近兩年，受全球經(jīng)濟環(huán)境影響，中國經(jīng)濟增速放緩、消費放緩，服飾行業(yè)一直處于“唱衰”狀態(tài)。今年，在疫情的打擊下，中國服飾行業(yè)更是受到前所未有的影響。面對庫存、租金、入不敷出的成本壓力，不少小型服飾企業(yè)已經(jīng)按下暫停鍵。

但“�！笨偸桥c“機”并存，雖然疫情給了服飾行業(yè)一記重創(chuàng )，卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時(shí)，倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng )新、加速渠道布局的優(yōu)化、重視品牌力的塑造。

慕尚集團，于2019年開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下深度整合期。延續“優(yōu)化整合現有門(mén)店、布局國際化”的發(fā)展步調，繼去年12月與萬(wàn)成資源宣布成立合營(yíng)企業(yè)，宣布將負責經(jīng)營(yíng)ESPRIT大陸地區業(yè)務(wù)后，今年4月慕尚集團又官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴張。

在“�！弊之旑^的大環(huán)境下，慕尚集團卻在伺“機”而動(dòng)。故此，贏(yíng)商網(wǎng)特約專(zhuān)訪(fǎng)，對話(huà)集團數位高管，剖析慕尚將如何通過(guò)戰略布局擴張版圖、以順應時(shí)勢的渠道布局突破傳統，走向“全品類(lèi)的中國時(shí)尚集團”。

再拿一子 構建國際化之路橋頭堡

多品牌、國際化，一直都是慕尚集團的發(fā)展戰略。

自2010年開(kāi)啟多品牌戰略之路至今，慕尚集團旗下主要品牌有：旗艦男裝品牌GXG、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設計理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運動(dòng)品牌2XU。

眾所周知，慕尚集團計劃斥資6000萬(wàn)元人民幣，以持有合資公司60%權益的手筆拿下ESPRIT大陸地區業(yè)務(wù)。針對ESPRIT接下來(lái)的品牌發(fā)展規劃，慕尚集團公共關(guān)系負責人向贏(yíng)商網(wǎng)透露：慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像。具體而言，慕尚集團將全權負責其產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門(mén)店，入駐新生代購物中心渠道。但受今年疫情影響，集團將適當調整線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)店時(shí)間和產(chǎn)品的出品時(shí)間等，預計下半年之前，不會(huì )有具體的品牌改革細則出臺。

此次納入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集團布局“多品牌、國際化”戰略的第二個(gè)國際品牌。這個(gè)1976年創(chuàng )立于意大利的品牌，主打自由、休閑、紳士風(fēng)。除了男、女裝和童裝之外，受到航海和冒險運動(dòng)靈感啟發(fā)的Paul&Shark，還推出了不同系列的限量主題服飾系列。

慕尚集團之所以會(huì )選擇Paul&Shark，是因為其“國際知名高級休閑品牌”的定位，符合集團的品牌調性和主流用戶(hù)群的品味。這也只是與意優(yōu)米合作的其中一個(gè)重要品牌，仍有其他品牌在布局中。

對于未來(lái)國際化戰略的部署計劃，慕尚將充分發(fā)揮集團現有的渠道、產(chǎn)品、會(huì )員、供應鏈資源，深耕新零售平臺，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下消費者的需求�！敖�立多品牌、多產(chǎn)品系列的時(shí)尚平臺，成為國際品牌尋求中國戰略合作的第一選擇，使我們能在品牌國際化與全球化融合上更為順暢�！蹦缴屑瘓FCFO、副總裁丁大德如是說(shuō)。

布局服飾全品類(lèi) 擴大集團版圖

慕尚集團以經(jīng)營(yíng)男裝躋身服飾行業(yè)領(lǐng)先地位，2018年，以零售總收入計，慕尚集團在中國時(shí)尚男裝市場(chǎng)的占有率約為3.3%，位列全國第二。

從近期兩個(gè)國際品牌的戰略合作舉動(dòng)來(lái)看，慕尚集團已經(jīng)開(kāi)始了服飾全品類(lèi)擴展延伸。對Esprit中國內地業(yè)務(wù)的收購和Paul&Shark的代理，不僅讓集團旗下又多了兩個(gè)知名品牌，進(jìn)一步鞏固在男裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也填補了集團在女裝品牌上的空缺。

對于服飾全品類(lèi)的擴展計劃，慕尚集團將基于已有的資源和積累的經(jīng)驗，目前仍是以偏男裝及運動(dòng)復古品牌為主，男裝品類(lèi)將會(huì )擴大到潮流品牌。此外，慕尚集團也在考慮收購女裝品牌，但考慮到現有的1300萬(wàn)會(huì )員體系力量不被分散，在品牌的挑選上會(huì )有斟酌，特別高檔或者特別低檔的，基本不在其選擇范圍內。

除了線(xiàn)下實(shí)體的擴張，慕尚集團也在線(xiàn)上孵化女裝、內衣、男鞋以及家紡，據悉，線(xiàn)上女裝和內衣經(jīng)過(guò)兩年的孵化，目前已經(jīng)達到預期銷(xiāo)量。

