包括張大奕的三名頭部KOL一共貢獻了10.45億元GMV，同比大漲63.7%

2019年被視為直播電商元年，收入曾趕超卡戴珊的國內網(wǎng)紅張大奕卻風(fēng)頭漸弱，其背后的“網(wǎng)紅第一股”如涵控股也頻遭質(zhì)疑。

對于爭議，如涵控股并沒(méi)有作出太多正面回應，但其上市后的業(yè)績(jì)報告表現卻越來(lái)越積極，上市不到半年時(shí)間就已扭虧為盈。

據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，在截至去年12月31日的三個(gè)月內，如涵控股銷(xiāo)售額同比大漲25%至4.82億元，GMV同比大漲69%至17億元，廣告和營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)性收入為1.1億元，同比增幅達154%，毛利率為36%，凈利潤為1070萬(wàn)元，調整后大漲35%至2100萬(wàn)元，已連續兩個(gè)季度實(shí)現盈利。

圖為如涵控股第三財季主要業(yè)績(jì)數據

報告顯示，如涵控股旗下共有159個(gè)KOL，較上一年增加了46名，包括張大奕的三名頭部KOL一共貢獻了10.45億元GMV，同比大漲63.7%，占總GMV的61%，肩部和腰部KOL則分別增加至12和144名，共覆蓋了逾2億粉絲。期內，集團自營(yíng)網(wǎng)店從91家減少至22家，但GMV依然錄得21.8%的增幅至9.76億元。

成功孵化出張大奕、蟲(chóng)蟲(chóng)、大金等網(wǎng)紅的電商如涵控股創(chuàng )立于2001年，于去年4月正式在美國納斯達克上市，創(chuàng )始人兼董事長(cháng)馮敏在財報中表示，第三財季的業(yè)績(jì)增長(cháng)建立在集團KOL孵化方面的核心能力上，主要得益于運營(yíng)效率的持續提升以及淘寶平臺電商直播業(yè)務(wù)的提升。

馮敏進(jìn)一步透露，在截至2019年12月31日的三個(gè)月和九個(gè)月內，集團經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金凈額分別為人民幣8990萬(wàn)元和人民幣9810萬(wàn)元，分別增長(cháng)9％和114％，未來(lái)集團會(huì )繼續優(yōu)化品牌與KOL之間的聯(lián)系，增強獲利渠道，并提高整體運營(yíng)效率。

值得關(guān)注的是，去年10月5家美國律師事務(wù)所分別發(fā)布聲明，稱(chēng)代表購買(mǎi)如涵控股美國存托憑證的投資者發(fā)起集體訴訟，對該公司進(jìn)行調查并尋求索賠。對此，如涵回應稱(chēng)公司公開(kāi)披露的所有信息都沒(méi)有問(wèn)題，完全合規合法，相關(guān)事宜已交給美國律師STB律所處理。
實(shí)際上業(yè)界對網(wǎng)紅電商模式的擔憂(yōu)從未停止。在上市前，如涵控股連續3年錄得虧損。根據招股書(shū)顯示，2017財年如涵控股的凈虧損為人民幣4010萬(wàn)元，2018財年凈虧損為人民幣9000萬(wàn)元，2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬(wàn)元。

王思聰評價(jià)如涵控股的話(huà)題隨后也一度登上微博熱搜，引發(fā)廣泛熱議，“收入是有的，但是錢(qián)花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營(yíng)銷(xiāo)費用令人費解，花這么多營(yíng)銷(xiāo)費用，那KOL的意義何在？如果停掉這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費用又會(huì )如何�！� 

不過(guò)如涵控股真正需要注意的或許是新帶貨力量的崛起分散了依靠微博和淘寶生態(tài)成長(cháng)起來(lái)的早期網(wǎng)紅，以及肩部、腰部網(wǎng)紅成長(cháng)速度跟不上市場(chǎng)變化等問(wèn)題。據天貓數據，去年“雙十一”薇婭直播間觀(guān)看人數為4315萬(wàn)，李佳琦的觀(guān)看人數為3683萬(wàn)，張大奕的直播間觀(guān)看人數則為千萬(wàn)左右。百度指數數據則顯示，從去年9月開(kāi)始，張大奕的搜索熱度就被薇婭趕超，李佳琦更是一直領(lǐng)先。

馮敏早前在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)坦承，此前如涵控股主要的矛盾是前端流量的發(fā)展遠比供應鏈的發(fā)展更快，意識到問(wèn)題后公司開(kāi)始讓自己所擅長(cháng)的網(wǎng)紅流量去服務(wù)第三方品牌，以輕店鋪的方式實(shí)現更靈活地變現。如涵控股首席執行官孫雷則用“金字塔”一詞形容旗下的紅人結構，強調目前如涵控股主要的重心在于肩部和腰部的網(wǎng)紅。

在談及只有一個(gè)張大奕的問(wèn)題時(shí)，馮敏強調，頂級流量不是簡(jiǎn)單就能復制的，現在的如涵控股更像是一個(gè)足球青年訓練營(yíng)，簽約新人后集團會(huì )投入資源進(jìn)行培訓、孵化，人均需要6個(gè)月至8個(gè)月的孵化時(shí)間。如涵控股計劃在擴大KOL池的同時(shí)，與更多新興品牌合作，鞏固自身在中國領(lǐng)先的KOL交易平臺的定位。

同樣在去年上市的美國網(wǎng)紅電商第一股Revolve也正面臨挑戰。區別于如涵控股以網(wǎng)紅為主的經(jīng)營(yíng)模式，Revolve平臺發(fā)售500多個(gè)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)打造了21一個(gè)自有品牌，在在截至2019年12月31日的第四財季內銷(xiāo)售額同比大漲16%至1.47億美元，但不及分析師預期的1.52億。2019財年全年，Revolve銷(xiāo)售額大漲21%至6億美元，毛利率為53.6%，凈利潤大漲16%至3566萬(wàn)美元。

Revolve合伙人Mike Karanikolas表示，今年集團會(huì )優(yōu)先投資自有品牌團隊，同時(shí)進(jìn)一步深耕Revolve所對標的細分市場(chǎng)，在增強自有平臺業(yè)務(wù)的同時(shí)加大對營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和客戶(hù)體驗方面創(chuàng )新的投入，與如涵控股的“輕店鋪”方式恰恰相反。

可以肯定的是，網(wǎng)紅行業(yè)競爭激烈且殘酷，但也正是這些不斷涌現的挑戰推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向高處，面對層出不窮的新人網(wǎng)紅和精力有限的粉絲，沒(méi)有誰(shuí)能永遠站在頭部，如涵控股能做的只有時(shí)刻保持警惕。

對于2020財年全年，如涵控股預計產(chǎn)品凈營(yíng)收將在9.8至11.3億元之間，同比增幅為4%至20%，服務(wù)凈營(yíng)收則有望大漲86%到152%至2.8到3.8億元之間。

財報發(fā)布后，如涵控股股價(jià)應聲大漲9.47%至7.63美元，近半年來(lái)累計上漲逾71%，市值約為6.3億美元。