體育營(yíng)銷(xiāo)收效存疑

　　或許特步自己也察覺(jué)到了時(shí)尚運動(dòng)并不足夠完美，近年來(lái)愈發(fā)注重將雞蛋放進(jìn)更多籃子，在堅定時(shí)尚運動(dòng)大方略的同時(shí)，進(jìn)行全方位的多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，開(kāi)始打破了國際運動(dòng)品牌壟斷高端賽事的局面，更開(kāi)啟了特步的體育營(yíng)銷(xiāo)“雷達”，并斥巨資購得央視奧運期間廣告播放權，打出奧運牌�？v然時(shí)尚娛樂(lè )屬性的大方向未變，但特步至少邁出對娛樂(lè )和體育相結合的“雙軌制”戰略模式的一番嘗試。

　　不過(guò)，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂(lè )”味道。2010年，特步第一個(gè)吃上螃蟹，成為國內首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽這一“時(shí)髦”賽事的體育用品贊助商。

　　事實(shí)上，賽事本身對特步的直接影響有限。工銀國際曾指出，由于伯明翰相關(guān)產(chǎn)品占特步總銷(xiāo)售比重只有低單位數，因而無(wú)論其降級與否，對特步影響均不大；而在過(guò)去三年內球迷消費力下降了27%的西班牙市場(chǎng)，特步能否在當地站穩腳跟，占據不錯市場(chǎng)份額，挖掘可觀(guān)市場(chǎng)利潤，同樣始終不被外界看好。

　　“我們消費群的主體還是在國內，西甲聯(lián)賽已經(jīng)在央視落地，在比利亞雷亞爾我們搭建了一個(gè)宣傳的平臺，其目的還是要通過(guò)贊助西甲知名球隊在國內消費者中贏(yíng)得更多的支持率，讓其中的球迷消費者擁有更大的歸屬感�！碧夭交顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監趙相林曾如此做出解釋。

　　換句話(huà)說(shuō)，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場(chǎng)本身，而是借助與英超、西甲這些對國內球迷來(lái)講算得上“潮流”賽事的綁定，反過(guò)來(lái)刺激國內消費者對特步時(shí)尚、潮流、酷炫的認識。從某種程度來(lái)說(shuō)，對于特步而言，能以主人的身份出現在英超賽場(chǎng)、西甲賽場(chǎng)，已經(jīng)成功了。

　　“運動(dòng)心，時(shí)尚形才應該是方向�！睆垜c認為，從長(cháng)遠來(lái)看，確實(shí)唯有以體育為核心，以時(shí)尚為外延，讓特步的靈魂精髓擺脫單純的時(shí)尚運動(dòng)，利用時(shí)尚運動(dòng)搭建的平臺，去架構資源，發(fā)揮想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交絕不意味著(zhù)萬(wàn)事大吉。

　　在此問(wèn)題上，安踏剛好充當了反面教材。2012年CBA決戰之夜，北京金隅男籃時(shí)隔20余年后首度奪冠，全城熱情頓時(shí)高漲。如此難得的可以和北京這樣有著(zhù)1500萬(wàn)城市人口的國際化大都市消費者溝通的機會(huì )，安踏任其悄然流逝。

　　“這樣一個(gè)契機，作為贊助商品牌本可以為球迷做點(diǎn)什么，去和正處在心潮澎湃的消費者直面溝通。而事實(shí)是，我去現場(chǎng)想買(mǎi)都買(mǎi)不到你的東西，全場(chǎng)18000名消費者的T恤甚至是萬(wàn)事達卡自己做的。安踏作為一個(gè)本身賣(mài)衣服的，卻沒(méi)有任何動(dòng)作�！睆垜c向新金融記者透露，許多本土企業(yè)僅僅做了廣告，喊了口號，卻始終無(wú)法抓住真正的機會(huì )，直擊消費者的“命門(mén)要害”。而讓安踏更為慚愧的是，奪冠的第二天，耐克便在東單體育場(chǎng)豎起巨幅廣告，祝賀北京金隅男籃奪冠。

