此前，外界對GXG股權收購有頗多傳聞，而關(guān)于GXG即將上市的猜測也是持續不斷。其實(shí)早在2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。

　　在線(xiàn)上競爭白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年，新零售概念紛紛落地，傳統電商已死，產(chǎn)業(yè)電商悄然來(lái)襲。

　　2017年雙11凌晨，GXG公司內傳來(lái)“雙11幾分鐘銷(xiāo)售過(guò)億”的歡呼聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環(huán)境發(fā)生的巨大變革，GXG創(chuàng )始人余勇已經(jīng)著(zhù)眼于零售的下半場(chǎng)。他認為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來(lái)提升新零售下公司的競爭力，避免線(xiàn)上線(xiàn)下割裂的局面。

　　實(shí)際上，電商依然有很大增長(cháng)空間。2017年，中哲慕尚線(xiàn)上線(xiàn)下總零售額達到105億元，其中線(xiàn)上占比40%，而公司預估未來(lái)3年電商占比將達到一半。

　　但數字經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統電商已經(jīng)是新零售實(shí)踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴集團CEO張勇1月16日在消費品論壇(CGF)中國日所說(shuō)，“經(jīng)過(guò)一年多的新零售的探索，有一點(diǎn)相信已經(jīng)是共識，線(xiàn)上線(xiàn)下是統一的，不是分開(kāi)的，必須一體運營(yíng)，才能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的升級需求�！�

　　為了盡快成為新零售數據驅動(dòng)的公司，持續引領(lǐng)男裝市場(chǎng)，GXG方面表示，預計三年內去電商化，其中內部組織架構的調整則是邁向電商新方向的第一步。

　　當這一步邁出的時(shí)候，嶄新的一頁(yè)已經(jīng)翻開(kāi)。

兩年內讓電商部門(mén)消失

　　轉眼2017年過(guò)去，留給GXG去電商化的目標還剩兩年多時(shí)間。

　　起碼到目前為止，外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線(xiàn)僅3個(gè)月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷(xiāo)售額便破千萬(wàn)元，由此“一戰成名”，時(shí)任電商總經(jīng)理李淑君也被業(yè)界稱(chēng)為“千萬(wàn)姐”。2011年雙11，GXG以4300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額成為話(huà)題熱點(diǎn)，超越眾多傳統一線(xiàn)品牌拔得頭籌。之后，GXG一直領(lǐng)跑男裝類(lèi)目。

　　因此，對于這樣一個(gè)曾經(jīng)因電商走紅的服裝品牌來(lái)說(shuō)，去電商化無(wú)外乎是一次“革命”。但這事出有因。

　　早在2012年時(shí)，GXG雙11的成交額達到8000萬(wàn)元，便已經(jīng)對彼時(shí)流行的“全渠道”概念有所思考，認為未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下終將同價(jià)，渠道格局和消費模式、客戶(hù)需求都將改變，GXG開(kāi)始為調價(jià)策略做好準備。

　　而在調整價(jià)格策略沖銷(xiāo)售量后，GXG在2013年進(jìn)一步健全品牌線(xiàn)、鋪設新渠道。不僅自創(chuàng )了童裝品牌，還新增了新渠道部門(mén)，搶占包括二維碼、微淘、無(wú)線(xiàn)端、O2O這些未來(lái)電商趨勢的先機。

　　到2014年，多元渠道初步成型，GXG開(kāi)始思考如何讓各個(gè)渠道之間形成協(xié)同關(guān)系，孕育“全渠道銷(xiāo)售”。GXG當時(shí)便提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶(hù)、打通產(chǎn)品通路、打通店鋪與店鋪、打通會(huì )員體系、打通錢(qián)包”。

　　也就是在這一年，吳磊接棒千萬(wàn)姐成為GXG電商總經(jīng)理，并徹底完成了貨品的打通。也就是說(shuō)，線(xiàn)下有的任何貨品線(xiàn)上都有，并在所有渠道同步實(shí)行。而面對線(xiàn)上線(xiàn)下融合中的頑疾——各渠道利益分配問(wèn)題，吳磊也有著(zhù)明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫存周轉效率更快。

　　因此，他選擇將線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨的利潤全部給到線(xiàn)下，只希望代理商們明年來(lái)定更多貨品。

　　2016年底，“新零售”概念在被提出后迅速成為風(fēng)口熱詞，不少服飾品牌嘗試著(zhù)新零售轉型。盡管吳磊并沒(méi)有想清楚如何將“人貨場(chǎng)”的概念真正落地，但他還是一邊觀(guān)望市場(chǎng)格局，一邊與阿里展開(kāi)新零售合作項目。他發(fā)現，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合已經(jīng)變成過(guò)去式，完成內部架構上的融合，才是真正決定一家公司實(shí)現新零售變革的要素。

　　一年之后，阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紛布局線(xiàn)下，GXG等待已久的時(shí)機到了。于是，GXG有了去電商化的第一步，從頂層設計開(kāi)始推動(dòng)新零售，預計在兩年內整個(gè)公司去電商化。電商將不再是一個(gè)部門(mén)的存在，而是成為一種通用工具，線(xiàn)上與線(xiàn)下團隊合并，回歸零售本質(zhì)。

　　如何完成不可能的任務(wù)?

