法國巴黎——本周一，Chanel通過(guò)圖片和視頻發(fā)布了其2020/2021早春度假系列，這是疫情下在社交媒體上的首個(gè)奢侈品大牌的虛擬展示。

Chanel最初打算在一個(gè)更加精致、更加真實(shí)的場(chǎng)景——卡普里島(Capri)——舉辦大秀，這家奢侈品公司無(wú)疑會(huì )竭盡全力為時(shí)尚界的大腕和一大批名人提供奢華的娛樂(lè )體驗，但疫情逼迫其不得不全部轉向數字平臺，推出了一個(gè)從本質(zhì)上說(shuō)看起來(lái)還不賴(lài)的圖錄。

在有限的情況下，盡管該品牌在發(fā)布前的幾天里盡力為發(fā)布造勢，但其7分鐘的視頻短片在 Instagram上的瀏覽量?jì)H為21.7萬(wàn)次，在 YouTube 上的瀏覽量?jì)H為1.2萬(wàn)次�？紤]到Chanel在前者上有3990萬(wàn)粉絲，在后者上有159萬(wàn)訂閱者，這個(gè)數字算不上什么。根據Tribe Dynamics的數據顯示，在2019年5月，#chanelcruise 話(huà)題標簽創(chuàng )造了價(jià)值43.7萬(wàn)美元的媒體收入，而在2020年6月的第一周，這個(gè)數字僅為2.7萬(wàn)美元。

在過(guò)去的兩周里，社交媒體密切關(guān)注的是“黑人的生命也很重要”（Black Lives Matter）的抗議活動(dòng)，就算Chanel選擇了更精致的直播視頻或虛擬現實(shí)手段，這個(gè)季前系列在網(wǎng)絡(luò )上贏(yíng)得突破的機會(huì )也可能不會(huì )太大。

虛擬時(shí)裝秀現在還處于初期階段，但Chanel的失誤清楚地表明，無(wú)論你是一個(gè)全球性的大品牌，還是一個(gè)本地的獨立品牌——就像本周五進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布的倫敦時(shí)裝周上的那些品牌一樣——要讓業(yè)內外的人們關(guān)注時(shí)裝秀，而又缺乏傳統的的結構、實(shí)體以及媒體支持，這會(huì )是一個(gè)很大的挑戰。是那些攝影師大軍、一排排的明星和網(wǎng)紅嘉賓還有事先計劃好的主流媒體報道，才讓全球時(shí)裝周取得成功。

那么，當根本不能在線(xiàn)下舉辦大秀的時(shí)候又會(huì )發(fā)生什么？包括天貓、Instagram和YouTube在內的一系列平臺，以及行業(yè)貿易組織甚至一些媒體公司創(chuàng )建的新平臺，都在爭取成為消費者和業(yè)內人士在線(xiàn)觀(guān)看時(shí)裝秀的首選目的地。

在海外，首先嘗試的是英國時(shí)裝協(xié)會(huì )的倫敦時(shí)裝周網(wǎng)站，該網(wǎng)站將于本周五開(kāi)始直播。色彩鮮艷的頁(yè)面旨在吸引消費者和零售買(mǎi)手，它將按照既定的時(shí)間表發(fā)布對設計師的書(shū)面和視頻采訪(fǎng)、播客和網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )，以及通過(guò)采購平臺Joor鏈接到數字Showroom。這次時(shí)裝周的日程里還包括留給贊助商的時(shí)段，其中就有京東和梅賽德斯 · 奔馳（Mercedes Benz），它們以往通常會(huì )付費讓其商標和產(chǎn)品在時(shí)裝秀場(chǎng)的顯著(zhù)位置進(jìn)行展示。

倫敦時(shí)裝周的日程主要都是知名稍遜一籌的獨立品牌和新興品牌，比如Charles Jeffrey’s Loverboy和Ahluwalia，而Craig Green和Martine Rose都沒(méi)有參加。

