一切皆有可能

　　一直以來(lái)很多人認為李寧的成功，是由于他明星的身份，得益于中國體育產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，還因為他遇到李經(jīng)緯、劉紀鵬等人的熱情相助。但是從一個(gè)完全不懂經(jīng)濟的體育明星，到一個(gè)擁有資產(chǎn)幾十億的成功商人，在這個(gè)取得風(fēng)光成績(jì)的背后，李寧付出的汗水和努力，只有李寧自己和他身邊的人才知道。

　　李寧沒(méi)有大明星的架子，也沒(méi)有大老板的派頭，用功好學(xué)，許多認識李寧的人都對他這樣評價(jià)。1998年，年滿(mǎn)35歲的李寧進(jìn)入北京大學(xué)法律系攻讀，此后4年，李寧與一群比自己小十幾歲的同學(xué)一起上課、上自習、復習考試、到食堂吃飯……2000年，他又報考了北大光華管理學(xué)院EMBA班并順利畢業(yè)�！拔乙郧熬汅w操，是從一點(diǎn)都不會(huì )到世界冠軍的。我相信，只要肯學(xué)，什么都有可能�！�

　　這樣的信念也指導著(zhù)李寧公司。2005年開(kāi)始，“一切皆有可能”成為了“李寧”的廣告詞，只要肯向國外公司學(xué)習，走國際化的路線(xiàn)，李寧相信，“做世界的李寧”這一目標一定可以實(shí)現。

　　為了實(shí)現這個(gè)夢(mèng)想，李寧加快了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的步伐，除了贊助4屆中國奧運體育代表團之外，還拿下了包括中國跳水隊、乒乓球隊等幾乎所有吸金大戶(hù)。而越來(lái)越多的國外運動(dòng)隊也納入進(jìn)“李寧”的視野：2000年簽約法國體操隊、2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊、2005年初成為NBA官方合作伙伴，其后，“李寧”又成為瑞典奧委會(huì )官方合作伙伴……

　　而在產(chǎn)品研發(fā)上，李寧“中國元素的巧妙運用同樣顯得精準而又老辣”。從2005年開(kāi)始，李寧開(kāi)始在籃球廣告中打出中國功夫的符號，在輕質(zhì)跑鞋廣告中使用水墨色調，在香港回歸十周年時(shí)推出了“I Love Hongkong”的紀念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷鋒鞋”更在網(wǎng)上被炒到了天價(jià)。而此時(shí)，已經(jīng)在品牌價(jià)值固定下提升的“李寧”在2007年末一口氣在北京、上海開(kāi)設了充滿(mǎn)時(shí)代氣息的設施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線(xiàn)城市的號角。

　　正是“國際化”和“中國化”兩手抓，“李寧”頂住了耐克和阿迪達斯的進(jìn)攻。李寧公司2007年年報中顯示，其營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)36.7％至43.5億元，位居中國市場(chǎng)第三，其17％的市場(chǎng)份額與耐克和阿迪達斯的差距已經(jīng)縮小。

　　非典型營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值

　　2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因為他再一次輸在了奧運會(huì )賽場(chǎng)上。不過(guò)，這一次他的競爭對手不是其他體操運動(dòng)員，而是國際體育用品巨頭阿迪達斯。

　　2008年奧運會(huì )即將在自己的家門(mén)口進(jìn)行，但李寧公司卻在奧運會(huì )贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第7家合作伙伴。不過(guò)，李寧并沒(méi)有絲毫氣餒，在自己的首都舉辦的奧運會(huì )顯然是一場(chǎng)不容錯過(guò)的民族節日，他絕不會(huì )放棄這個(gè)機會(huì )。李寧采取了“曲線(xiàn)救國”的策略，進(jìn)行與奧運有關(guān)的非典型營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規定，2007—2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著(zhù)李寧牌服飾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過(guò)了奧運知識產(chǎn)權森嚴的壁壘，獨辟蹊徑去接近北京奧運會(huì )。

　　李寧用有限的金錢(qián)，打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會(huì )李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們全部身穿李寧牌運動(dòng)服出現在2008年奧運會(huì )上。

　　而隨著(zhù)李寧在北京奧運會(huì )開(kāi)幕式以令人稱(chēng)絕的方式、凌空飛渡點(diǎn)燃奧運會(huì )主火炬，李寧品牌也完成了一次最閃耀的亮相。但品牌的競爭是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，不會(huì )因為李寧本人的一次舉世矚目的騰空而有決定性的改變。李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設能力，以及更能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗的持久力。李寧所面對的，依然是一場(chǎng)漫長(cháng)的商業(yè)長(cháng)跑。