奢侈品與奢適品

　　笙歌歸院落，燈火下樓臺�！耙�做中國的LV”，豈是那么簡(jiǎn)單？

　　如果說(shuō)股權社會(huì )化、經(jīng)理職業(yè)化、渠道模式深耕等一系列改革措施在“術(shù)”的層面解放了紅蜻蜓；在道的層面上，錢(qián)金波從未放棄他對奢侈品的追求。

　　除了進(jìn)行一系列系統知識的補充，錢(qián)金波更是一有機會(huì )就去意大利、法國云游。

　　“人人都迷意大利皮鞋，幾個(gè)說(shuō)得出道理？精致做工、優(yōu)雅外形、品牌內涵，我們都做得到，我們缺的到底是什么？”

　　首先是品牌歷史，這是時(shí)間的力量。意大利皮鞋做到奢侈品的高度，積數百年歷史沉淀，這是中國企業(yè)幾十年歷史所不能比的。有歷史的品牌，產(chǎn)品仿佛有生命，最能打動(dòng)人心。

　　第二是價(jià)值。一雙意大利名牌皮鞋的材料，通過(guò)已運轉了上百年的供應鏈得來(lái)。一個(gè)鞋幫的成本就相當于國內品牌整雙鞋的成本。牛皮來(lái)自專(zhuān)門(mén)為造鞋獲取皮而喂養的牛，質(zhì)量奇好，數量極少，售價(jià)自然極高——這是高附加值中很重要的一部分。

　　第三是設計。全球潮流隨西方而動(dòng)，已毋庸置疑，早成體系的國際設計語(yǔ)言使剛剛起步的中國設計師難以望其項背。

　　那么，中國鞋業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈底層走出來(lái)，成為贏(yíng)得世界尊重的品牌，有無(wú)可能？

　　“百年前的Louis Vuitton不過(guò)是一家做皮箱的手工作坊，誰(shuí)能想到它會(huì )成長(cháng)為萬(wàn)千女性趨之若鶩的高端品牌？”錢(qián)金波笑著(zhù)說(shuō)，“要把紅蜻蜓打造成中國的LV，并不表示它已經(jīng)具備了成為一個(gè)奢侈品牌的能力。一個(gè)奢侈品牌的誕生除了精良品質(zhì)和強大品牌精神外，還需要漫長(cháng)的時(shí)間，而這是紅蜻蜓所不具備的，但這并不能說(shuō)明它未來(lái)無(wú)法強大。當紅蜻蜓成為一個(gè)百年老店，當我們的產(chǎn)品既引領(lǐng)時(shí)尚又獨樹(shù)一幟，你還會(huì )覺(jué)得紅蜻蜓成為中國LV的夢(mèng)想很幼稚嗎？”

　　錢(qián)金波的這番話(huà)當然不是狂妄之言，而是在了解大局之后，向未來(lái)許下的承諾。

　　當然，對于奢侈品，錢(qián)金波也有他獨到的見(jiàn)解。

　　“人們往往把奢侈品定位成最昂貴的消費品，貴的就是好的，這當然是比較粗淺的認識。紅蜻蜓從不想做華而不實(shí)的高價(jià)品，而是要做貼合人心的奢適品�！�

　　錢(qián)金波的思路一如既往地清晰，“復雜的消費層級決定了奢適品廣闊的生存空間。不錯，少部分對價(jià)格不敏感的高端消費者有能力購買(mǎi)LV、愛(ài)馬仕，那么那些崇尚美、崇尚時(shí)尚，又并不那么在意品牌，更在意價(jià)位的消費者是不是可以買(mǎi)紅蜻蜓？當一個(gè)產(chǎn)品具有了奢侈品的邏輯和氣質(zhì)，對它的消費者來(lái)說(shuō)，這就是屬于他自己的LV。紅蜻蜓要借鑒學(xué)習的，是奢侈品牌的管理和服務(wù)，而絕對不是價(jià)位�！�

