不斷提高產(chǎn)品附加值

　　經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，女裝設計師品牌例外逐漸摸索出一條運營(yíng)之道。

　　通過(guò)控制規模、輕資產(chǎn)運營(yíng)，同時(shí)，輔以另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，將美學(xué)和藝術(shù)融入商業(yè)運作，不斷提升產(chǎn)品附加值。近年來(lái)，其創(chuàng )立的只展出不售賣(mài)的藝術(shù)品牌—“無(wú)用”，又為“例外”打通了國際化之路。例外是本土原創(chuàng )設計師品牌的代表之一，也是中國女裝品牌從無(wú)到有、從“中國制造”到“中國設計”的縮影。

　　中國是服裝制造大國，但不是服裝產(chǎn)業(yè)強國。表現之一是，國內有影響力的設計師品牌還很少。同為設計科班出身的毛繼鴻和馬可夫婦于1996年創(chuàng )立的“例外”品牌服飾算其中之一。1996年11月，毛繼鴻和馬可將設計的第一批服裝放到朋友的小店寄賣(mài)，當晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女裝發(fā)展的快車(chē)道。資料顯示，成立至今13年的時(shí)間，例外已在全國34個(gè)城市和地區開(kāi)店60家，年產(chǎn)量30萬(wàn)件，年營(yíng)業(yè)額約3億元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然保持了兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　控制規模，走精品路線(xiàn)

　　作為相對上規模的設計師品牌，例外引起眾多風(fēng)險投資人的關(guān)注，但其似乎并不為所動(dòng)。風(fēng)險投資人想著(zhù)力打造的以服裝連鎖概念包裝上市的思路，與例外的發(fā)展思路并不相符。
　　2000年，例外正式確立設計風(fēng)格之后，就以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國開(kāi)設了約5家專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)入規模擴張期。2001年，其店鋪增加到近30家，2004年更一度猛增至近100家店。
　　作為設計師品牌，例外并不追求盲目擴張，加之當時(shí)世貿組織紡織品服裝協(xié)議（ATC）正式實(shí)施，國際一二線(xiàn)品牌對本土品牌帶來(lái)了相當大的競爭壓力，再加上當時(shí)國內服裝品牌之間抄襲之風(fēng)盛行，于是，忠于原創(chuàng )的例外，果斷地采取外包生產(chǎn)環(huán)節、收縮開(kāi)店數量等輕資產(chǎn)策略，轉而專(zhuān)注于產(chǎn)品附加值的提升。

　　2004年底，全面收縮店鋪數量的例外開(kāi)始提高產(chǎn)品價(jià)格。在將100家店收縮到60家店的同時(shí)，例外將服裝價(jià)格區間從500-800元逐年調整到現在的1000-3000元左右，5年時(shí)間產(chǎn)品均價(jià)提高了約3倍，年復合增長(cháng)率達25％。同時(shí)，其旗下店面不斷在選址、營(yíng)業(yè)面積、裝修裝潢等方面進(jìn)行升級，著(zhù)力打造符合例外風(fēng)格的精品店形象，提升單店盈利能力。據毛繼鴻介紹，目前例外單店的月銷(xiāo)售額平均可達50萬(wàn)元。

　　重終端控制力

　　國內服裝品牌的渠道模式通常有三種: 直營(yíng)、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區域例外都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協(xié)調開(kāi)店事宜。與此同時(shí)，例外設定了一系列動(dòng)態(tài)指標，根據60家店鋪的不同發(fā)展情況進(jìn)行考核，如單店每月銷(xiāo)售額、每年銷(xiāo)售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會(huì )繼續制定新的更高指標。通過(guò)這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。

　　此外，在店鋪選址、店面設計、店員的管理培訓等方面，例外也都有一套嚴格的標準。如例外的第一家書(shū)店與服裝店相結合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明，在這里顧客除了購買(mǎi)服裝，更多地是徜徉在美學(xué)與藝術(shù)的世界。而首家服飾家居店則選擇落戶(hù)于充滿(mǎn)大都市氣息的北京國貿店，在這里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，讓顧客放下工作的煩惱，享受如置身家中試衣的閑適。目前，例外還在不斷朝著(zhù)精細化管理的方向努力，以持續提升終端控制力。

