前不久，曾有傳言稱(chēng)淘寶銷(xiāo)量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營(yíng)慘淡，CEO吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營(yíng)”。

　　“一年一個(gè)新品牌的瘋狂擴張和供應鏈的紊亂，導致綠盒子目前的艱難局面，去年對冬裝的預判錯誤加劇了危機�！彪娮由虅�(wù)觀(guān)察員魯振旺如此判斷，但其創(chuàng )始人兼CEO吳芳芳很快出面否認了該傳言。她表示綠盒子業(yè)績(jì)一直穩定增長(cháng)，預計今年整體銷(xiāo)售額將突破4億，且其1.2億元的兩輪融資金額至今封存未動(dòng)。

　　孰真孰假很難查證，至少在“折騰”的綠盒子身上，一些營(yíng)銷(xiāo)失策鮮明而突出。

　　失誤一：線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，不能直接關(guān)閉實(shí)體業(yè)務(wù)

　　集設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創(chuàng )始人吳芳芳的設計室曾在易趣網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。2006年，她關(guān)閉了電商渠道，開(kāi)辟線(xiàn)下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實(shí)體店再次被關(guān)閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開(kāi)辟線(xiàn)下業(yè)務(wù)，在上海西郊百聯(lián)又開(kāi)了實(shí)體店。短短不到十年間，綠盒子在線(xiàn)上線(xiàn)下輾轉三輪，去年終于還是開(kāi)展了線(xiàn)上線(xiàn)下的雙渠道業(yè)務(wù)。

　　“折騰就是不對!”E店寶總裁兼創(chuàng )始人陳濤這么說(shuō)。他認為這樣反反復復的行為，是因為創(chuàng )始人的思路不清晰。如此“折騰”造成的客戶(hù)和成本損失先不說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下沖突就關(guān)掉實(shí)體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實(shí)體是不可能被取代的。陳濤認為，未來(lái)線(xiàn)下業(yè)務(wù)仍舊會(huì )占據絕對大部分的9成。

　　現在，吳芳芳大概也領(lǐng)悟到了一點(diǎn)，所以在當年關(guān)閉所有實(shí)體店之后，現又重開(kāi)。但是過(guò)去的經(jīng)驗并沒(méi)有讓她的這一計劃進(jìn)展得更加順利，實(shí)體店的份額一直做不起來(lái)，徘徊在5%。

　　陳濤認為實(shí)體品牌應該在也可以在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，對線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)行轉型：“只賣(mài)貨的店鋪肯定會(huì )完蛋”。他分析稱(chēng)，服務(wù)型是其主要轉型方向之一，精心打造客戶(hù)體驗是要中之要。這也是眾多傳統品牌的轉型方向。例如，手機公司的各個(gè)店鋪柜臺應該增加體驗式服務(wù)——聽(tīng)彩鈴，玩應用，手機美容、保養等等。

　　失誤二：品牌推廣靠的不是燒錢(qián)，緊抓電商入口是關(guān)鍵

　　即使吳芳芳女士聲稱(chēng)其融資的金額封存未動(dòng)，但是有一個(gè)事實(shí)卻不可否認——去年，綠盒子燒了不少錢(qián)。2011年《中國達人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿(mǎn)了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問(wèn)題，推廣品牌文化，提高品牌溢價(jià)是極妙的策略，只是“燒錢(qián)”策略不適合綠盒子。

　　《淘寶天下》賣(mài)家刊主編恩雅認為傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道更適合成熟品牌，而非創(chuàng )業(yè)品牌、電商品牌。相對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，傳統營(yíng)銷(xiāo)有其自身優(yōu)點(diǎn)：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產(chǎn)品溢價(jià)，但同時(shí)也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本低，影響深入，與消費者有互動(dòng)，隨時(shí)可以拿到消費者反饋信息，甚至迅速得到消費行為背后的分析數據，對下一步的市場(chǎng)策略及時(shí)調整。

　　陳濤和恩雅都將電商平臺入口列為最值得推薦的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略的首位。他們都認為，微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點(diǎn)：沒(méi)有數據反饋和數據分析，需要自己花大力導入流量。而電商平臺已經(jīng)為你鋪平了道路。