滬上阿姨創(chuàng )始人單衛鈞與周蓉蓉

每一個(gè)產(chǎn)品的橫空出世，都絕非偶然，背后一定有其必然的邏輯。從切入行業(yè)的定位起，我們就專(zhuān)注于做健康、新鮮的五谷茶，并且全力幫助加盟商做好品牌的傳播與推廣，加強內部組織力建設做好加盟商堅定的后臺輸出，因此創(chuàng )業(yè)六年來(lái)已取得不斐的成績(jì)。

2020年，開(kāi)年一場(chǎng)疫情，攪動(dòng)了市場(chǎng)，也影響了我們的產(chǎn)品。疫情過(guò)后，消費者心智中對于安全、健康的價(jià)值訴求會(huì )進(jìn)一步提升滬上阿姨五谷茶的競爭力，市場(chǎng)越來(lái)越向頭部品牌集中的趨勢將為我們做出更大的成績(jì)提供良好的環(huán)境�；蛟S，健康五谷茶，未來(lái)已來(lái)。

1、新鮮健康的產(chǎn)品定位切入好賽道

從2013年機緣巧合創(chuàng )立滬上阿姨起，我就認為茶飲是一個(gè)很有前景的行業(yè)�？v觀(guān)中國目前整個(gè)茶飲賽道，以?xún)r(jià)格進(jìn)行切割，可以分為三部分：

第一部分為30塊錢(qián)以上的賽道，包括喜茶、樂(lè )樂(lè )茶、奈雪等；第二部分為10塊錢(qián)以下的賽道，有蜜雪冰城等品牌；第三部分為10塊到20塊錢(qián)的賽道，包括CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，以及我們滬上阿姨；不同的品牌規模不同，據美團公布的數據，目前全國約有40萬(wàn)茶飲店，市場(chǎng)規模已達1000億。

不過(guò)不用擔心市場(chǎng)紅海，目前，這個(gè)千億級的市場(chǎng)還在增長(cháng)，并且會(huì )不斷地進(jìn)行品牌的重新分配。就像手機行業(yè)，早些年主要是摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等，后來(lái)出現了蘋(píng)果、三星、小米、vivo、oppo，16年又崛起了華為，所以，市場(chǎng)的看似飽和中永遠有重構更新的機會(huì )。

在這個(gè)行業(yè)中，不同城市的消費者需求是不同的，其中主要體現為對價(jià)格的不同接受程度。三四線(xiàn)城市的需求為好喝、不貴，但這個(gè)市場(chǎng)中缺少高性?xún)r(jià)比、高價(jià)值感的品牌；一二線(xiàn)城市的需求為好喝、小貴、顏值高、甚至健康，其中的邏輯是高級食材做出高級味道。

這不同的價(jià)格背后，是不同的食材、研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)投入。

就滬上阿姨來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品價(jià)格主推10-20元區間，契合大眾市場(chǎng)主流消費需求，目標人群更具廣泛市場(chǎng)空間。

首先，滬上阿姨與其他茶飲品牌進(jìn)行了差異化的定位，主打健康的、現煮的五谷茶，所以我們的食材都是天然的、健康的、優(yōu)質(zhì)的食材，如水是好水、糖是好糖、茶是現泡、奶是進(jìn)口、五谷是現煮，并通過(guò)99%的淘汰率不斷研發(fā)迭代新的口味，這樣才能做出一杯好飲品。目前，我們現煮新鮮的五谷茶里富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、纖維素等。

在傳播方面，企業(yè)一般會(huì )有兩種不同的思路。一種是巨大的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，如喜茶在北京太古里的黃金地段租下門(mén)面，或者請很多美食大V進(jìn)行種草宣傳；另一種是認為好產(chǎn)品、好口碑即廣告，如1點(diǎn)點(diǎn)，幾乎不打廣告，靠用戶(hù)自身傳播。

兩種思路都有道理，但我們更傾向于后者。沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)，“廣告費有一半浪費了，但你永遠不知道它浪費在哪里”，現在廣告費用的投入越來(lái)越大，我們曾經(jīng)嘗試投放廣告，平均獲客成本為100到200塊，而我們的茶飲客單價(jià)在10-20塊，投入和產(chǎn)出是極不成正比的。但是通過(guò)口碑的自然傳播，品牌能很好地裂變，所以好產(chǎn)品是核心。

