消費者建立品牌的形象，就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從他們隨手獲取的稻草、雜物建造而成。
　 ----聯(lián)合利華董事長(cháng)邁克爾·佩里

JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720 º品牌管理

　　從服裝企業(yè)的角度看，"品牌是為識別某一服裝商品和服務(wù)，體現其與同行競爭者的商品的區別，而采用的名稱(chēng)、圖案及其組合。"

　　服裝品牌管理的具體表現不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)力量傳遞，它應包含企業(yè)內外行動(dòng)因素。所以，當品牌成為一個(gè)完整的系統，品牌管理就不能僅僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨立擔當。服裝行業(yè)品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節做出正確的決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門(mén)并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰略的核心，這種新的管理方法譚曉林稱(chēng)之為服裝行業(yè)"720 º品牌管理"。其涵蓋了戰略-員工-團隊-效率的內360 º企業(yè)行為圈與形象-產(chǎn)品-服務(wù)-效益的外360 º消費行為圈的商業(yè)系統。通過(guò)譚曉林這套服裝行業(yè)720 º商業(yè)模型，我們可以獲得一套簡(jiǎn)單、直接、有效的品牌管理方法。

　　服裝行業(yè)的720 º品牌管理的核心是在品牌與消費者接觸的任何點(diǎn)線(xiàn)面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰略，也就是對于每項可能會(huì )影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴格的管理控制。具體包括：

　　風(fēng)格與主題的持續一致性；
　　定位與策略執行的統一性；
　　有效整合企業(yè)內外720 º的互動(dòng)與協(xié)調性。

　　品牌是形象、產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間復雜的關(guān)系符號。除了形象、產(chǎn)品和服務(wù)的層次，還有價(jià)值層次、情感層次。我們在分析這種復雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費者購買(mǎi)并持續消費該品牌的動(dòng)力要素。在服裝行業(yè)的720º 品牌管理系統中，包括：消費者驅動(dòng)力和企業(yè)核心驅動(dòng)力。

　　1、消費者驅動(dòng)力

　　對于消費者而言，品牌反映了消費者在其生活中對該服裝的形象、產(chǎn)品、服務(wù)的感受，這種感受包括消費者穿著(zhù)服裝時(shí)產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以"消費者擁有品牌"這一觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越得到更多的認同。

　　從消費者的角度，可以認為品牌是具有某種共性（如風(fēng)格、理念、商品特征、背景等）的一類(lèi)服裝集合體的代稱(chēng)。比如，對個(gè)人而言，打開(kāi)自己的衣櫥，所呈現的就是一個(gè)完完全全針對自己獨有生活方式、吻合自我風(fēng)格的服裝"品牌"，這是日積月累選擇購物所營(yíng)造。

　　如果我們的服裝品牌無(wú)法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。消費者購買(mǎi)我們的服飾歸根結底不是產(chǎn)品或服務(wù)的本身，而是在心里想象使用后應得的感覺(jué)效應。這就是服裝品牌形成的心理動(dòng)因。它包含四個(gè)層次：

　　 知曉--消費者通過(guò)廣告、口碑傳播、商場(chǎng)專(zhuān)柜等方式接觸過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息；

　　 認同--消費者充分理解信息內涵，并與自身需求吻合從而產(chǎn)生對于該品牌的認同感；

　　 關(guān)聯(lián)--企業(yè)的實(shí)力有保證，消費者以形象、產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性推斷企業(yè)的實(shí)力與口碑；

　　 歸屬--消費者的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)與形象、產(chǎn)品和服務(wù)親和對接，產(chǎn)生心理認同。
　　知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬，消費者對你的形象、產(chǎn)品和服務(wù)的認知由淺而深，呈梯級遞進(jìn)，這個(gè)過(guò)程中消費者的體驗效應如同催化劑，促成了產(chǎn)品到品牌的蛻變。

　　消費者內心的現實(shí)需求，加上消費者對品牌的真實(shí)感知和體驗，構成了消費者驅動(dòng)力的二要素。有需求才有消費，有消費才有感知和體驗，消費者的真實(shí)感知和親身體驗，最終促成消費者對品牌價(jià)值的認同。