勇敢地吃螃蟹

　　眼下，以服裝起家的杉杉已經(jīng)不再是一個(gè)單純的服裝企業(yè)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的渠道整合、品牌創(chuàng )建、多元化發(fā)展，杉杉正在不斷的變革中成長(cháng)為一個(gè)生產(chǎn)投資型企業(yè)。借用杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛的話(huà)說(shuō)，杉杉正在努力“整合全球資源”，轉型成為有中國特色的綜合商社模式。

　　在商品短缺、品類(lèi)單一、品牌不足的時(shí)代，杉杉西裝借助大量的廣告投放和生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道的完善，成為那個(gè)時(shí)代人們對高檔男裝的認定標志之一。1997年，杉杉西服年銷(xiāo)售收入20億元，連續7年位于中國服裝市場(chǎng)占有率第一名，最高時(shí)獨占市場(chǎng)37.4%的份額。這意味著(zhù)每三個(gè)穿西服的人中，就有一個(gè)穿著(zhù)杉杉。

　　1996年，杉杉股份在上交所掛牌上市，成為中國服裝業(yè)第一個(gè)上市的企業(yè)。品牌的美譽(yù)度需要提升，那時(shí)，未到不惑之年的鄭永剛認為，追求個(gè)性的消費者走過(guò)溫飽階段后，對服裝會(huì )有更高的要求。于是，杉杉開(kāi)始了設計品牌之路，品牌的延伸也因此順理成章，杉杉女裝、杉杉羽絨服、杉杉針織內衣、杉杉童裝、杉杉牛仔服、杉杉家紡、杉杉皮具，一時(shí)間熱鬧非凡。

　　業(yè)內資深人士崔濤告訴記者，杉杉“創(chuàng )中國西服第一品牌”的夢(mèng)想成真，現實(shí)甚至比這個(gè)夢(mèng)想本身更完美，但問(wèn)題還是會(huì )出現。自1989年創(chuàng )牌走市場(chǎng)，到1998年，杉杉已經(jīng)在全國組建三十幾家分公司，上千家專(zhuān)賣(mài)店，形成了龐大的市場(chǎng)組織結構和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系。但是由杉杉全資投資組建起來(lái)的分公司由于所有制與經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，在創(chuàng )業(yè)激情消退之后，漸漸產(chǎn)生惰性，吃“大鍋飯”思想普遍蔓延。

　　另外，崔濤表示，依照原先傳統方式建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，運轉成本極其昂貴，包括運營(yíng)成本和庫存。這個(gè)系統要想有效運轉，必須有一個(gè)前提：市場(chǎng)足夠大。一旦市場(chǎng)需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫房”。

　　幾乎與此同時(shí)，上世紀90年代末，長(cháng)期計劃經(jīng)濟所造成的短缺經(jīng)濟漸漸消失，市場(chǎng)開(kāi)始轉向買(mǎi)方。服裝暴利時(shí)代收場(chǎng)了。杉杉雖然仍是中國服裝第一股，但也面臨著(zhù)市場(chǎng)份額迅速減少的考驗。

　　那些曾經(jīng)令人欽慕不已的巨大成果開(kāi)始顯出“大而無(wú)當”的成色，讓杉杉開(kāi)始變得糾結。令人意外的是，糾結之后的杉杉在當時(shí)拋出了一個(gè)大膽的設想：借助特許經(jīng)營(yíng)的形式，逐步淡出銷(xiāo)售、生產(chǎn)環(huán)節，學(xué)習NIKE的做法，只專(zhuān)注于品牌經(jīng)營(yíng)。

　　現在，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國服裝業(yè)普遍使用的經(jīng)營(yíng)模式，但在當時(shí)，這還是一個(gè)創(chuàng )舉，全面實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的鄭永剛比喻為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

　　通過(guò)這一場(chǎng)渠道革命，杉杉剝離了70%左右的生產(chǎn)能力，轉而采用外包生產(chǎn)，將杉杉原有的35個(gè)各地分公司、3600多名銷(xiāo)售人員全部解散，取而代之的是數百家加盟商，走上“品牌經(jīng)營(yíng)”的道路，目前杉杉手中運營(yíng)著(zhù)20多個(gè)品牌。

　　照進(jìn)現實(shí)的夢(mèng)想

　　現在打開(kāi)杉杉的官網(wǎng)，綠色動(dòng)感屏幕上的“杉杉，中國商社”幾個(gè)大字，赫然映入眼簾。不難揣測，杉杉誓做具有中國特色綜合商社的產(chǎn)業(yè)理想。

　　其實(shí)，早在2009年，杉杉集團有限公司就與日本伊藤忠商事株式會(huì )社簽署了全面戰略合作協(xié)議，分享百年企業(yè)伊藤忠的資源優(yōu)勢，配置全球資源，整合產(chǎn)業(yè)。由此，杉杉構建中國式“綜合商社”的理想浮出水面。

　　2011年9月23日，杉杉在寧波開(kāi)出了第一個(gè)“奧特萊斯”店，一期規模超過(guò)2萬(wàn)平方米，目前有120多個(gè)品牌入駐，經(jīng)營(yíng)品牌均為國際知名品牌。據了解，“奧特萊斯”是杉杉與日本的三井不動(dòng)產(chǎn)合作的結果�！叭�井”是日本最大的奧特萊斯運營(yíng)商，運營(yíng)著(zhù)日本國內1/3的“奧特萊斯”店，世界500強企業(yè)。杉杉希望未來(lái)5~10年內，在全國布局15~20家“奧特萊斯店。同時(shí)，杉杉也希望能和美洲、歐洲等商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)秀運營(yíng)商合作，進(jìn)一步優(yōu)化渠道。

