最近，全國各地購物中心、百貨已陸續開(kāi)始恢復營(yíng)業(yè)，但由于疫情還沒(méi)完全結束，商場(chǎng)都稍顯“冷清”，大部分商場(chǎng)客流只達到原來(lái)的10%-15%左右。

但疫情終將會(huì )過(guò)去，伴隨著(zhù)復工復產(chǎn)步伐的加快，購物中心往日的客流也將會(huì )恢復。短暫的休整，是在蓄力，未來(lái)的購物中心必定迎來(lái)新的增長(cháng)。

在這個(gè)迎接復蘇的關(guān)鍵節點(diǎn)，商場(chǎng)該如何提前“備戰”，以搶奪疫后的第一波客流？疫情結束后，又該如何根據消費變化與行業(yè)新趨勢，做出相應的改變與調整？

 01 

消費者正悄悄發(fā)生變化

此次疫情，不僅對消費行業(yè)造成了沖擊，消費者的消費習慣與偏好也在這段期間悄悄地發(fā)生了變化。

● 疫情期間，全民宅在家，在線(xiàn)消費成主導。疫情結束后，盡管會(huì )有相當部分的消費者重返線(xiàn)下，但消費者的線(xiàn)上消費習慣會(huì )有一定程度的延續；

● 疫情結束后，由于消費者急迫地想恢復正常生活狀態(tài)的心理，消費行業(yè)會(huì )迎來(lái)補償性消費，其中餐飲、零售會(huì )有較明顯的補償性增長(cháng)，而美容美發(fā)、健身、電影院等休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)也有較大的重新消費需求；

● 疫情讓消費者意識到存錢(qián)與增強抗風(fēng)險能力的重要性，疫情過(guò)后，消費者會(huì )格外關(guān)注性?xún)r(jià)比，奢侈品行業(yè)受到的影響仍會(huì )相對較大；

● 疫情結束后，因恐慌心理的影響，消費者的安全意識會(huì )越來(lái)越強，對于基礎防疫產(chǎn)品以及健康/健身類(lèi)的消費需會(huì )明顯高于疫情發(fā)生之前，并且會(huì )更青睞于親近自然的體驗方式；

● 比起單純的賣(mài)貨，消費者更期待在線(xiàn)下獲得情感和社交的體驗。

從上述消費者的變化可以看出，疫情結束后，購物中心依然面臨運營(yíng)壓力。因此，如何通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下趨勢的結合，搶奪客流成了購物中心恢復操作清單里的頭等大事。

 02 

購物中心如何“搶奪”第一波客流

✦ 提前策劃爆炸性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搶贏(yíng)第一波補償性消費

疫情結束之后，購物中心將會(huì )迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的拐點(diǎn)。由于疫情影響而被壓抑的消費者消費熱情將會(huì )爆發(fā)，商場(chǎng)要賺錢(qián)、消費者要花錢(qián)，這需求背后所隱藏的商機需要一場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去點(diǎn)燃。

首先，要有扎實(shí)的調研。購物中心需定期進(jìn)行調研，通過(guò)對商戶(hù)、消費者與政府政策的了解，對市場(chǎng)需求與行業(yè)趨勢進(jìn)行預測。根據調研的結果制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題打造有影響力或者爆炸性的營(yíng)銷(xiāo)方案，如公益慈善類(lèi)公益活動(dòng)、儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的消費狂歡節等。
其次，在“線(xiàn)上”提前熱身。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終落地之前，可在線(xiàn)上進(jìn)行話(huà)題/數字營(yíng)銷(xiāo)，打造活動(dòng)的曝光率，從而吸引消費者的注意，激發(fā)消費者參與的欲望。
最后，行動(dòng)要快。一般營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要提前不少于2個(gè)月開(kāi)始準備，而據鐘南山院士預測，“有信心四月底基本控制疫情”。那么，五六月將會(huì )成為購物中心創(chuàng )造銷(xiāo)售、挽回業(yè)績(jì)的重要時(shí)機。因此，策劃、定案與行動(dòng)都要快狠準。

