近期，“網(wǎng)絡(luò )童裝第一品牌”綠盒子被各種負面傳聞圍繞，其中包括已經(jīng)申請破產(chǎn)的消息。2016年12月30日，該公司CEO吳芳芳向媒體表態(tài)承認此事，曾經(jīng)創(chuàng )下無(wú)數輝煌業(yè)績(jì)的綠盒子以凄慘之勢為2016年收官。

截止到發(fā)稿前，綠盒子破產(chǎn)事件還在持續發(fā)酵中，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者嘗試電話(huà)、郵箱、企業(yè)QQ聯(lián)系綠盒子公司，最終這些聯(lián)系方式都暫停服務(wù)。

遭供應商逼債引破產(chǎn)危機

據相關(guān)報道顯示，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯(lián)一周導致供應商集體恐慌成為了此次危機的導火索，之后供應商們到公司追討款項并上訴，此舉致使綠盒子支付寶賬戶(hù)在“雙11”后第二天就被凍結。

此后，事件以超乎預期的速度發(fā)展：公司被爆陷入資金鏈斷裂的窘境，無(wú)力償還供應商款項下，無(wú)奈向政府申請破產(chǎn)。

需要指出的是，除了破產(chǎn)危機，綠盒子目前還被各種負面新聞纏身。2016年12月28日，一位號稱(chēng)該公司的供應商在微博上公開(kāi)質(zhì)疑吳芳芳轉移公司財產(chǎn)，惡意詐騙供應商，拖欠貸款。針對此，吳芳芳在其個(gè)人微博賬號上進(jìn)行了回應，否認了轉移財產(chǎn)的同時(shí)，也指出“公司最近遇到了很大的困難”。

在電商分析師李成東看來(lái)，綠盒子目前面臨的這些負面傳聞其實(shí)可以看作是服裝電商行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，“這些問(wèn)題比較普遍、比較多，并不是某一家才有的，電商平臺上服裝賣(mài)家倒閉的情況時(shí)有發(fā)生，綠盒子因為曾經(jīng)有過(guò)融資所以市場(chǎng)關(guān)注得比較多一點(diǎn)�！�

電商資深人士魯振旺指出，綠盒子目前確實(shí)深陷重大財務(wù)危機，“在2015年的時(shí)候綠盒子就已經(jīng)出現了欠款行為，當時(shí)資金鏈就出現了問(wèn)題，一方面當時(shí)該公司融資失敗，另一方面公司也在進(jìn)行門(mén)店的投資，兩相作用更是加重了其資金壓力�！�

對于曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò )童裝第一品牌”如何走到今天破產(chǎn)的地步，魯振旺認為，“該公司的運營(yíng)策略很亂，業(yè)務(wù)發(fā)展方向一直在變換，這是其走到今天這一步的關(guān)鍵”，“這幾年綠盒子的發(fā)展多次變換方向，B2C、多品牌、實(shí)體店、代運營(yíng)等先后均有涉及，結果形成大而不強的局面，即該公司有若干個(gè)業(yè)務(wù)，但是沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)是盈利的，品牌做的不踏實(shí)，這對于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是最危險的�！�

綠盒子何去何從

在2016年的最后幾天，綠盒子迎來(lái)了其十余年發(fā)展史上的又一次危機，擺在其面前的路似乎只有兩條：破產(chǎn)清算或者破產(chǎn)重組。

該公司CEO吳芳芳曾表示：“破產(chǎn)清算是最簡(jiǎn)單方式，但我想爭取破產(chǎn)重整，我拼命挽救綠盒子是因為怕讓供應商蒙受損失，也不希望自己一手打造的品牌倒閉�！�

有市場(chǎng)人士指出，綠盒子目前還有許多潛在價(jià)值，其在品牌價(jià)值、產(chǎn)品設計、線(xiàn)上運營(yíng)等方面都存在優(yōu)勢，同時(shí)其旗下品牌眾多，擁有3個(gè)自有品牌與7個(gè)國際品牌授權合作商品牌，基于此，其重組的可能性還是較大的。