　　變革的暗流已經(jīng)開(kāi)始涌動(dòng)。

　　最近的一兩個(gè)月，GXG原先分別服務(wù)于線(xiàn)上線(xiàn)下視覺(jué)拍攝、整體營(yíng)銷(xiāo)等工作的部門(mén)，已經(jīng)完成合并，此后只統一服務(wù)于“品牌”，告別了此前線(xiàn)上線(xiàn)下分頭作戰的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

　　而據吳磊介紹，緊接著(zhù)整套基于社交的交易閉環(huán)的設計和線(xiàn)上線(xiàn)下利潤分配機制都將制定完畢，部門(mén)之間業(yè)務(wù)會(huì )一點(diǎn)點(diǎn)逐步融合。

　　架構調整之下，GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI：2016年，電商團隊定下的銷(xiāo)售目標幾乎是上一年銷(xiāo)量的兩倍，最終完成全年零售額42.5億元;到了2018年，目標升級轉為“相比去年投產(chǎn)金額下降10%，GMV提升18%，凈利率提升100%”。此前，GXG電商自投產(chǎn)部分的凈利率已經(jīng)接近30%。

　　對此，吳磊聲稱(chēng)有九成把握完成。

　　GXG現在的貨品仍由庫存、電商專(zhuān)供款和新品三部分構成，但一個(gè)明顯的趨勢是，如今線(xiàn)上用戶(hù)比線(xiàn)下只年輕了一兩歲，整體范圍在21-35歲之間，消費能力差距也在縮小。

　　因此，從2018年開(kāi)始，電商專(zhuān)供款的存在意義將逐漸被削弱。對于品牌的設想，GXG欲將通過(guò)使用更好的面輔料，進(jìn)一步矯正單品結構，提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運營(yíng)方式，給超級會(huì )員更多優(yōu)惠，在保證利潤提升的同時(shí)提升成交額。

　　更有意思的是，除了通過(guò)服裝行業(yè)內慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式深化品牌形象——GXG欲將與國內優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，還將于今年農歷年之后，在生產(chǎn)和設計部放置兩塊大屏，實(shí)時(shí)播放消費者們對于產(chǎn)品的反饋，進(jìn)一步來(lái)提升品牌的產(chǎn)品力和設計能力。

　　“品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西�！眳抢谡f(shuō)，“未來(lái)要控制一定的規模，提升利潤，成為一家新零售模式驅動(dòng)的公司�！�

　　2017年，GXG母公司中哲慕尚線(xiàn)上線(xiàn)下總零售額達到105億元;其中線(xiàn)上零售額為42.5億元，占比達到40%，預估未來(lái)3年電商占比將達到50%左右;O2O零售額為3億元，線(xiàn)上零售渠道實(shí)體同步新品銷(xiāo)售占比年復合增長(cháng)100%。

　　根據行業(yè)數據顯示，GXG除了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道都繼續保持快速增長(cháng)外，同時(shí)已經(jīng)成為國內top時(shí)尚男裝利潤率最高的品牌。

　　LVMH為GXG帶來(lái)了什么?

　　2007年，GXG誕生，通過(guò)黑白灰的風(fēng)格直擊中國線(xiàn)下市場(chǎng)，10年之后，它已經(jīng)成長(cháng)為當下最具潛力的時(shí)尚品牌之一。

　　據GXG母公司中哲慕尚披露的數據顯示，旗下品牌門(mén)店覆蓋全國32個(gè)省市自治區(包括新疆、西藏、澳門(mén))，總數達到2000家左右。直營(yíng)門(mén)店占比已從4年前的40%提升到60%。

　　早在2015年12月1日，據湯森路透旗下基點(diǎn)報道，歐洲奢侈品公司LVMH集團旗下的私募股權公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的五年分期償還貸款，為收購寧波GXG男裝公司的70%股權籌措部分資金作為補充，GXG管理團隊將保留公司剩余30%股權。彼時(shí)，GXG并未對此事作出肯定的答復。

　　而通過(guò)這次采訪(fǎng)，GXG首次肯定了這一事實(shí)，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入中哲慕尚70%的股份，GXG成為L(cháng)VMH基金唯一在亞太地區控股超過(guò)51%的公司，這完全有別于該基金之前在國內類(lèi)似風(fēng)投性質(zhì)的跟投赫基集團和賀欣集團。L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動(dòng)產(chǎn)投資機構L Capital，與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。

　　據悉，L Catterton并未直接介入經(jīng)營(yíng)層面，但為中哲慕尚帶來(lái)了更多時(shí)尚品牌與渠道方面的資源。一個(gè)典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運動(dòng)品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)。

　　同時(shí)，除了主力品牌們業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，新品牌們的發(fā)力也為公司上市做好準備。據業(yè)界人士推測，種種跡象表明，中哲慕尚最快將于今年上半年披露招股說(shuō)明書(shū)。截至記者發(fā)稿時(shí)，GXG方面對此并未予以回應。

　　一系列的布局和野心之下，GXG已不僅僅是曾經(jīng)一直十分低調的時(shí)尚男裝品牌。