當然，我們也在探索新興的傳播方式。首先，現在有更精準的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即通過(guò)微信小程序下單，記錄消費者的消費軌跡，企業(yè)能更清楚地知道客戶(hù)的畫(huà)像、年齡、性別、消費頻次、消費偏好等這些數據沉淀為資產(chǎn)，企業(yè)能更精準地對個(gè)體客戶(hù)投放，如首單立減幾元分享好友立減幾元等活動(dòng)，當顧客復購率下降時(shí)就發(fā)消息喚醒他。目前，我們的小程序會(huì )員數量已近三百萬(wàn)。

其次，我們在抖音短視頻、直播方面的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了探索，疫情期間通過(guò)直播舉辦了招商會(huì )，通過(guò)甄選、入群直播、面試等環(huán)節找到熱愛(ài)茶飲事業(yè)、有契約精神的伙伴，目前已經(jīng)通過(guò)這種方式簽約了五十多位優(yōu)質(zhì)加盟商伙伴。

2、數字化大后臺建設，賦能終端門(mén)店

同樣，將茶飲賽道以運營(yíng)模式進(jìn)行切割，也可以分為三種形式：

第一種是以喜茶為代表的以直營(yíng)模式，第二種是以CoCo都可為代表的合營(yíng)模式，第三種是以1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨為代表的加盟連鎖方式。加盟方式又分為兩種，一種是以快招為代表的割韭菜模式，一種是幫助加盟商創(chuàng )業(yè)成功的共贏(yíng)模式。

直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是單店坪效高，但是規模不大，因為直營(yíng)店總是選在最好的位置，高坪效來(lái)源于單店成本的提升，以周黑鴨為例，平均一家店每月能做到20萬(wàn)的營(yíng)收，1200家店一年能營(yíng)收30-40億。

但是，以絕味鴨脖為例的加盟模式，每一個(gè)店的規模不大，一年營(yíng)收在100萬(wàn)左右，但較低的開(kāi)店成本使其能迅速搶占中下沉市場(chǎng)，全面鋪開(kāi)自身品牌，目前其已有1萬(wàn)家店。

斜坡理論指出，當企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并在這個(gè)城市里迅速鋪開(kāi)擁有了100家店，它就成為了主場(chǎng)，企業(yè)深耕這個(gè)市場(chǎng)正如從斜坡往下走一樣，事半功倍；反之，此時(shí)友商要想進(jìn)入這個(gè)城市，就似乎是從斜坡的底端從下往上走，事倍功半。

所以資本的助力作用也由此體現。企業(yè)可以憑借自身積累穩步慢走，以一家店的盈利再開(kāi)另一家店，攻下一個(gè)城市再拓展另一個(gè)城市；也可以拿資本換時(shí)間、拿資本換空間，一次性把三線(xiàn)城市全部鋪滿(mǎn)，形成自己的品牌勢能。這就是為什么全面鋪開(kāi)的美團能以70%的市場(chǎng)份額反超扎耕一線(xiàn)的先行者餓了么，為什么星巴克通過(guò)和國內不同區域的公司進(jìn)行合作更夠把握直營(yíng)與合營(yíng)的雙優(yōu)勢：?jiǎn)蔚昶盒Ц�，在全國鋪開(kāi)店也很多。

滬上阿姨選擇的是加盟模式，目前已經(jīng)在二三線(xiàn)城市開(kāi)了1400家店。為了提高單店坪效及擴大規模，我們總部建立強大的后臺，從三個(gè)方面幫助支持加盟商：

第一，良好的開(kāi)始是成功的一半，我們會(huì )在開(kāi)店的過(guò)程中提供全流程的服務(wù)，包括選址、設計、施工驗收、原物料設備的采購、培訓以及開(kāi)業(yè)現場(chǎng)協(xié)助等。

第二，在運營(yíng)過(guò)程中我們會(huì )提供很多的支持，包括指導人員的招募、管理、薪酬、活動(dòng)策劃、新品研發(fā)、外賣(mài)運營(yíng)、物流支持、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，門(mén)店需要做的只有三點(diǎn)：制作標準的產(chǎn)品、提供清潔衛生的環(huán)境及親切周到的服務(wù)。