　　自創(chuàng )業(yè)以來(lái)，紅蜻蜓便是這個(gè)行業(yè)里“特立獨行”的代表，“逆行業(yè)規則”早就習以為常。即便當時(shí)爭議一片，后來(lái)的事實(shí)卻每每證明，紅蜻蜓并非單純的話(huà)題制造者。事實(shí)上，在錢(qián)金波宣稱(chēng)要打造中國LV之前，紅蜻蜓的時(shí)尚觸角早已伸向了全世界。

　　2005年起，紅蜻蜓在巴黎、米蘭、廣州、上海、北京等地建立了品牌設計與策劃中心或合作機構，對世界一流設計和策劃力量進(jìn)行整合。紅蜻蜓悄然改變曾經(jīng)的粗放，變得更加精細和大氣。精細說(shuō)的是面料、產(chǎn)品和流程管理，大氣說(shuō)的設計風(fēng)格和潮流走向。

　　通過(guò)優(yōu)化設計，紅蜻蜓由過(guò)去單純依靠產(chǎn)品數量擴大利潤，演變成產(chǎn)品少而精，利潤自然也高了。這樣一組數據很說(shuō)明問(wèn)題：2007年，紅蜻蜓的產(chǎn)品為12000款；到了2008年，變成了8000款；2009年減少到7000款；2010年則只有6000款。單款產(chǎn)品獲得越來(lái)越多人的認同，產(chǎn)量自然越來(lái)越大，成本自然就越低，利潤當然越來(lái)越高。

　　無(wú)形之間，錢(qián)金波窺得世界奢侈品的奧秘。錢(qián)金波的目標，是最后做到只有不到2000個(gè)產(chǎn)品，件件精品。

　　在紅蜻蜓的研發(fā)中心，專(zhuān)家帶我們參觀(guān)了一系列的生物力學(xué)實(shí)驗研究。他們開(kāi)發(fā)了“會(huì )呼吸的鞋墊”，這項專(zhuān)利生產(chǎn)的鞋墊已經(jīng)通過(guò)公安部在全系統換裝。當別的企業(yè)還在研究透氣性的時(shí)候，紅蜻蜓已經(jīng)轉向了通過(guò)人體力學(xué)破解穿鞋的舒適性，一步快，步步快，不是嗎？

　　而早在2007年7月，由紅蜻蜓投資兩億元與比利時(shí)愛(ài)思康公司合作，共同投產(chǎn)了中國鞋業(yè)的新品類(lèi)——運動(dòng)皮鞋。愛(ài)思康在歐洲以運動(dòng)鞋人體力學(xué)設計分析和測試系統研發(fā)而著(zhù)名，曾經(jīng)為耐克和阿迪達斯等品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設計。紅蜻蜓的專(zhuān)家說(shuō)，這款運動(dòng)皮鞋一定會(huì )成為飽受悶熱之苦的“皮鞋先生”們的至愛(ài)。如此貼近人心的設計，難以不為其叫絕。

　　2010年，紅蜻蜓春夏訂貨會(huì )上，新款鞋展銷(xiāo)，新材料推出了4項，新功能則推出了3項。這種速度的新技術(shù)推出，已是常態(tài)。

　　而最近5年，“對數字不再敏感”的紅蜻蜓銷(xiāo)售額基本保持了30％以上的增長(cháng)速度。

　　終端再變革與詩(shī)意錢(qián)金波

　　仔細想來(lái)，這30億元的銷(xiāo)售額，又跟渠道創(chuàng )新脫不了干系。

　　亦如1998年率先在業(yè)內導入專(zhuān)賣(mài)店模式，十年之后，紅蜻蜓憑借集成店模式再次領(lǐng)行業(yè)之先進(jìn)行終端變革。而這一次，其速度更迅猛、聲勢更凌厲。

