《新約·馬太福音》：“你們要進(jìn)窄門(mén)。因為引到滅亡，那門(mén)是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多；引到永生，那門(mén)是窄的，路是小的，找著(zhù)的人也少�！薄�—題記

　　2007年上海美博會(huì )期間，在伽藍集團的一次品牌發(fā)布會(huì )上，我以品牌策劃顧問(wèn)身份做完主題演講之后問(wèn)坐在身邊的鄭春影先生：“現在很多同類(lèi)品牌都在跟進(jìn)自然堂的廣告投放路線(xiàn)，我們是否有必要調整策略呢？”鄭先生說(shuō)：“這種現象不會(huì )持久的，局面很快就會(huì )不一樣。雖然現在大家都一窩蜂地跟上來(lái)，但自然堂是要跑一場(chǎng)馬拉松，大家比的是耐力，差距很快會(huì )顯現出來(lái)的�！倍嗄赀^(guò)去，我依然記得當時(shí)這簡(jiǎn)短的對話(huà)。

　　而事實(shí)也正如當初所說(shuō)，跟隨的大軍離自然堂的距離越來(lái)越大，我們的團隊當初為自然堂創(chuàng )作的“你本來(lái)就很美”也傳得越來(lái)越響。

　　2012年，自然堂以4.06%的市場(chǎng)占有率位居國內護膚品第四位，前三強仍由外資品牌3O（玉蘭油Olay、巴黎歐萊雅、歐珀萊）把持。自小護士、大寶、丁家宜先后被歐萊雅、強生、科蒂收購之后，自然堂與佰草集、相宜本草成為了本土護膚品的新三強。

　　自然堂的這場(chǎng)品牌馬拉松，是中國本土護膚品穿越窄門(mén)的一次艱難旅程，起始于化妝品專(zhuān)營(yíng)店這一市場(chǎng)縫隙中的成長(cháng)起來(lái)的渠道。

　　當自然堂決心穿越這道“窄門(mén)”時(shí)，故事開(kāi)始發(fā)生變化。

　　致力渠道培育與提升2006年自然堂5周年大會(huì )，讓我看到了一場(chǎng)特別的企業(yè)代理商會(huì )議。來(lái)自全國各地的自然堂代理商和加盟店經(jīng)營(yíng)者在上海南匯大學(xué)城舉行了一次盛大的企業(yè)運動(dòng)會(huì )，在飛機航線(xiàn)下的操場(chǎng)上合作伙伴們奮力爭先的場(chǎng)景讓我大開(kāi)眼界。這無(wú)疑是品牌號召力與向心力的體現，是合作伙伴對自然堂致力專(zhuān)營(yíng)店渠道拓荒耕耘的肯定。

　　自然堂當初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，今日已漸成主流的專(zhuān)營(yíng)店渠道當時(shí)對于本土企業(yè)而言不過(guò)是一道很窄的“窄門(mén)”，窄到國際品牌不屑一顧；很多本土品牌哪怕在壓力日增的大賣(mài)場(chǎng)、前途日益黯淡的流通渠道苦苦掙扎也不愿意來(lái)這一渠道做“先驅”。

　　如今看來(lái)機會(huì )巨大、潛力無(wú)窮的專(zhuān)營(yíng)店渠道當時(shí)更多的是挑戰，與自然堂合作的化妝品店主有老師、公司職員，也有公務(wù)員，共同點(diǎn)就是沒(méi)有經(jīng)驗。面對這些半路出家的合作伙伴，自然堂團隊調動(dòng)起原先做美容院渠道時(shí)積累的服務(wù)和教育能力，為他們規劃每個(gè)階段的打法和目標，并成立專(zhuān)門(mén)的培訓部，聘請專(zhuān)家學(xué)者來(lái)教他們經(jīng)營(yíng)管理。自然堂組織了很多學(xué)習和培訓，讓代理商和店家覺(jué)得公司很有實(shí)力，有長(cháng)遠規劃，非常放心和省心。用合作伙伴的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是自然堂“把模式全做好了，你只要照做就可以�！本劢骨�道，讓企業(yè)對市場(chǎng)有不一般的洞察；堅持不懈地進(jìn)行教育與引導，打造出非一般的渠道的競爭力。2008年在自然堂的一次代理商會(huì )議上，有個(gè)代理商說(shuō)了一番讓我感覺(jué)頗震撼的話(huà)：“前些年，自然堂提出的一些想法我們都會(huì )質(zhì)疑和甚至反對，但事實(shí)證明你們對市場(chǎng)的把握總是很準，所以后來(lái)每次品牌推出新舉措，我們都毫無(wú)異議，一點(diǎn)疑問(wèn)都沒(méi)有，一心一意做好執行就行�！迸c此同時(shí)，自然堂作為這一渠道開(kāi)的拓者，成為了運作模式的標準制定者，后來(lái)全力進(jìn)入這一渠道的企業(yè)基本上沿著(zhù)自然堂的路子操作市場(chǎng)。這無(wú)疑從另外一個(gè)方面，印證與強化了自然堂的渠道領(lǐng)袖地位。