在巴黎，法國高級時(shí)裝聯(lián)合會(huì )執行總裁Pascal Morand說(shuō)它們正在建立自己的平臺，這個(gè)平臺將容納任何想要在7月份的高定和男裝周期間分享內容的品牌，這些內容也將按一個(gè)固定的時(shí)間表進(jìn)行安排。與倫敦時(shí)裝周網(wǎng)站一樣，該平臺也將與數字批發(fā)合作伙伴建立聯(lián)系。在中國，聯(lián)合會(huì )選擇了華揚聯(lián)眾合作，后者獲得線(xiàn)上巴黎高級定制周和線(xiàn)上巴黎男裝時(shí)裝周在中國區的獨家全媒體傳播權利，包括直播、推廣及商業(yè)合作，還將負責聯(lián)合會(huì )及這兩個(gè)活動(dòng)在中國境內的全部品牌宣傳。

Morand說(shuō)，該平臺上面向消費者的設計是“對我們來(lái)說(shuō)是新東西” ，聯(lián)合會(huì )將繼續保持對參與品牌的密切控制。

“日程的原則是......進(jìn)入門(mén)檻是有選擇性的。一旦你進(jìn)來(lái)了，任何人、任何品牌和設計師都會(huì )受到同樣的尊重。這一直對我們至關(guān)重要，”Morand表示。

可以肯定的是，這些行業(yè)組織的重點(diǎn)是保證品牌的篩選和時(shí)裝周的時(shí)間表都在他們的控制之下。但是因為國際買(mǎi)手和編輯不會(huì )前來(lái)，這些時(shí)裝之都的大牌設計師們可能會(huì )決定，在這些計劃好的數字時(shí)裝周之外，干脆自己進(jìn)行進(jìn)行虛擬展示。即使在實(shí)體秀回歸或者再次成為安全的選擇之后，許多業(yè)內人士預計，這些數字實(shí)驗將對時(shí)裝秀的時(shí)間表、節奏和策略產(chǎn)生長(cháng)期影響。

一些領(lǐng)先的奢侈品公司已經(jīng)表示，從現在開(kāi)始，它們將遵循自己的獨特方式。Gucci一年只展出兩次，而且不一定走傳統形式。Saint Laurent 將跳過(guò)九月份的巴黎時(shí)裝周，“引領(lǐng)自己的節奏”向前推進(jìn)。

時(shí)裝周的分拆將給YouTube和Instagram等社交媒體平臺帶來(lái)更大的影響，這些平臺多年來(lái)一直致力于進(jìn)一步融入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結構，取代雜志成為最強大的媒體渠道，并鼓勵品牌在制作內容時(shí)優(yōu)先考慮這些平臺的受眾。Instagram和YouTube正與品牌和行業(yè)組織緊密合作，以確保數字時(shí)裝周帶來(lái)的任何東西都能在他們的觀(guān)眾中獲得強烈反響。但是，由于其大量受眾既吸引了行業(yè)人事，也吸引了消費者，品牌可能看不出有什么理由，要再費心在行業(yè)組織的平臺上推廣它們的內容。

“就像其他所有事情一樣，與大秀有關(guān)的所有事情都不可避免地轉向社交媒體，” Style.com 前編輯、現在在虛擬技術(shù)機構Sensorium擔任顧問(wèn)的Jamie Pallot說(shuō)：“廣大的受眾將在網(wǎng)上和社交媒體上消費這類(lèi)內容——挑戰在于如何讓自己在視覺(jué)和美學(xué)上脫穎而出�！�

Pallot說(shuō)，品牌將需要為這些社交媒體平臺上量身定制內容，并讓其能夠容易被分享�！癐nstagram非常重要。你還必須上YouTube，必須上Facebook Live和天貓以及其他國際平臺�！�

但是，無(wú)論哪個(gè)社交媒體平臺，能讓品牌最容易、最有效地接觸到大眾市場(chǎng)消費者對時(shí)裝公司來(lái)說(shuō)甚至更加重要。未來(lái)幾個(gè)月，時(shí)尚界將密切關(guān)注哪些數字內容會(huì )在業(yè)內外引起最大的轟動(dòng)，以及哪些平臺能夠最好地傳播這些內容。