　　祭出“北京籃球永不息”的大旗，氣勢甚為震撼。事實(shí)上，耐克并不是CBA的官方贊助商，而“籃球永不息”卻是其這一季的主題。

　　“一個(gè)體育用品品牌在某項目上到底是否有足夠的優(yōu)勢，主要還是看消費者的注意力，看消費者想起該項目時(shí)能否聯(lián)想到該品牌，這是衡量營(yíng)銷(xiāo)策略成功與否的關(guān)鍵所在�！瘪R崗表示。如此來(lái)看，盡管安踏斥巨資投入籃球項目，也未必握住了真正的優(yōu)勢。

　　“體育營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是在關(guān)鍵節點(diǎn)上的關(guān)鍵表達�！痹趶垜c看來(lái)，安踏的失語(yǔ)與耐克的“鉆空子”的背后，體現的則是本土企業(yè)和國際巨頭的內生差異。

　　管理上的挑戰

　　無(wú)論是安踏還是其他品牌，不得不承認的現實(shí)是，廣告宣傳在品牌成長(cháng)中的作用不可小覷。

　　想象一下，本土運動(dòng)品牌如若停止廣告一年會(huì )怎樣？

　　“本土運動(dòng)品牌的廣告主要給兩類(lèi)人看，一是渠道經(jīng)銷(xiāo)商，二是三、四線(xiàn)消費者�！睆垜c認為，前者的影響多體現在體博會(huì )等活動(dòng)召開(kāi)前，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨信心；后者則更多給三、四線(xiàn)市場(chǎng)消費者提個(gè)醒，“大品牌”依舊還在，“如果需要擔心廣告停止而引起經(jīng)銷(xiāo)商信心下降，下級經(jīng)銷(xiāo)商受影響而轉投其他品牌等多米諾效應，這就說(shuō)明企業(yè)的內功還不夠深厚，品牌本身的影響力還不夠強大�！�

　　事實(shí)上，比起耐克、阿迪達斯這些創(chuàng )始人本身運動(dòng)員或半專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員出身的企業(yè)，中國本土企業(yè)大多欠缺一種天然對運動(dòng)的理解，缺乏真正的運動(dòng)基因。大多數時(shí)候，兜售的僅僅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更談不上品牌。

　　“企業(yè)的核心競爭力一定都是內生性的。坦白講，我認為本土運動(dòng)品牌的核心競爭力，從品牌角度來(lái)看均不足，其主要體現在對運動(dòng)本質(zhì)的理解，缺乏把運動(dòng)產(chǎn)品化、運動(dòng)生活化的能力，缺乏進(jìn)一步和大眾消費需求結合的能力�！睆垜c表示。

　　嚴格說(shuō)來(lái)，本土企業(yè)大多缺乏對產(chǎn)品、項目深入挖掘的意識和能力。特步目前的體育營(yíng)銷(xiāo)主要集中在三大領(lǐng)域，一是跑步，二是足球，三是幾個(gè)極限運動(dòng)。但其僅僅完成了第一步，接下來(lái)，其勢必要根據業(yè)已選定的項目，縱向深探，從初級的“摘桃子”變成更具附加值的“栽桃樹(shù)”。

　　“和所有同行一樣，特步經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )牌立牌、渠道擴張、上市、擴充品牌品類(lèi)幾個(gè)階段。當前一方面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鞏固品牌基因，另一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新迎合消費者的多樣性需求。管理上需要從粗放式轉變?yōu)榫�細化�！瘪R崗表示。

　　如在贊助跑步賽事的基礎上，去獲取對于跑步的重度消費人群、對于新型的跑步的意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，提升產(chǎn)品科技研發(fā)，讓跑步愛(ài)好者自發(fā)穿上特步的鞋去跑步，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖可以借助特步來(lái)提升競技水平；又如在足球的深入挖掘上，堅定地選擇是完全娛樂(lè )化的足球路線(xiàn)，還是專(zhuān)業(yè)足球運動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)力，而非僅僅滿(mǎn)足于把LOGO印上比賽服而已。

　　換句話(huà)說(shuō)，本土運動(dòng)品牌真正需要做的是明確自己承諾給消費者的是什么，然后在產(chǎn)品功能層面、在品牌價(jià)值層面，圍繞著(zhù)該承諾進(jìn)行長(cháng)期深耕，讓消費者可以明晰感受到品牌所傳遞的理念、所制造的產(chǎn)品、所形成的品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生信賴(lài)感，產(chǎn)生忠誠度。