　　例外的內部架構也圍繞提升終端控制力組建。例外自初創(chuàng )時(shí)期便成立了買(mǎi)手部，建立了買(mǎi)手店鋪經(jīng)營(yíng)模式，提升終端運營(yíng)的能力。買(mǎi)手部員工來(lái)自于生產(chǎn)、銷(xiāo)售或市場(chǎng)部門(mén)，負責匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場(chǎng)分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內各部門(mén)的工作運營(yíng)，都集中在與買(mǎi)手部的協(xié)調中，如買(mǎi)手部有決定生產(chǎn)數量多少的權力,可以對服裝款式提意見(jiàn)等，如此形成相互協(xié)調、信息共享的扁平企業(yè)組織構架。在2004年底縮減開(kāi)店數量期間，公司內部也相應收縮了市場(chǎng)部，將重心從追求開(kāi)店數量和規模效應上移開(kāi)。與此同時(shí)，成立了加強終端控制力所必需的三個(gè)部門(mén)—品牌傳播部門(mén)、培訓部門(mén)和VIP顧客管理部門(mén)。

　　“無(wú)用”與“例外”發(fā)揮協(xié)同效應

　　“無(wú)用”是馬可在“例外”之后創(chuàng )立的藝術(shù)品牌，在2007年巴黎冬季時(shí)裝周上首次發(fā)布。所謂藝術(shù)品牌，即只用于展覽和收藏，傳達設計思想，不用于銷(xiāo)售。目前，主要是在國外的畫(huà)廊、美術(shù)館或博物館展出。從商業(yè)角度看，制作只用于展示的藝術(shù)品牌服裝有些有悖常理。但看似是設計師“理想主義”的舉動(dòng)，其實(shí)正發(fā)揮出巨大的品牌協(xié)同效應和商業(yè)價(jià)值。和無(wú)用的“血緣關(guān)系”令例外聲名遠播，為其打通了國際化道路。目前，例外已經(jīng)遠銷(xiāo)至法國、德國、希臘、東南亞等地。此外，“無(wú)用”藝術(shù)品牌可以強化客戶(hù)對品牌風(fēng)格的理解和感悟，從而提升消費者對例外品牌的認知。

　　另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

　　與服裝品牌通常使用的聘請形象代言人、媒體廣告和冠名贊助活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，例外選擇的是從文化層面上激發(fā)客戶(hù)的某種思想認同或情感共鳴，即所謂文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)主要體現在例外的店鋪設計和獨特的營(yíng)銷(xiāo)事件中。

　　打造“雙面店”和“生態(tài)店”

　　除了擁有普通的服裝專(zhuān)賣(mài)店之外，例外還打造了雙面店和生態(tài)店�！半p面例外”店鋪將書(shū)店與服裝店相結合，一邊售賣(mài)服裝，一邊售賣(mài)與文化、藝術(shù)、詩(shī)歌、文學(xué)和當代生活美學(xué)等相關(guān)的書(shū)籍。書(shū)店與服裝店組合的“雙面例外”，提供了一個(gè)讓顧客在購買(mǎi)服裝之余，思考關(guān)于外表與內涵、精神與現實(shí)生活的空間。

　　生態(tài)店是雙面店的升級版,店面的裝修和陳設全部采用環(huán)保和可回收材料,通過(guò)散布其間的服裝、書(shū)籍和家居飾品，與顧客形成交流與互動(dòng)，以此來(lái)呈現一種生活方式和生活態(tài)度。如例外位于北京崇光百貨的首個(gè)生態(tài)店由香港知名設計師又一山人（Another Mountain Man）設計，其中的家居生活品牌Y’s和從歐洲采購的飾品，據說(shuō)都是馬可從歐洲采風(fēng)親自挑選引入，與例外服飾一同展示，向顧客傳達設計師對生活的理解與態(tài)度。未來(lái)，例外還計劃進(jìn)一步增加雙面店和生態(tài)店在店鋪總數中的比例。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)

　　例外不找明星代言人，但并不排斥名人，而是尋求更加獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式。2001年，例外出任朱哲琴個(gè)人演唱會(huì )“天唱人間”的服裝設計與舞臺形象指導 ，共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，卻只收了5萬(wàn)元，還不足其中一件用料35米服裝的成本。例外更看重的是與自身風(fēng)格相契合的“明星效應”。