　　如此看來(lái)，杉杉”多品牌、國際化“已經(jīng)進(jìn)入到更高層面的實(shí)施階段，做高度、廣度、深度，是未來(lái)杉杉在服裝板塊的努力所在。借助”多品牌，國際化“的合作平臺，杉杉將扎根本土，在全球范圍內配置產(chǎn)業(yè)資源，融合品牌、產(chǎn)業(yè)、資本和人的力量，致力成為”國際品牌拓展中國市場(chǎng)的首選合作伙伴“，這是杉杉在全球服裝產(chǎn)業(yè)格局的第一步基本定位。

　　如今，杉杉的”中國商社“發(fā)展路徑初現輪廓，包括與三井的合作，杉杉的服裝、鋰電池、投資等業(yè)務(wù)全面開(kāi)花，做得風(fēng)生水起，逐漸向”中國商社“靠攏。

　　不過(guò)，更為重要的是，對于主業(yè)服裝而言，杉杉早已不是當初靠賣(mài)服裝、做服裝謀求生存與發(fā)展，而是通過(guò)以投資和資本運作為主體，以原創(chuàng )、合資、代理和授權等形式為手段，利用國際資源的優(yōu)勢，在中國市場(chǎng)運作一個(gè)完整的品牌梯隊，以實(shí)現向”全球品牌綜合運營(yíng)商“的華麗轉身。

　　畢竟，在全球服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，中國服裝業(yè)只有擁有具有國際影響力的原創(chuàng )品牌，才能真正獲得話(huà)語(yǔ)權和決定權。在這個(gè)層面上，杉杉只是先行一步，在全球范圍內整合品牌資源，并利用中國龐大的市場(chǎng)，重新打造國內服裝企業(yè)在全球價(jià)值鏈上的地位。而所有的規劃，所有的理想，杉杉將以最終成為”全球品牌綜合運營(yíng)商“的方式來(lái)實(shí)現。

　　值得一提的是，當杉杉和在全球擁有超過(guò)150多個(gè)品牌運營(yíng)權的”伊藤忠“實(shí)現戰略合資的時(shí)候，和意大利、法國、日本、韓國等國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團結成更深厚合作友誼的時(shí)候，和”三井“合作開(kāi)發(fā)運營(yíng)奧特萊斯項目的時(shí)候，可以說(shuō)，杉杉的”全球品牌綜合運營(yíng)商“夢(mèng)想已具備了更加有支撐的現實(shí)基礎。崔濤認為，事實(shí)上，單就這一點(diǎn)而言，杉杉無(wú)疑是邁出了重要的一步，然而，在全球經(jīng)濟下滑的殘酷現實(shí)面前，這個(gè)美麗的多元化戰略之夢(mèng)正在遭遇前所未有的沖擊。

　　多元背后的謎局

　　對于”多元化“與”專(zhuān)業(yè)化“孰優(yōu)孰劣的爭論，鄭永剛認為，多元化不應該跟專(zhuān)業(yè)化對立起來(lái)�！倍嘣�化后，“每一元”的經(jīng)營(yíng)必須是要專(zhuān)業(yè)化的“，也就是說(shuō)”投資多元化、經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化“。

　　然而，現實(shí)的情況是很多企業(yè)多元化都遇到瓶頸。和很多服裝企業(yè)一樣，在主業(yè)形勢不好的情況下，杉杉拓展了鋰電池業(yè)務(wù)，成為多元化發(fā)展大軍中的一員。紡織服裝行業(yè)多元化基本集中在地產(chǎn)、金融以及新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但地產(chǎn)和金融行業(yè)形勢目前普遍不行，而新興行業(yè)的風(fēng)險一般都較大，經(jīng)營(yíng)狀況多是失敗�！毕鄬�來(lái)看，多元化企業(yè)普遍都是增幅放緩或者出現虧損，比較穩定的還是主業(yè)�！皹I(yè)內人士表示。

　　此前最早涉水房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的服裝企業(yè)雅戈爾，公開(kāi)數據顯示其在房地產(chǎn)上投入和回報嚴重不匹配。此前，雖然公司未公布消息，但近日已有多家媒體公布了雅戈爾即將回歸傳統服裝主業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將被嚴格限制投入的消息。

　　此外，上半年杉杉股份鋰電池業(yè)務(wù)的凈利潤較去年同期減少9.14%至4702萬(wàn)元，公司解釋稱(chēng)主要系正極材料前驅體業(yè)務(wù)凈利潤下降較大所致。該項業(yè)務(wù)凈利潤的下滑或正如分析師此前所說(shuō)，是多元化逃不掉的風(fēng)險。

　　同樣身處男裝子行業(yè)，杉杉和七匹狼業(yè)績(jì)差距形成鮮明對比，很大程度上和品牌的定位也是相關(guān)�！毕鄬�來(lái)說(shuō)，做休閑男裝的發(fā)展會(huì )更快點(diǎn)，而
　　類(lèi)似雅戈爾、杉杉等銷(xiāo)售增長(cháng)都不是很快�！坝凶C券分析師表示，杉杉是做西裝的，但是在做西裝的企業(yè)中并不具有太大的優(yōu)勢，而七匹狼顯然已是休閑男裝中的龍頭。

　　問(wèn)及對杉杉后市發(fā)展的看法，專(zhuān)家表示，杉杉股份在下半年開(kāi)始推進(jìn)對服裝行業(yè)的整合，預計以關(guān)閉營(yíng)業(yè)額不景氣的一些分店為主，同時(shí)會(huì )拓展促銷(xiāo)模式以及進(jìn)一步樹(shù)立自我品牌形象。

　　而杉杉工作人員則表示，對于公司的未來(lái)，不是管理層不好評價(jià)，但是仍然看好公司的布局。而回歸到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前壓力依然很大，各項經(jīng)濟指標尚未出現好轉。