　　紅蜻蜓的GT(集成)概念店靈感來(lái)自歐美流行的零售業(yè)態(tài)。比如，在Louis Vuitton店里，除了衣服、皮具、鞋子外，你還可以買(mǎi)到LV的香水。對于追逐時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，這不僅僅意味著(zhù)方便快捷，而是一種時(shí)尚態(tài)度的全方位表達，更易獲得情感共鳴。

　　集成店還有一個(gè)顯在的好處。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通常店租最貴的是前面的8米，后面的倉庫、樓上都很便宜。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樓面，底層租金在100萬(wàn)元左右，到了第二層，租金通常只有20萬(wàn)元。過(guò)去專(zhuān)賣(mài)店通常將二三層當作倉庫，商品只擺一層，而這導致店內擁擠不堪，產(chǎn)品要么單一要么雜亂。但通過(guò)集成開(kāi)店的方式，既能引入更多的產(chǎn)品，還可以把成本較低的二三層樓也利用起來(lái)。

　　2007年，紅蜻蜓GT(集成)概念店開(kāi)始在全國正式推行。一經(jīng)推出，立即引來(lái)市場(chǎng)熱捧。連云港店開(kāi)業(yè)期間，比預計客流量暴漲5倍，并持續半月之久，被譽(yù)為當地一件轟動(dòng)性的事件；安慶店為紅蜻蜓GT集成店安徽地區的首“吃螃蟹者”，之前的專(zhuān)賣(mài)店雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突出，但每年的增長(cháng)不到10％，而改造后的GT集成店銷(xiāo)售實(shí)現了100％的增長(cháng)。

　　GT(集成)概念店模式成功之后，錢(qián)金波仍不放松，進(jìn)一步引進(jìn)全球最領(lǐng)先的“買(mǎi)手模式”，讓紅蜻蜓的經(jīng)銷(xiāo)商們也享受了一把ZARA式供應鏈的樂(lè )趣。在紅蜻蜓的網(wǎng)上訂貨系統內，可以隨時(shí)看到紅蜻蜓各品類(lèi)的新品信息，每款新品都擺在內部一個(gè)類(lèi)似于“超市”的地方，一旦看中某款產(chǎn)品，店員們可以隨時(shí)通過(guò)內部信息系統下訂單；在網(wǎng)上訂貨系統上，總部還有個(gè)排行榜，哪個(gè)季節、哪個(gè)階段哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，都一目了然；經(jīng)銷(xiāo)商有什么好的意見(jiàn)，也可以通過(guò)信息系統及時(shí)反饋。

　　這一系統根本上是為了把握消費者的意向，數據很能說(shuō)明問(wèn)題，紅蜻蜓以前的訂貨會(huì )通常是一年4次，而現在變成了8次，真正跟上了時(shí)尚的脈動(dòng)。

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　　采訪(fǎng)臨近結束，我們聽(tīng)說(shuō)了幾個(gè)有趣的故事。

　　一天，錢(qián)金波心血來(lái)潮，問(wèn)辦公室一個(gè)剛來(lái)不久的小姑娘，對自己是個(gè)什么印象？小姑娘小心翼翼地回答：我聽(tīng)說(shuō)，董事長(cháng)總是喜歡一連發(fā)七八個(gè)“球”，大家接都接不過(guò)來(lái)……

　　接不上的球，是錢(qián)金波變幻不定的思路。

　　“我的性格其實(shí)更像紅蜻蜓‘造型師’”�！坝幸淮魏蛷埑�陽(yáng)坐在一起，聊了一陣，他突然問(wèn)我，你是搞設計的吧？”

　　一切皆幻象，枯榮在心中。錢(qián)金波說(shuō)，企業(yè)分為兩類(lèi)，一類(lèi)就像在叢林里清除矮灌木的人，他們是生產(chǎn)者，解決實(shí)際問(wèn)題。而卓有成效的企業(yè)會(huì )怎么做呢？他們會(huì )爬上那棵最高的樹(shù)，巡視全貌，然后大聲喊道：“前面還有一塊叢林！”

　　紅蜻蜓過(guò)去是前者，未來(lái)將做后者。