　　“在相對不太景氣的周期里，企業(yè)所做的就是練好‘內功’，保存實(shí)力，然后伴隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和消費力的增加，在未來(lái)的競爭當中，才有機會(huì )活得更好�！睆垜c認為，愈是上市企業(yè)，愈不能過(guò)度糾結于短期的業(yè)績(jì)高增長(cháng)，而應“站在未來(lái)，活在當下”。

　　“將品牌定位、商品結合、管理跟進(jìn)三者結合，是最難的�！睙o(wú)論如何，勇于直面特步當前難題的丁水波還是看出了端倪。值得慶幸的是，特步似乎也已經(jīng)有意無(wú)意地開(kāi)竅了起來(lái)。近來(lái)，特步專(zhuān)門(mén)強化了職業(yè)經(jīng)理人團隊，新上任的分管品牌市場(chǎng)的副總裁來(lái)自于品牌管理出色的寶潔。先進(jìn)的方法論、體系和理念，如何跟行業(yè)的體制特點(diǎn)去產(chǎn)生良性的化學(xué)反應，這是特步接下來(lái)需要面對的。

　　高庫存及同業(yè)競爭

　　高庫存，依舊是各大運動(dòng)品牌的攔路虎。

　　據特步2011年年報顯示，其雖在營(yíng)收增幅上取得不錯業(yè)績(jì)，但6.7億元的存貨壓力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避諱地對外坦言：“2012年會(huì )比2011年更難”，并把今年的銷(xiāo)售目標由15%調低至單位數，而店鋪凈增長(cháng)亦會(huì )由去年800至1000間回落至約400間。

　　特步的庫存壓力需從兩個(gè)方面解讀。一方面，特步自身庫存占比達到了一個(gè)悲觀(guān)水平；另一方面，則深受市場(chǎng)逆傳導效應所致。所謂逆傳導效應，即耐克、阿迪達斯等在2008年經(jīng)歷了樂(lè )觀(guān)預期當年市場(chǎng)狀況，造成庫存積壓現象之后，采取產(chǎn)品降價(jià)等方式消耗庫存。國際巨頭的降價(jià)加速了李寧在市場(chǎng)上的惡性表現，而當李寧采取同樣措施自救之時(shí)，溢出的河水就要流向包括特步在內的下一級品牌，以此類(lèi)推，從高端到低端，層層傳導。

　　因而可以看到，行業(yè)普遍在去庫存化進(jìn)程中掙扎。特步的存貨平均周轉天數為63天，2010年該數據為50天；李寧平均存貨周轉轉期73天，較上一年增長(cháng)21天；361度截至2011年12月31日的6個(gè)月平均存貨周轉周期增至45天，而上年同期的數據則分別為19天……

　　特步的壓力不止如此。目前，國內市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏4個(gè)銷(xiāo)售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一軍團；特步、361度、匹克，以及準備上市還未正式上市的喬丹，甚至包括未來(lái)的貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣?/a>這些30億-60億元之間的企業(yè)形成第二集團；10億-30億元之間，則存活著(zhù)第三集團成員。

　　國際的通用經(jīng)驗是，體育本體、競賽表演業(yè)等為核心的體育本體最發(fā)達；其次帶動(dòng)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如傳媒業(yè)、電視版權交易等；最后才是服裝等外圍企業(yè)。而中國目前的情況是，體育本體生產(chǎn)要素不流通，體制、行政管理等不足夠發(fā)達；相關(guān)產(chǎn)業(yè)的電視媒體，更多也只是CCTV一家獨大；但是因為中國市場(chǎng)龐大休閑健身的欲望在增強，外圍的體育用品反而最為發(fā)達。

　　“我的判斷是，無(wú)論是從宏觀(guān)的經(jīng)濟、社會(huì )層面，還是到微觀(guān)的個(gè)人的生活方式層面，中國正處于一個(gè)大變革的前夜�！睆垜c堅信，盡管前路阻礙重重，但機會(huì )依舊擺在真正的強者面前，“體育用品的戰國時(shí)代已經(jīng)結束，現在處于諸侯割據的一個(gè)時(shí)代，高筑墻、緩稱(chēng)王、廣積糧則是適用在這個(gè)領(lǐng)域的秘訣�！奔粗�企業(yè)差異化競爭之墻；不被資本市場(chǎng)所裹脅，不盲目追求業(yè)績(jì)增長(cháng)；要有變現生意的手段，也就是品牌與生意、與產(chǎn)品的結合。