中國上�！�—微博是許多用戶(hù)用來(lái)了解當下發(fā)生了什么事的平臺。品牌們在微博上向廣泛的受眾發(fā)布新聞、進(jìn)行病毒式傳播營(yíng)銷(xiāo)和分享視覺(jué)內容。對于很多人而言，微博包含著(zhù)很多東西，它為一些用戶(hù)提供嚴肅新聞的時(shí)事更新，為一些用戶(hù)提供有趣的娛樂(lè )八卦。但直到現在，微博才變成了一個(gè)可以購物的地方。

購物歷來(lái)是各大電商平臺爭奪的領(lǐng)域。天貓、京東網(wǎng)等巨頭，以及越來(lái)越多如寺庫這樣的新貴，都是時(shí)尚品牌的首選應用。自從微信、小紅書(shū)和抖音等社交平臺通過(guò)迷你程序或其他方式實(shí)現了電商功能以來(lái)，微博在這方面一直處于劣勢。

微博的收入來(lái)源依賴(lài)廣告，但這也一直在傷害這個(gè)平臺。去年第四季度，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)凈收入為4.681億美元，同比下降3% ，低于分析師的預期。該公司同期的凈利潤同比下降42.9% 至9510萬(wàn)美元。

這在一定程度上解釋了為什么微博最近推出了“小店”，用戶(hù)能借此推銷(xiāo)其在另一個(gè)平臺上的產(chǎn)品，比如，在他們的賬戶(hù)上推銷(xiāo)其在天貓的線(xiàn)上商店。

一種新的社交電商策略

對于在中國運營(yíng)的品牌而言，微博往往是宣布新任品牌大使和代言人的首選平臺，或者展示最新廣告和活動(dòng)盛事圖片的平臺，微博能夠讓數百萬(wàn)用戶(hù)留意到品牌的時(shí)裝秀或展覽體驗。

各大品牌利用明星代言人在微博上不可思議的影響力，來(lái)幫助其擴大信息的傳播范圍，其背后的原因顯而易見(jiàn)。Dior和Chanel的主賬號都差不多擁有350萬(wàn)粉絲，而Dior大使楊穎（Angelabeby）則擁有超過(guò)1億粉絲。同樣地，Prada有116萬(wàn)粉絲，但是其代言人蔡徐坤擁有超過(guò)2971萬(wàn)粉絲。

現在，隨著(zhù)“小店”和其他最近推出的舉措，微博正在尋求通過(guò)商貿幫助其收入來(lái)源實(shí)現多樣化。微博賬戶(hù)仍然可以包含鏈接，重定向到第三方電商平臺，但“小店”則允許用戶(hù)在自己的小程序中管理庫存、處理交易。

這聽(tīng)起來(lái)似乎對對品牌大有助益，許多品牌現在都在天貓和京東等平臺上開(kāi)設了業(yè)務(wù)。事實(shí)上，就在今年，Kenzo、Prada和卡地亞（Cartier）開(kāi)設了天貓店，而Delvaux、 MSGM和Proenza Schouler則開(kāi)了京東店，它們可以利用大量的微博粉絲進(jìn)行推廣，并將其轉化為顧客。

Resonance China的客戶(hù)服務(wù)總監Sherry Xie說(shuō)，從某種意義而言，這解決了品牌在微博上遇到的一些問(wèn)題。據說(shuō)，在微博上，與產(chǎn)品相關(guān)的帖子會(huì )被微博算法降權，除非它們購買(mǎi)微博推廣服務(wù)。

“這不是一條官方規定，但這是我們與客戶(hù)之間經(jīng)歷過(guò)的事情。當品牌不購買(mǎi)（微博推廣）時(shí)，天貓的帖子曝光量非常低，”她說(shuō)。

Digital Luxury Group董事總經(jīng)理 Pablo Mauron 解釋說(shuō)，通過(guò)“小店”，微博還可以擴大收入來(lái)源，包括從產(chǎn)品購買(mǎi)中提成傭金，這是很有幫助的。在中國競爭極其激烈的社交媒體領(lǐng)域中，新平臺不斷涌現，成立于2009年的微博已經(jīng)開(kāi)始落后于那些新玩家。

“微博的商業(yè)模式一直高度依賴(lài)于社交媒體的傳統廣告收入，”他說(shuō)：“隨著(zhù)時(shí)間的推移，我認為（微博）看到了其它平臺的明顯崛起，如抖音和快手，就廣告收入而言，它們增長(cháng)如此之快的原因之一，正是它們能擁非常有效的方式，把流量整合和驅動(dòng)到天貓�！�

為了在中國利潤豐厚的“社交電商”領(lǐng)域獲得更大份額，微博采取了一系列措施，“小店”的加入只是其中之一。根據中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國社交電商的價(jià)值超過(guò)2萬(wàn)億元，比2018年增長(cháng)了63.2%。

去年9月，新浪微博宣布其平臺將與支付寶完全整合。今年1月，該公司投資了總部位于上海的跨境電商平臺洋碼頭，后者販售來(lái)自83個(gè)國家的8萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的各種商品。

這些舉措，再加上微博去年年底推出的類(lèi)似Instagram的應用“綠洲”（Oasis），使得微博更直接地與大熱的小紅書(shū)平臺進(jìn)行競爭——后者已經(jīng)吸引了Zara、Gucci和Dior等時(shí)尚品牌開(kāi)設官方賬戶(hù)。

微博 vs 小紅書(shū)

