案例背景

　　全球知名時(shí)裝品牌馬克華菲(MARK-FAIRWHALE)2001年登陸中國，力求為年輕人創(chuàng )造“最新、最快、最潮的時(shí)尚產(chǎn)品和最豐富、最藝術(shù)、最愉悅的體驗式消費體驗”。

　　MARK-FAIRWHALE一直秉承“源自歐式生活哲學(xué)”的品牌理念，并具體落實(shí)在一些明確的品牌內涵上：設計雖簡(jiǎn)約但風(fēng)格卻多多益善、立體剪裁雖貼身流暢但時(shí)尚卻張揚有度、秉承經(jīng)典雖優(yōu)雅但意境卻有無(wú)限可能。

　　通常，洋品牌進(jìn)入中國，在營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)摸索過(guò)程，郵件營(yíng)銷(xiāo)是最先使用的標配工具，同時(shí)也是使用周期最長(cháng)的標配工具，MARK-FAIRWHAL也不例外。

　　郵件營(yíng)銷(xiāo)，內容規劃先行。起初幾年，MARK-FAIRWHAL一直圍繞其旗下三條成熟品牌線(xiàn)(國際時(shí)尚男裝、JEANS男裝、FCU創(chuàng )意都市女裝)的眾多品牌特性--飛翔、宜人、智慧、責任、意志、和諧、青春、愛(ài)、想象等等，做很籠統的郵件內容規劃和產(chǎn)品訊息植入，但較低的郵件打開(kāi)率(open-rate)揭露了一個(gè)事實(shí)：MARK-FAIRWHAL的郵件營(yíng)銷(xiāo)缺乏“針對性”。更不要說(shuō)與“打開(kāi)點(diǎn)入比open2click”相關(guān)的“參與感”了。

　　在中國郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，來(lái)自webpower的Dr.Jason很早就通過(guò)公開(kāi)QA的方式，向行業(yè)人士分享高級專(zhuān)業(yè)話(huà)題，其中“指標創(chuàng )新”類(lèi)的話(huà)題，一直很熱門(mén)。MARK-FAIRWHAL中國區的營(yíng)銷(xiāo)人員也是在線(xiàn)上詢(xún)問(wèn)Dr.Jason有關(guān)郵件針對性和參與感的問(wèn)題后，MARK-FAIRWHAL與webpower的合作才開(kāi)始了。

　　客戶(hù)問(wèn)題和解決方案

　　針對MARK-FAIRWHAL品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率低的狀況，webpower，依次對其郵件營(yíng)銷(xiāo)策略、ISP攔截、郵件設計等十幾個(gè)常用的check-point進(jìn)行了診斷和評估。

　　webpower認為，郵件用戶(hù)定位缺乏精準，用戶(hù)關(guān)聯(lián)度不高;郵件風(fēng)格無(wú)法凸顯每個(gè)子品牌個(gè)性，用戶(hù)審美疲勞增加，open-rate(打開(kāi)率)長(cháng)期維持低水平，click2open(獨立點(diǎn)擊打開(kāi)率)不理想，降低了用戶(hù)體驗度，從而導致退訂或者拒收郵件頻發(fā)，最有力的證據是open-rate、click2open明顯低于webpower基準值。

　　針對郵件用戶(hù)定位缺乏精準，用戶(hù)關(guān)聯(lián)度不高，webpower在對MARK-FAIRWHAL的郵件營(yíng)銷(xiāo)現狀中更深入地發(fā)現，其郵件營(yíng)銷(xiāo)策略以主品牌為主，并未深入到三條子品牌線(xiàn)，因此也就無(wú)法實(shí)現人群的精準定位，直接導致用戶(hù)關(guān)聯(lián)度不高，從而也就無(wú)法刺激用戶(hù)打開(kāi)的欲望。

　　webpower由此分析，如何兼顧主品牌與子品牌的用戶(hù)特性，將是提升郵件營(yíng)銷(xiāo)效果尤其是打開(kāi)率、點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。