✦ 改變營(yíng)銷(xiāo)策略，快速點(diǎn)燃消費熱情

從營(yíng)銷(xiāo)角度講，想刺激消費者回歸購物中心消費，優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)能最快速釋放他們的消費需求，最大化地為購物中心恢復客流。所以，在“恢復期”前期，可以適當加大促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，而大型展陳類(lèi)、表演類(lèi)等會(huì )造成人員密集的活動(dòng)暫時(shí)不合適舉辦。

● 發(fā)起折扣聯(lián)動(dòng)/消費滿(mǎn)額送禮：如西安大悅城在恢復營(yíng)業(yè)后即聯(lián)合百余品牌商戶(hù)折扣活動(dòng)，推出“感恩回饋季”，低至3折，線(xiàn)下線(xiàn)上折扣同享。廣州太古匯自3月1日至3月15日，顧客當日于商場(chǎng)內消費滿(mǎn)一定金額，憑有效消費小票及電子消費憑證即有機會(huì )獲得樂(lè )享組合禮品卡。

● 建立私域流量池：通過(guò)線(xiàn)上與消費者直接接觸，但最重要的一點(diǎn)是，要建立自己的私域流量池。疫情期間上線(xiàn)的社群、直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺都可以作為長(cháng)期流量池來(lái)打造省級。如上海來(lái)福士廣場(chǎng)成立“福利社”微信群，通過(guò)積分秒殺商品的方式進(jìn)行不定期的優(yōu)惠互動(dòng)。

另外，購物中心也要在各個(gè)途徑釋出開(kāi)業(yè)信息，公開(kāi)防控措施，營(yíng)造安心、積極的氛圍，給消費者和商戶(hù)復蘇的信心。

✦ 根據市場(chǎng)需求，進(jìn)行運營(yíng)調整

在3、4月的復蘇期里，購物中心可根據最新的市場(chǎng)需求，對運營(yíng)模式、業(yè)態(tài)組合等進(jìn)行調整。

針對因疫情期間生意不好而撤店的商鋪，盡快跟進(jìn)招商工作；盡早做品牌及業(yè)態(tài)的組合優(yōu)化，主動(dòng)適應新的消費需求來(lái)進(jìn)行業(yè)態(tài)調整，如加大健康生活、體驗等業(yè)態(tài)；對于購物中心里比較重要的核心業(yè)態(tài)、優(yōu)質(zhì)品牌，根據情況給予租金幫扶進(jìn)行維穩；適當增加“網(wǎng)紅”項目，把人氣快速提升起來(lái)...

延續線(xiàn)上購物服務(wù)，為線(xiàn)下引流

● 完善線(xiàn)上購物渠道：今后線(xiàn)上商城與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的融合是大勢所趨，也是購物中心為商戶(hù)拓寬銷(xiāo)售渠道，增強購物中心抗風(fēng)險能力的重要一環(huán)。許多購物中心已經(jīng)在疫情期間已經(jīng)開(kāi)啟的線(xiàn)上賣(mài)貨方式，經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的實(shí)施，如今要進(jìn)行階段性的反思、完善，梳理整個(gè)購物中心線(xiàn)上銷(xiāo)售與在線(xiàn)購物服務(wù)，找準一個(gè)方向做重點(diǎn)調整。

● 利用線(xiàn)上渠道沉淀客戶(hù)資源：疫情期間積累的一些線(xiàn)上資源，如社群、直播等，可以做后續的優(yōu)化，引導客戶(hù)回歸線(xiàn)下購物中心；定期發(fā)布信息對客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷，縮短與消費者的情感距離，把流量變成變現的利器。這類(lèi)“私域流量”一旦擁有，后期運營(yíng)成本低，可以為購物中心的長(cháng)期發(fā)展蓄力。