這些平臺正在全面努力，以說(shuō)服品牌就該戰略早早下注。今年5月，由Eva Chen領(lǐng)導的Instagram時(shí)尚合作團隊向行業(yè)機構發(fā)布了一份詳細的戰略手冊，闡述品牌能夠如何使用Facebook旗下的這款應用，如何向消費者展示幕后畫(huà)面，如何與網(wǎng)紅互動(dòng)，從而幫助傳播。

“每個(gè)人都是第一次一起想出來(lái)的，這就是我們想推出這個(gè)指南的原因，”Chen說(shuō)。她預計很多品牌都會(huì )推出“Instagram優(yōu)先”的展示：“我不相信在未來(lái)的時(shí)裝周上還會(huì )出現一刀切的體驗�！�

Instagram的指南還專(zhuān)注于利用該應用的商業(yè)功能來(lái)鼓勵銷(xiāo)售。雖然時(shí)裝周發(fā)布的系列要六個(gè)月之后才能到店，但數字時(shí)裝秀可能可以包含更多品牌發(fā)布時(shí)就可以購買(mǎi)的服裝。例如，Chanel的早春系列，搭配的就是現在可以買(mǎi)到的配飾。在此前的上海云上時(shí)裝周上，一些設計師和零售商也展示了能夠購買(mǎi)的當季產(chǎn)品。然而，盡管今年夏天各大時(shí)裝周組織推出平臺將對消費者開(kāi)放，但它們不會(huì )向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品。

“觀(guān)眾需要一些時(shí)間來(lái)消化這個(gè)系列，”意大利時(shí)裝商會(huì )總裁Carlo Capasa說(shuō)。米蘭計劃在巴黎之后，在7月里舉辦為期四天、內容豐富的數字時(shí)裝周。他說(shuō)，時(shí)裝秀如果是立即可供公眾購買(mǎi)的產(chǎn)品，不符合意大利的設計師的最大利益�！爱斘覀冏屵@么多人（消費者）參與進(jìn)來(lái)時(shí)，不是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是為了讓人們（更接近）一個(gè)品牌、一個(gè)理念、一個(gè)品牌背后的哲學(xué)�！�

由Derek Blasberg領(lǐng)導的YouTube時(shí)尚合作團隊也在與行業(yè)機構合作。作為即將到來(lái)的倫敦時(shí)裝周的一部分，英國時(shí)裝協(xié)會(huì )將在YouTube上發(fā)布一系列采訪(fǎng)視頻，由Bergdorf Goodman男裝總監Bruce Pask主持，重點(diǎn)會(huì )關(guān)注Anatome和Bianca Saunders這樣的新興品牌。數字視頻內容將會(huì )出現在YouTube的時(shí)尚登陸頁(yè)面上。

“你要展示的‘東西’取決于品牌，取決于你要如何展示它——我們很樂(lè )意提供幫助，或者至少提供咨詢(xún)或一些見(jiàn)解，”Blasberg說(shuō)：“顯然，YouTube已經(jīng)被數據淹沒(méi)了�！彼�說(shuō)，內容具有長(cháng)久生命力這一點(diǎn)已被證實(shí)：60%的時(shí)裝秀收視率發(fā)生在時(shí)裝秀發(fā)布一個(gè)月后。

盡管Instagram在中國大陸以外已經(jīng)是時(shí)尚品牌的首選平臺，但YouTube在全球擁有更多的觀(guān)眾他們每月觀(guān)看超過(guò)10億小時(shí)的視頻，已經(jīng)習慣了觀(guān)看更長(cháng)的視頻片段。

但是這次疫情卻促進(jìn)了Instagram自己的IGTV長(cháng)格式視頻功能以及它的直播業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)月里，已經(jīng)成為品牌之間流行的渠道，因為設計師們試圖直接與消費者溝通，而消費者已經(jīng)在該平臺上花費了大量的時(shí)間。今年5月，美國的直播視頻觀(guān)看量增長(cháng)了約70%。隨著(zhù)數字時(shí)裝周的發(fā)展，零售商進(jìn)一步削減預算，品牌可能找不到其他理由來(lái)創(chuàng )造內容。