第三，我們建立了數字化的體系，提升門(mén)店效率。實(shí)際上，我們很早就實(shí)現了數字化OA的跨部門(mén)協(xié)同和門(mén)店的小程序無(wú)接觸點(diǎn)單，方便顧客的同時(shí)節省門(mén)店人員成本。同時(shí)，后臺對門(mén)店持續不斷協(xié)助和指導，使得加盟店和直營(yíng)店能達到一樣的標準，提升品牌形象，提升加盟商盈利能力。

3、一切成就歸根到底來(lái)源于組織力

當然，無(wú)論是定位、產(chǎn)品還是加盟服務(wù)，企業(yè)所有的戰略最終都是靠組織去完成，每一個(gè)成功的企業(yè)背后靠的都是強大的組織力，組織力的構建主要有三大來(lái)源：

首先，滬上阿姨將以客戶(hù)為中心作為企業(yè)組織力的基礎與價(jià)值觀(guān)。我們是S2B2C的企業(yè)，S是我們總部的平臺，B是我們的1400家加盟小店，C是我們的消費者，我們的任務(wù)就是與B協(xié)同并行、服務(wù)終端的消費者，我們建立和完善了一套以客戶(hù)為中心的體系，有標準、有執行、有巡查監督和賞罰的規則、以及標準的迭代及優(yōu)化。

在以客戶(hù)為中心的價(jià)值導向下，我們做到了所有的客訴24小時(shí)回復，同時(shí)，給每20-30家加盟店配備一名運營(yíng)督導，店主在運營(yíng)過(guò)程中出現產(chǎn)品制作、采購、培訓、業(yè)績(jì)提升等任何問(wèn)題不需要忙碌亂找信息，只需要向運營(yíng)督導求助，由運營(yíng)督導調動(dòng)后面跨部門(mén)溝通的資源，幫助店主解決問(wèn)題。

在疫情期間，我們總部高管自愿降薪一半，以多年的資本積累和儲蓄承擔現金流壓力，免收加盟商所有的管理費，還贈送200萬(wàn)的消毒物資以確保門(mén)店安全。

其次，人才的培養是企業(yè)組織力實(shí)現的重要保障。我們對人才會(huì )從綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能兩方面進(jìn)行培養，以專(zhuān)業(yè)全面的知識結構服務(wù)門(mén)店，真正成為加盟商好的知識輸出方。

在早年創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，作為創(chuàng )始人，我會(huì )親自給員工講弟子規等傳統文化價(jià)值觀(guān)，后期有一定規模以后，我們每個(gè)月會(huì )組織一次所有員工的精英課堂，會(huì )講高效人士的7個(gè)習慣、情商管理、時(shí)間管理、跨部門(mén)協(xié)同、提升客戶(hù)服務(wù)等綜合和專(zhuān)業(yè)的課程，讓員工在企業(yè)里收獲最大的個(gè)人成長(cháng)，培養出強大的歸屬感。在疫情期間，我們堅持每天給一線(xiàn)門(mén)店超過(guò)5000名員工一堂課的網(wǎng)絡(luò )線(xiàn)上培訓，提升員工的能力，打造屬于滬上阿姨自己的混沌大學(xué)。

企業(yè)的組織力還有一個(gè)來(lái)源，即從上到下全體成員的信任，相信就會(huì )堅持，就會(huì )有力量。企業(yè)的領(lǐng)導和骨干基于對行業(yè)的了解和洞察，判斷出企業(yè)的前景，相信會(huì )有一個(gè)美好的未來(lái)；這會(huì )在企業(yè)里形成一個(gè)信任的氣場(chǎng)，員工自然會(huì )跟著(zhù)相信，就算有人不相信，也會(huì )因為領(lǐng)導和骨干的堅信而堅定地跟著(zhù)走。

4、疫情危與機下的品牌崛起

本次疫情的影響是巨大的。短期來(lái)看，疫情使行業(yè)和企業(yè)都元氣大傷，門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失，并且潛在投資者的咨詢(xún)量經(jīng)歷了斷崖式下滑。但是本次疫情也是一個(gè)復盤(pán)思考的好時(shí)機，加速消費者對安全茶飲訴求的發(fā)展，同時(shí)會(huì )讓茶飲行業(yè)的供給側改革加快，加速市場(chǎng)出清。