比如愛(ài)琴海集團早早就布局社群營(yíng)銷(xiāo)，已積累了500個(gè)以上的社群，并且利用直播、分享裂變的方式，不斷擴大社群的規模。每個(gè)社群駐有經(jīng)驗豐富的運營(yíng)人員，定期維系顧客，由此沉淀了大量的忠實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

“場(chǎng)”依然是購物中心的重心，如何通過(guò)線(xiàn)上把人引回到購物中心的場(chǎng)，是購物中心重要功課。

✦ 升級物業(yè)服務(wù)，多重防范不松懈

經(jīng)過(guò)這次疫情，消費者對購物中心的衛生的要求會(huì )越來(lái)越高，面對即將到來(lái)的客流返潮，購物中心的物業(yè)、安保部門(mén)更要提升整體服務(wù)的水平。

入口把控：實(shí)行商場(chǎng)出入口分離，在入口處進(jìn)行人員的體溫檢測、登記；在出入口設置廢棄口罩回收箱。

日常消殺：每日對商場(chǎng)公區進(jìn)行嚴格消殺，確保全面清潔到位，還要保障空間的通風(fēng)換氣。此外，配備洗手液、消毒液會(huì )成為一個(gè)長(cháng)效機制。

硬件升級：建議購物中心全面推廣VAV中央空調以及新風(fēng)系統的使用，以?xún)?yōu)化購物中心內部的空氣質(zhì)量。

物資儲備：后疫情時(shí)代，購物中心能結合防疫物資的緊缺情況，免費發(fā)送口罩等防疫用品，也是商場(chǎng)物業(yè)服務(wù)的一大亮點(diǎn)。

控制客流：客流過(guò)多的時(shí)候應采取限流或分流措施，以避免人員過(guò)度密集。 

✦ 加強會(huì )員系統建設，“穩住”核心消費者

有調查數據顯示，疫情期間，有會(huì )員系統的、會(huì )員數量較多的商場(chǎng)，明顯比沒(méi)有會(huì )員系統或數量少的商場(chǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)好�；�于購物中心會(huì )員管理的優(yōu)勢，疫后第一波補償性消費將主要來(lái)自會(huì )員。由此看來(lái)，強化會(huì )員系統建設、提升會(huì )員消費占比對購物中心恢復有著(zhù)很大的作用。

針對性地鎖住老會(huì )員：要利用購物中心會(huì )員大數據，針對會(huì )員標簽和相關(guān)數據分析，精準推出個(gè)性化的消費套餐。

制定有吸引力的福利來(lái)招募新會(huì )員：降低會(huì )員入會(huì )門(mén)檻，通過(guò)的置換來(lái)吸引消費者入會(huì )，如辦卡送禮、增加二季度的會(huì )員積分優(yōu)惠等，招攬更多的會(huì )員，刺激消費。

聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)會(huì )員與商戶(hù)會(huì )員，最大化發(fā)揮購物中心的力量，調動(dòng)商戶(hù)積極性。

 03 

未來(lái)，購物中心將掀起新一輪變革

✦ 購物中心去購物化是大趨勢

隨著(zhù)消費需求的變化、消費結構的升級，未來(lái)的購物中心會(huì )漸漸傾向成為基于購物特性的綜合性消費場(chǎng)所，購物功能會(huì )弱化，而旅游、醫療、運動(dòng)、文化、教育、娛樂(lè )、休閑等跨界融合功能將會(huì )大量出現。

購物中心打破傳統模式的方式不僅僅是擁抱線(xiàn)上，更應運用線(xiàn)上工具打破時(shí)間和空間的限制，探索更多靈活的商業(yè)模式，可以向生活中心、體驗中心、社交中心等方向延伸。