“綠洲”去年9月試運行時(shí)，小紅書(shū)剛被從中國的應用商店中下架，該平臺彼時(shí)因為有不恰當的內容而受到當局的抨擊。

新浪微博擁有5.6億月活用戶(hù)，這一定讓它們感覺(jué)到了機會(huì )，要主動(dòng)采取行動(dòng)，填補小紅書(shū)暫時(shí)留下的空白，因為“綠洲”的界面和用法很像Instagram和小紅書(shū)的混合體�！熬G洲”在去年12月正式上線(xiàn)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)月活用戶(hù)，還有包括Chanel在內等早期入駐的奢侈品牌。但與小紅書(shū)的3億總用戶(hù)和1億月用戶(hù)相比，這個(gè)子平臺還是相形見(jiàn)絀。

小紅書(shū)成立于六年前，在2018年6月阿里巴巴領(lǐng)投的D輪融資后，其市值超過(guò)了30億美元（阿里巴巴也是微博的投資者，2016年將其在微博的股份增至31.5%）。經(jīng)過(guò)去年的爭議，小紅書(shū)現在已經(jīng)重新上架，并在最近幾個(gè)月吸引了更多的時(shí)尚和美容品牌入駐。今年3月，Louis Vuitton成為第一個(gè)嘗試小紅書(shū)直播新功能的國際奢侈品牌。

但無(wú)論是微博還是小紅書(shū)，所有具有內容屬性的社交電商都有一個(gè)麻煩，它們轉向銷(xiāo)售轉化本身比天貓這樣面向銷(xiāo)售的平臺轉向內容更加困難，譬如，天貓最近通過(guò)利用KOL用戶(hù)進(jìn)行直播，取得了巨大成功。

即便如此，Gartner亞太地區的高級顧問(wèn)Amie Song認為，從社交電商的角度來(lái)看，小紅書(shū)在與微博的正面交鋒上具有顯著(zhù)優(yōu)勢。

“微博曾經(jīng)是提高消費者意識的廣播平臺，而小紅書(shū)則是消費者旅程的下一步，培養消費者的購買(mǎi)興趣，”Song解釋道。

“然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌和明星在小紅書(shū)正式開(kāi)展業(yè)務(wù)，該平臺現在已成為一個(gè)品牌發(fā)現目的地，在建立公眾認知方面發(fā)揮著(zhù)更大的作用，”她補充說(shuō)。

三思而后行

即使“小店”或“綠洲”不是讓微博成為中國社交電商之王的關(guān)鍵，但對于那些已經(jīng)在微博平臺和天貓擁有官方賬戶(hù)的品牌來(lái)說(shuō)，使用官方微博賬戶(hù)來(lái)推銷(xiāo)其電商產(chǎn)品似乎也沒(méi)什么害處。

除非把傭金提成考慮進(jìn)去。

目前還沒(méi)有公開(kāi)聲明說(shuō)明會(huì )通過(guò)“小店”收取銷(xiāo)售的傭金，新浪微博也沒(méi)有對該詢(xún)問(wèn)做出回應，但一些在與微博談?wù)撊绾卫�用“小店”的有關(guān)人士告訴BoF，傭金很高。有些公司報告說(shuō)，腕表和珠寶等商品的提成比例為6% ，美妝商品的提成為20%。

“相比之下，如果你在微信上經(jīng)營(yíng)電商，微信的傭金是0.6% ; 如果你在天貓上經(jīng)營(yíng)，傭金是2% 到5% ，”Mauron說(shuō)：“因此，新浪微博正以挑戰者的姿態(tài)進(jìn)入這場(chǎng)占據，其傭金將高于其它平臺�！�

Mauron建議品牌采取更精明的“小店”戰略。如果傭金比其他平臺高得多，那么把整個(gè)品牌的庫存放在微博上就沒(méi)有什么意義了。相反，“小店”可能是一個(gè)推出限量版或者Drop上新的有用工具。

“它創(chuàng )造了一種緊迫感，如果你能利用微博的優(yōu)勢，讓一種有限數量的產(chǎn)品曝光給大量群體，那么6% 的傭金就不會(huì )成為問(wèn)題，因為我們知道，最終，Drop式上新更多是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是一種轉化為穩定和可持續收入流的方式。我覺(jué)得這可能是一個(gè)不錯的最終目標，”他解釋道。

與此同時(shí)，Sherry Xie建議擁有自己微信電商的時(shí)尚和奢侈品牌將其微博戰略重點(diǎn)放在曝光上。一旦人們在微博上發(fā)現了一個(gè)品牌，并且有興趣了解更多，下一步合乎邏輯的做法就是關(guān)注該品牌的微信賬號。從那時(shí)起，品牌有更好的機會(huì )將他們轉化為微信生態(tài)系統中的消費者。

她說(shuō): “如果你使用微博將流量轉化到自己的商店中，而且交易在那里進(jìn)行，那么傭金就不是問(wèn)題�！�

簡(jiǎn)而言之，微博的“小店”看起來(lái)不像是電商游戲規則的改變者，但它似乎是品牌在中國擁擠的社交媒體領(lǐng)域，爭奪消費者注意力時(shí)，可以使用的一個(gè)有趣的額外杠桿。在這樣的時(shí)刻，當每一位消費者都很重要的時(shí)候，品牌需要留意新的杠桿，并足夠大膽地拉動(dòng)它們——只要它們不需要過(guò)多的前期投資就好。