首先，疫情會(huì )淘汰掉自身生態(tài)鏈有問(wèn)題的企業(yè)。比如，企業(yè)因平時(shí)結款不及時(shí)與供應商信譽(yù)不好，因壓貨嚴重與經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)不好，因在品質(zhì)上不追求卓越與消費者關(guān)系不好，那么疫情就可能成為壓死駱駝的最后一根稻草，使企業(yè)四面楚歌。反之，平時(shí)生態(tài)鏈把控得好的企業(yè)，疫情期間能得到供應商的賬期支持等，就有更大的現金流度過(guò)疫情危機。

其次，企業(yè)所有的原材料都需要委托工廠(chǎng)進(jìn)行OEM生產(chǎn)，而工廠(chǎng)的工人來(lái)自五湖四海，疫情意味著(zhù)工廠(chǎng)停擺或減產(chǎn)，存貨可能只能達到平時(shí)的50%。根據二八定律，20%的品牌占到工廠(chǎng)80%的營(yíng)業(yè)額，并且在月結的情況下給小品牌發(fā)貨風(fēng)險更大，因此工廠(chǎng)只能優(yōu)先滿(mǎn)足頭部品牌，小企業(yè)會(huì )在這一輪洗牌的過(guò)程中被淘汰，過(guò)去幾年茶飲賽道的市場(chǎng)惡性競爭將有所緩解，以滬上阿姨為代表的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì )進(jìn)一步提升。

此外，疫情過(guò)后茶飲等具備口紅效應的休閑餐飲會(huì )迎來(lái)一波消費反彈，同時(shí)此次疫情強化了消費者心智中對于“安全性”“趨同性”“目標性”的價(jià)值訴求，行業(yè)格局會(huì )越來(lái)越集中，滬上阿姨主打健康五谷茶的定位將吸引更多的消費者，以我們?yōu)榇�表的頭部餐飲品牌的安全性和信任度更高，也將更有機會(huì )。

但此次疫情也為企業(yè)敲響了警鐘�，F金流就像企業(yè)的血液，需要大量?jì)�備，不能斷流、光出不進(jìn)，在資金充裕的時(shí)候就應該未雨綢繆及時(shí)融資，等到賬上沒(méi)有資金了再思考融資的事情可能就為時(shí)已晚。

當然，吸引資本的邏輯還是如上所述的做好自己，在蓬勃的賽道上做優(yōu)秀的賽手。未來(lái)，我們會(huì )將資金用于進(jìn)一步搭建供應鏈上，尤其是鮮果方面采購及配送的冷鏈。

滬上阿姨接下來(lái)的發(fā)展目標有三點(diǎn)：我們希望能夠開(kāi)好店、多開(kāi)店、提高單店盈利能力，真正做好大后臺、小門(mén)店，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，幫助員工實(shí)現物質(zhì)的豐富和精神的富足。

開(kāi)好店，就是消費者體驗好，比如更標準的產(chǎn)品、更清潔的門(mén)店、更高效的貨品管理盤(pán)算、更熱情貼心的服務(wù)；多開(kāi)店，就是加盟商開(kāi)店能改善自己的生活品質(zhì)，愿意多開(kāi)店并帶動(dòng)親朋好友開(kāi)店；提高單店盈利能力，就是做好這些之后，一個(gè)店的年營(yíng)收能不能提升到150萬(wàn)-200萬(wàn)。

實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)的成長(cháng)，都是從拆解優(yōu)秀企業(yè)的做法開(kāi)始。我曾經(jīng)在一家80年歷史、年銷(xiāo)售額超過(guò)100億美金的外企工作，看到了公司基業(yè)長(cháng)青的內核，就在于其有專(zhuān)注清晰的使命愿景、誠信共贏(yíng)的價(jià)值觀(guān)、在精神和物質(zhì)方面極其重視人才培養，沿著(zhù)這些軌跡，我們這些初創(chuàng )企業(yè)也能很有競爭力。

正如稻盛和夫所說(shuō)，當企業(yè)的初心是利他的時(shí)候，最終成為一家世界500強的企業(yè)，也就只是時(shí)間問(wèn)題。