　　2007年，“無(wú)用”在巴黎時(shí)裝周發(fā)布之后，與導演賈樟柯合作，推出電影紀錄片《無(wú)用》，影片主題圍繞著(zhù)馬可在創(chuàng )造服飾時(shí)所表現出的服裝與人的故事。這部紀錄片最終獲得第64屆威尼斯電影節地平線(xiàn)單元的最佳紀錄片獎，毛繼鴻作為制片人和馬可一同隨紀錄片主創(chuàng )人員走上了頒獎典禮的紅地毯，《無(wú)用》獲獎為例外品牌帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)，“藝術(shù)地”達到了品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　例外也重視加強和自己理念投契的藝術(shù)家的合作，如另類(lèi)創(chuàng )作歌手張淺潛、歌唱家彭麗媛、歌手朱哲琴、曾獲得威尼斯電影節最佳電影金獅獎的《三峽好人》的女主角趙濤等。趙濤曾以忠實(shí)客戶(hù)的身份受邀出席例外的十周年慶典。2009年年初，賈樟柯導演的電影《二十四城記》公映期間，例外還組織了VIP會(huì )員《二十四城記》觀(guān)映會(huì )。

　　培養忠實(shí)客戶(hù)群

　　設計師品牌面對的是一個(gè)相對小眾客戶(hù)群，如何保持客戶(hù)的忠誠度也是設計師品牌需要面對的問(wèn)題。針對VIP顧客，例外設計了一系列會(huì )員活動(dòng)：VIP顧客生日當天可收到設計另類(lèi)的錢(qián)包、針線(xiàn)包等小禮物；不定期舉辦的會(huì )員招募活動(dòng)（活動(dòng)期間可以以低于平日入會(huì )門(mén)檻的消費金額加入會(huì )員）、不定期舉行的觀(guān)影會(huì )；周年慶的積分返利、特別贈品回饋活動(dòng)等。例外通過(guò)這些人性化的溝通方式和對服務(wù)客戶(hù)細節的把握，培養了一批忠實(shí)的客戶(hù)。據其公司網(wǎng)站介紹，成立至今例外已經(jīng)擁有VIP會(huì )員約3萬(wàn)人。按照例外會(huì )員的入會(huì )資格：普通VIP會(huì )員要一次性消費滿(mǎn)5000元或在12個(gè)月內累計消費8000元；金卡會(huì )員要一次性消費1萬(wàn)元或在6個(gè)月內累計消費2萬(wàn)元。會(huì )員卡有效期均是1年，當年消費累計8000元可續會(huì )員一年，消費累計滿(mǎn)1萬(wàn)元可續金卡會(huì )員一年。僅以其普通VIP會(huì )員的入會(huì )一次性消費金額計算，例外年營(yíng)業(yè)額即可達1.5億元，可見(jiàn)，客戶(hù)忠實(shí)度對設計師品牌至關(guān)重要，是提高產(chǎn)品附加值的重要因素。

　　設計師品牌之困

　　作為中國原創(chuàng )設計師品牌的例外，抓住了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的機遇，也面臨著(zhù)后金融危機時(shí)代來(lái)自本土和國外品牌日趨激烈的競爭壓力，存在著(zhù)幾個(gè)需要解決的問(wèn)題，或許也是中國設計師品牌所共同面臨的問(wèn)題。

　　成本控制。除了嚴控生產(chǎn)流程和物流環(huán)節來(lái)降低成本之外，例外自主設計服裝款式，自主研發(fā)服裝面料，想要創(chuàng )新就少不了在款式、用料上的實(shí)驗性大膽嘗試，這部分成本可能是巨大的，如何將其限制在可控范圍之內并非小事。

　　規模與產(chǎn)能的平衡。國內服裝企業(yè)的一個(gè)頗具共性的特征是女裝品牌不敢做大。首先，中國地域遼闊，風(fēng)俗各異，對國際流行時(shí)尚的接納速度和程度也存在差異，需要根據目標消費群提供定向服務(wù)；其次，女裝消費者需求的多樣化和多層次決定了女裝產(chǎn)品的多變性、短周期的特征，也決定了很多女裝企業(yè)不敢貿然求大。如何實(shí)現規模與產(chǎn)能的平衡，也是例外需要考慮的問(wèn)題。

　　優(yōu)化公司治理結構。例外同其他很多服裝品牌一樣，也是家族管理方式。毛繼鴻和馬可夫婦在例外分管市場(chǎng)運營(yíng)和設計，盡管目前為止二人的合作珠聯(lián)璧合，但仍需要摸索構建更加科學(xué)的公司治理結構，作為例外走得更遠的體制保證。

　　設計能力的維持與提升。設計師品牌的核心即設計，在中國抄襲之風(fēng)盛行的情況下，這一點(diǎn)顯得更為重要。兼有兩個(gè)原創(chuàng )品牌的例外，對設計師人才的需求就更為迫切，例外也已經(jīng)認識到了這一點(diǎn)，其早在2005年即與北京服裝研究所合作成立的“北服－例外·狀態(tài)傳統服飾應用研究所”，儲備設計師人才。