✦商場(chǎng)業(yè)態(tài)面臨重新洗牌，健康類(lèi)值得重點(diǎn)關(guān)注

此次疫情帶來(lái)了消費觀(guān)念的轉變，會(huì )對購物中心的業(yè)態(tài)調整產(chǎn)生較大的變化。購物中心從業(yè)態(tài)和品牌的選擇上，不只是集中在純零售、餐飲的方向，可以考慮加入多元化、彈性空間較大的業(yè)態(tài)，對電競、智能科技、綠色健康、健身、娛樂(lè )等進(jìn)行挖掘。

特別是，隨著(zhù)消費者健康意識的提升，健康類(lèi)業(yè)態(tài)值得運營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注。

在國外，就已有成熟的健康醫療型購物中心/商業(yè)綜合體，比如新加坡The Paragon、迪拜健康城、日本東京中城。在國內，也有杭州大廈城市501生活廣場(chǎng)、西安孕嬰童醫養綜合主題購物中心正榮·彩虹谷等健康主題的購物中心。未來(lái)，“商業(yè)+健康”估計也會(huì )在國內繼續升溫，在購物中心里引入健康業(yè)態(tài)，打造健康綜合體等很有可能成為購物中心改革的重要方向。

✦ 購物中心數字化升級勢在必行

此次疫情中，有許多購物中心由于數字化建設投入不足，連流量、會(huì )員等基礎數據都無(wú)法采集，露出線(xiàn)上管理的短板。也使眾多購物中心認識到，數字化建設是運營(yíng)升級的重要一環(huán)。像贏(yíng)商網(wǎng)旗下贏(yíng)智科技開(kāi)發(fā)的商圈競品洞察系統、智慧客流數據系統、智慧會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)系統等通過(guò)數據達到精細化運營(yíng)，皆體現了數字化在購物中心運營(yíng)中的力量。

消費需求一直都在，購物中心該如何通過(guò)深入洞察客群數據，進(jìn)行低成本高成效的精準拓客？如何有效鎖定目標客戶(hù)，提升銷(xiāo)售率？無(wú)疑是當下蓄勢運營(yíng)的關(guān)注重點(diǎn)。

贏(yíng)商網(wǎng)旗下贏(yíng)智科技新開(kāi)發(fā)的購物中心營(yíng)銷(xiāo)工具——閃購，能幫助購物中心搭建線(xiàn)上的運營(yíng)平臺，充分利用社交傳播優(yōu)勢，聯(lián)合商戶(hù)開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，給購物中心數字化升級指明了新道路。

購物中心通過(guò)小程序，將商場(chǎng)自身會(huì )員、品牌商戶(hù)的會(huì )員以及周邊小區社群全面匯集打通，利用線(xiàn)上傳播的裂變優(yōu)勢，擴大消費半徑；

品牌商戶(hù)則可通過(guò)線(xiàn)上店拓寬銷(xiāo)售渠道，同時(shí)與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷(xiāo)售。

從目前已使用“閃購”的購物中心來(lái)看，線(xiàn)上運營(yíng)的效果有很大提升：

鄭州Yoyopark：使用“閃購”產(chǎn)品約兩周時(shí)間，已累計上線(xiàn)1100款商品，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì )員4500+，小程序累計訪(fǎng)問(wèn)3萬(wàn)余次。

北京華潤五彩城：使用“閃購”產(chǎn)品三個(gè)月，累計銷(xiāo)售額近百萬(wàn)元，新增會(huì )員4000+，小程序累計訪(fǎng)問(wèn)5萬(wàn)余次。

天寧吾悅廣場(chǎng)：使用“閃購”產(chǎn)品約三周時(shí)間，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì )員7000+，小程序累計訪(fǎng)問(wèn)2萬(wàn)余次。

市場(chǎng)恢復的步伐在加快，購物中心的調整升級也要加速，我們共同期待著(zhù)商業(yè)回暖的到來(lái)，期待著(zhù)購物中心蛻變得越來(lái)越好！