持續優(yōu)化調整線(xiàn)下門(mén)店 深耕新零售

關(guān)店，是慕尚集團在2019年布局國際化戰略之外的另一重要舉措。

根據3月30日慕尚集團發(fā)布的未經(jīng)審核2019年業(yè)績(jì)公告顯示，2019年集團營(yíng)收與凈利潤較2018年同期均有所下滑，集團稱(chēng)除了行業(yè)大環(huán)境增速放緩之外，與集團進(jìn)入線(xiàn)下深度整合期有關(guān)。

在丁大德看來(lái)，門(mén)店的布局是為品牌更符合、更好地服務(wù)消費者，同時(shí)提高門(mén)店的效率和保持動(dòng)態(tài)平衡�！耙驗榫�(xiàn)下渠道的商圈轉移，店鋪運營(yíng)成本上升等市場(chǎng)因素，以及線(xiàn)下渠道的升級，我們對店鋪網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了調整，關(guān)閉了未能達成銷(xiāo)售目標的線(xiàn)下店鋪�！�

公告顯示，2019年下半年起，慕尚集團合計關(guān)店513家。其中，GXG門(mén)店數量由1216家減少至1118家，gxg jeans由505家減少至336家，gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家。

顯然，通過(guò)快速開(kāi)店搶占市場(chǎng)份額，由門(mén)店數量帶動(dòng)收入增長(cháng)的策略和經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不再適合當前的市場(chǎng)走向和需求。而此次疫情的侵襲也映射出傳統單一盈利模式的局限�？s小線(xiàn)下盤(pán)子，多元布局線(xiàn)上渠道，已經(jīng)成為越來(lái)越多服飾企業(yè)的革新破局之道。

在關(guān)閉了低效門(mén)店之后，慕尚集團也將著(zhù)力于繼續深耕新零售模式，以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)智能門(mén)店數量以及加大現存門(mén)店的智慧化�！拔覀円�使線(xiàn)下門(mén)店不僅是形象店、體驗店，更是新零售模式中的重要環(huán)節�！倍〈蟮卤硎�，慕尚集團線(xiàn)上和線(xiàn)下不會(huì )有很明顯的渠道區別。

（GXG微信小程序）

對于新零售模式的探索，慕尚集團副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理吳磊告訴贏(yíng)商網(wǎng)，在踐行了幾年線(xiàn)上線(xiàn)下融合的基本戰略、通過(guò)系統做了一些商品、會(huì )員等方面單點(diǎn)式融合后，今年集團將會(huì )升級整個(gè)系統層面的大中臺，將線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)系統全部融合起來(lái)形成統一的數據中臺，同時(shí)加快業(yè)務(wù)層面小前臺大眾后臺的組織結構建設，基于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

對于當下熱門(mén)的直播帶貨，吳磊則表示，這是一個(gè)非常值得肯定的技術(shù)手段，會(huì )大大縮小品牌和消費者之間的距離。但鑒于直播正在被逐步神化和非理性化，慕尚集團針對這一渠道的布局戰略是：

1.借助直播有效與消費者溝通，并在客服接待、售后等方面應用直播；

2.借助一些平臺的頭部主播做庫存、性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)；

3.品牌常態(tài)化直播，這部分不會(huì )主導銷(xiāo)售概念，更多以向消費者宣傳品牌，介紹產(chǎn)品的聯(lián)名、面料、搭配等。

結語(yǔ)：

每一次行業(yè)洗牌，都是一次行業(yè)集中度的提升。生存能力和抗擊打能力不夠的企業(yè)被市場(chǎng)淘汰雖然殘酷，卻也是必然。但對于擁有較強品牌力，并在產(chǎn)品、設計、供應鏈端都有實(shí)力的企業(yè)，或是一次逆勢中的機遇。

就慕尚集團來(lái)說(shuō)，無(wú)論是依靠強大的供應鏈體系在疫情暴發(fā)時(shí)快速轉產(chǎn)口罩以滿(mǎn)足VIP會(huì )員和顧客的需求，還是快速鋪開(kāi)線(xiàn)上渠道實(shí)現疫情后社交電商累計成交突破1億的成績(jì)，都是企業(yè)實(shí)力之下應變能力的體現。

針對旗下現有品牌的發(fā)展規劃，慕尚集團表示，除了穩定GXG在國內休閑時(shí)尚服飾領(lǐng)導品牌地位的同時(shí)，發(fā)展gxg.kids成為國內優(yōu)勢明顯的兒童服飾領(lǐng)導品牌。同步發(fā)展2XU在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域、Yatlas在高端通勤領(lǐng)域的銷(xiāo)售潛能。

未來(lái)集團將繼續拓展與國際知名品牌合作業(yè)務(wù)，開(kāi)展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設計師互通等新型合作模式；并尋找國際優(yōu)秀加盟商以布局國際市場(chǎng)，提升品牌的國際知名度。

而今，慕尚集團還在多品牌、國際化、全品類(lèi)的布局之路上前行。新進(jìn)旗下的兩個(gè)國際品牌將如何發(fā)展？慕尚集團又將如何讓國際代理業(yè)務(wù)為其成長(cháng)加速器，成為真正橫跨全品類(lèi)的中國時(shí)尚集團？值得關(guān)注。