧銷(xiāo)售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預計，李寧全年虧損將在2.26億元左右。

      老王子出山救場(chǎng)

      李寧公司為此前的國際化決策付出了慘痛代價(jià)。近日，李寧香港唯一分店再度傳來(lái)關(guān)閉消息。此前7月，李寧集團在西班牙的授權商已宣告破產(chǎn)。

      一位李寧離職高管表示，李寧位于美國波特蘭的設計中心已流失一半雇員。而與美國合作伙伴F o o tLockerInc.的協(xié)議已終止。李寧的國際化已成幻影。

      不過(guò)，李寧在過(guò)去一個(gè)階段應該對公司近兩年的所作所為進(jìn)行了反思。在它未來(lái)聚焦的三個(gè)領(lǐng)域中：主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務(wù)、中國國內市場(chǎng)，李寧國際化戰略暫時(shí)已被擱置。

      這也許是李寧公司創(chuàng )建以來(lái)最痛苦、最黑暗的時(shí)期�！皬膬刃膩�(lái)講，我從沒(méi)有巨大的興趣來(lái)做生意。當初要做的是這個(gè)品牌，是一個(gè)事業(yè)。

      當企業(yè)危及到事業(yè)的發(fā)展，我可能參與多一點(diǎn)，否則，只是生意上的事情，我興趣不是很大�！贝饲坝嘘P(guān)李寧的一段采訪(fǎng)或許可以看出，即便此次復出，李寧也不會(huì )接下CEO的一線(xiàn)職責。

      “過(guò)去、現在和未來(lái)，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠是公司的大股東�！�7月5日中午，5年來(lái)首次出席記者會(huì )的李寧一臉平靜地出現在媒體面前。

      當天凌晨6時(shí)許，李寧公司剛剛發(fā)布實(shí)施管理層重組的公告，宣布張志勇退任行政總裁，不再擔任董事會(huì )執行委員會(huì )委員。

      而李寧公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng )始人、執行主席兼執行董事李寧、執行副主席兼執行董事金珍君暫時(shí)接管。

      在角色分工上，金珍君負責內部事務(wù)發(fā)展及運營(yíng)；而李寧本人，則專(zhuān)注于管理對外事務(wù)和關(guān)系，以及日后“擔任更重要的角色及投入更多的精力”。同時(shí)，李寧的年薪調整為370萬(wàn)元及其他福利。

      金珍君來(lái)自T PG，后者是李寧戰略投資伙伴，今年1月再度認購李寧可轉換債券后，持股量增至12.1%.對于這個(gè)與李寧同齡的韓裔美國人，市場(chǎng)并不陌生。

      他此前因對達芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。關(guān)于金珍君的“加入”，一位曾為李寧公司做過(guò)咨詢(xún)工作的跨國咨詢(xún)機構代表告訴南都記者，那絕對是兩廂情愿的事�！耙环矫鎀 P G有些坐不住了，另一方面大股東李寧自己也沒(méi)有‘一手遮天’的打算，這也是‘體操王子’李寧經(jīng)商以來(lái)一貫的作風(fēng)�！�

      金珍君進(jìn)入李寧后，已將在6- 12個(gè)月內完成減庫存的任務(wù)提上日程。他主張，要加快周轉速度，要更接近市場(chǎng)；要優(yōu)化供應鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。

      今年上半年，李寧關(guān)閉1200間低效門(mén)店，其經(jīng)銷(xiāo)商也被削減為52家。

      無(wú)論是T PG持股，還是李寧復出，都獲得了資本市場(chǎng)的認可，李寧股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%.但即便如此，業(yè)內仍有保留態(tài)度，“和達芙妮相比，此次李寧的盤(pán)子更大，泥潭更深，改造起來(lái)亦更費功夫�！