　　機會(huì )對于任何人都是均等的，唯有懂得取舍之道的人才能抓住。初級階段的專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)渠道，特點(diǎn)是弱、散、亂，要轉化成為有效的戰略資源，需要企業(yè)大力度投入開(kāi)發(fā)。而一般的企業(yè)很少愿意做先行者，更多的是希望坐享其成、新舊渠道通吃?xún)蛇叾疾宦淇�。自然堂的渠道聚焦如今看�?lái)看似自然而然發(fā)生，實(shí)則由抉擇的智慧與勇氣驅動(dòng)——誰(shuí)不想沿著(zhù)一條寬闊而熙來(lái)攘往大道行走，卻去披荊斬棘開(kāi)辟一條不知通向哪里的路？

　　聚焦于專(zhuān)營(yíng)店渠道，并持續提升這一體系的競爭力后來(lái)似乎成為自然堂的一種使命。作為品牌創(chuàng )始人，鄭春影先生在媒體開(kāi)設專(zhuān)欄談的也是專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)，從選址、陳列到促銷(xiāo)，可見(jiàn)用功之深，把整個(gè)渠道都琢磨透——實(shí)際上他經(jīng)常自己上陣給專(zhuān)營(yíng)店培訓。到后來(lái)，整個(gè)渠道面臨發(fā)展瓶頸，自然堂又聯(lián)合專(zhuān)業(yè)媒體研究專(zhuān)營(yíng)店渠道經(jīng)營(yíng)狀況，并走出國門(mén)考察韓國等市場(chǎng)渠道變革，為國內專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者提供方向性指引。2010年自然堂開(kāi)始針對優(yōu)秀渠道商的“北大培訓班”計劃，首次將年銷(xiāo)售量百萬(wàn)級別的專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)納入培訓計劃，以進(jìn)一步推動(dòng)合作伙伴經(jīng)營(yíng)能力的提升。

　　穿越專(zhuān)營(yíng)店這道窄門(mén)，自然堂在十年從無(wú)到有發(fā)展為在全國擁有13100多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的“民族品牌之王”，身影遍布了國內所有省市、鄉鎮乃至村落，并開(kāi)始著(zhù)力在上海、北京、深圳、廣州等一線(xiàn)城市擴張。

　　清晰而堅定的愿景引導在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會(huì )舉行一次媒體戰略溝通會(huì )，就品牌戰略、市場(chǎng)發(fā)展情況與央視、衛視及主流時(shí)尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進(jìn)行深度溝通。

　　2008年一線(xiàn)品牌戰略發(fā)布會(huì )，自然堂曾把400余家商場(chǎng)負責人請到上海進(jìn)行溝通；自然堂助也曾贊助中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )論壇，在商場(chǎng)百貨渠道的最高行業(yè)盛會(huì )上向國內主流渠道闡述其品牌戰略。

　　無(wú)論對媒體還是對渠道，自然堂溝通的一個(gè)核心主題便是其品牌愿景：打造中國人自己的世界級品牌。

　　自然堂進(jìn)入市場(chǎng)的前10年，是國產(chǎn)品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國集團在中國美妝市場(chǎng)處于壟斷地位，其強大的品牌優(yōu)勢使得國產(chǎn)化妝品在商場(chǎng)、超市的銷(xiāo)售陣地相繼失守。與此同時(shí)，國內主流時(shí)尚媒體也被國際品牌把持，本土品牌并不受待見(jiàn)。

　　主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門(mén)要面對重重難題。

　　因為市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權被國際品牌牢牢掌控，在很長(cháng)一段時(shí)間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場(chǎng)與國際品牌一爭高下。

　　成長(cháng)中的自然堂，與國際品牌的差距顯而易見(jiàn)。鄭春影先生說(shuō)：“令人嘆服的是做夢(mèng)的勇氣”。自然堂堅持用夢(mèng)想的力量也就是品牌愿景推動(dòng)自己前行。

　　如果說(shuō)在早期階段，是艱難的市場(chǎng)環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專(zhuān)營(yíng)店渠道吃螃蟹的話(huà)；那么，在后來(lái)步入快速道、成為領(lǐng)先品牌時(shí)，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續地做出取舍，這就需要更高遠的目標與更清晰的愿景作指引才有可能做到。