　　由此，webpower結合MARK-FAIRWHAL所處的時(shí)尚行業(yè)特性及品牌風(fēng)格，為其量身打造了“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”營(yíng)銷(xiāo)方案，圍繞以下三點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破：1)A/B Test進(jìn)行標題的測試和使用，用標題吸引用戶(hù)打開(kāi)郵件;2)對用戶(hù)數據進(jìn)行分類(lèi)和細分，進(jìn)行更精準的營(yíng)銷(xiāo);3)策劃活動(dòng)方案，提供具體的實(shí)施時(shí)間和內容來(lái)提升用戶(hù)的參與度。

　　服務(wù)關(guān)鍵過(guò)程描述

　　MARK-FAIRWHAL的“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”優(yōu)化策略，落實(shí)到執行階段，則堅持以標本兼治原則，實(shí)現中長(cháng)期EDM優(yōu)化策略結合。

      webpower建議通過(guò)從click2open入手，改善open-rate。影響click2open的因素，表面上看是“用戶(hù)活躍度”，背后則是“用戶(hù)參與度”,webpower的策略為：1)從郵件標題優(yōu)化開(kāi)始，快速抓住用戶(hù)眼球，刺激用戶(hù)參與;2)用戶(hù)數據更深層次挖掘;3)創(chuàng )意活動(dòng)提高郵件用戶(hù)反饋和活躍度。

　　為了確保上述策略的成功，webpower為MARK-FAIRWHAL設計了一個(gè)用于量化預估edm參與度的內部標準--AHA。隨著(zhù)項目的進(jìn)行和合作的深入，AHA的規則也越來(lái)越多。

　　為了快速建立合作信心，webpower將合作分為兩個(gè)大的階段：

　　1)短時(shí)間的個(gè)性化郵件優(yōu)化策略，先從從測試工具開(kāi)始，從郵件本身的標題優(yōu)化入手，快速實(shí)現郵件效果提高，重振MARK-FAIRWHAL對其郵件品牌的自信。

　　2)長(cháng)期策略則緊扣客戶(hù)數據群體的分類(lèi)，推行深度的個(gè)性化郵件。通過(guò)建構并完善時(shí)尚用戶(hù)的數據管理系統，細分化用戶(hù)的屬性(年齡、性別、購買(mǎi)周期、消費愛(ài)好)，規劃到內容制作、發(fā)送周期等更為全面的個(gè)性化郵件框架體系。同時(shí)，定期針對特定群體，用時(shí)尚、創(chuàng )意的活動(dòng)推行策劃活動(dòng)方案，提升用戶(hù)的參與度與活躍性。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐和引導，MARK-FAIRWHAL也逐漸習慣了用數據說(shuō)話(huà)，并很快成為AHA規則庫的主導者，尤其發(fā)現了“open習慣”和“click習慣”甚至“transaction習慣”(轉化習慣)之間的對應關(guān)系：一旦“open習慣”按“金字塔”分層模型進(jìn)行分類(lèi)完成—也就是user-group(用戶(hù)組)分類(lèi)完成，每個(gè)user-group在今后較長(cháng)時(shí)間段(最短6個(gè)月)內，其open-rate、click-rate(點(diǎn)擊率)和transaction-rate(轉化率)就是可預測的。

　　效果總結和客戶(hù)評價(jià)

　　在不到半年時(shí)間內，通過(guò)按階段漸進(jìn)推行“圍繞主品牌，凸顯子品牌的個(gè)性化郵件”優(yōu)化策略，從click2open入手改善open-rate之后，MARK-FAIRWHAL的EDM在郵件打開(kāi)方面的表現已有明顯成效，用戶(hù)的參與度和活躍性得到很大提升，在數據上表現為：郵件打開(kāi)率提升了2倍以上，獨立點(diǎn)擊率提升了70%。

　　“我們對webpower的服務(wù)很滿(mǎn)意。webpower提出的EDM建議方案，不僅解決了一直困擾我們的打開(kāi)率低迷的問(wèn)題，同時(shí)也帶來(lái)了ROI的提升�！薄�—MARK-FAIRWHAL策劃推廣Alina