魯振旺對此觀(guān)點(diǎn)卻并不認同，“目前綠盒子的整個(gè)業(yè)務(wù)狀況并不太理想，其自有品牌的銷(xiāo)售額并不是很高，現在還是靠賣(mài)迪士尼的童裝來(lái)?yè)伍T(mén)面，所以說(shuō)它現在并不是一個(gè)盈利性的業(yè)務(wù)，價(jià)值并不大，重組的話(huà)預計很難找到合作對象�！�

“最樂(lè )觀(guān)的情況是綠盒子還清了供應商的欠款繼續經(jīng)營(yíng)，但因其口碑已經(jīng)受損，愿意與之合作的供應商已經(jīng)很少，這種情況下再做自己的品牌愈加困難，除非與大品牌合作做代運營(yíng)，但是目前代運營(yíng)市場(chǎng)也并不樂(lè )觀(guān)。所以說(shuō)無(wú)論是這種情況還是最終走向破產(chǎn)清算，可以說(shuō)綠盒子都已經(jīng)面臨著(zhù)走投無(wú)路的境地�！� 魯振旺稱(chēng)。

李成東也認為清算的可能性較大，重組會(huì )面臨著(zhù)較大的難度，“綠盒子現在的口碑已經(jīng)比較差了，整個(gè)服裝技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊也沒(méi)有了，重組是十分困難的�！�

此外，從淘品牌綠盒子此次破產(chǎn)危機中扮演了重要角色的供應商的角度來(lái)看，對其最終是否能拿到所欠貨款魯振旺表示“很有可能會(huì )血本無(wú)歸”，其稱(chēng)，“欠款金額并不是小數目，對于銷(xiāo)售額不大同時(shí)還在虧損的綠盒子來(lái)說(shuō)，償還這筆錢(qián)是十分困難的，可以這么說(shuō)，即使運營(yíng)良好，10年也難以賺回這筆錢(qián)。再換個(gè)角度來(lái)看，即使綠盒子最后申請了破產(chǎn)，處理流程也很長(cháng)，整體情況并不樂(lè )觀(guān)�！�

淘品牌發(fā)展回歸理性

綠盒子的破產(chǎn)給目前線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)布局的淘品牌敲響了警鐘，也讓業(yè)內人士開(kāi)始思考曾經(jīng)輝煌的淘品牌是否已然迎來(lái)了拐點(diǎn)，其未來(lái)發(fā)展之路又在何方。

目前，淘品牌的發(fā)展似乎有遭遇天花板的跡象：一方面線(xiàn)上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面傳統品牌的紛紛觸網(wǎng)對其造成了嚴重打擊。內憂(yōu)外患下，諸多淘品牌都開(kāi)始了O2O布局。魯振旺對此指出，2015年是O2O年，企業(yè)利用這個(gè)概念很容易引起投資人的注意，但是真正據此進(jìn)行大規模的業(yè)務(wù)布局目前來(lái)看是很有困難的，“如果是在自己的財務(wù)可控范圍之內進(jìn)行嘗試是可以的，但是如果是因為線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)虧損而轉到線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)以圖盈利是不現實(shí)的�！�

魯振旺說(shuō)：“線(xiàn)上轉線(xiàn)下布局，能夠大規模進(jìn)行同時(shí)可以做得非常好的基本上沒(méi)有。這與很多實(shí)體店轉戰電商不同，因為那是作為一個(gè)補充。但是線(xiàn)上轉線(xiàn)下難度較大，要面臨諸多因素，可以這樣說(shuō)，大部分淘品牌并不適合做線(xiàn)下，綠盒子也不具備這種能力�！�

李成東持有相似觀(guān)點(diǎn)，他告訴記者，“線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式不盡相同，可以說(shuō)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)較為脆弱，若供應面、資金面不夠強大線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)往往難以抵抗沖擊，而線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)相對來(lái)說(shuō)較為穩定。也正是因為二者的不同，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸之后轉戰線(xiàn)下同樣困難重重�！�

李成東指出，“目前包括淘品牌在內的電商行業(yè)可以說(shuō)發(fā)展到回歸理性階段，不用刻意公關(guān)、促銷(xiāo)等博噱頭，企業(yè)理性經(jīng)營(yíng)，長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看回歸常態(tài)，最終才能取得持續發(fā)展�！