品牌商們絞盡腦汁從微信小程序上攫取著(zhù)流量，以求解決當下困境。

近日，北京商報記者發(fā)現， d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服飾品牌瞄準了微信這個(gè)流量池，尋求提振業(yè)績(jì)的方式。

有聲音認為，深挖微信小程序流量這對疫情期間尋求解決方案的品牌而言值得借鑒�！皩傩运接蛄髁科脚_的小程序為品牌直達消費者提供路徑，很適合打造中高端品牌的VIP客戶(hù)群體�！钡�也有聲音認為，私域流量之下的品牌獲客及社群運營(yíng)方式，容易讓品牌產(chǎn)生惰性，需要警惕和平衡。

轉戰線(xiàn)上市場(chǎng)

品牌商努力地想辦法站在聚光燈下。進(jìn)入3月，愛(ài)奇藝自制的《青春有你2》選手正式亮相快樂(lè )大本營(yíng)，服裝贊助品牌d’zzit也由此獲得一波新熱度。據悉，這也是該品牌首次贊助綜藝類(lèi)節目。除了營(yíng)銷(xiāo)津貼年輕步伐，記者也注意到，憑借款式、質(zhì)地在中高端定位擁有不少粉絲的d’zzit，疫情期間也憑借微信小程序的挖掘，業(yè)績(jì)攀升。

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

疫情期間，消費者移動(dòng)端在線(xiàn)時(shí)間大幅延長(cháng)，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基礎上新增微信小程序分銷(xiāo)員功能，并通過(guò)部分商品主題活動(dòng)策劃、社群分享、微信朋友圈推廣、小程序轉發(fā)以及在線(xiàn)直播等形式，開(kāi)始品牌在平臺直接“賣(mài)貨”。數據顯示，僅DAZZLE和d’zzit兩個(gè)品牌當日銷(xiāo)售額就突破了400萬(wàn)元。

憑借微信小程序“翻身”的并不止這兩家。江南布衣也在此前公開(kāi)表示，憑借微信小程序平臺的流量挖掘，目前品牌已打下一個(gè)較為成熟的會(huì )員互通體系，創(chuàng )下單日GMV均破100萬(wàn)元，同比猛漲500%的銷(xiāo)售記錄。服飾巨頭綾致集團也在近期公布數據，疫情開(kāi)始以來(lái)集團零售線(xiàn)上小程序曾創(chuàng )造了6天線(xiàn)上交易總額已經(jīng)超過(guò)了2800萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

實(shí)際上，服飾品牌調整船頭格外重視微信小程序的流量，主要由于線(xiàn)下市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱。整體情況來(lái)看，受疫情影響，服裝、美妝等一大批品牌關(guān)店已成為當前態(tài)勢。據不完全數據統計，疫情發(fā)生以來(lái)，美國牛仔服飾品牌Levi's、新加坡皮具配飾品牌CHARLES & KEITH、快時(shí)尚巨頭H&M、日本服飾品牌優(yōu)衣庫、快時(shí)尚品牌ZARA、本土服飾品牌UR等均選擇不同程度暫時(shí)關(guān)閉中國門(mén)店。由此帶來(lái)的業(yè)績(jì)影響也是顯而易見(jiàn)。

根據中國行業(yè)研究網(wǎng)，此次疫情對紡織服裝行業(yè)線(xiàn)下零售預計短期帶來(lái)較大的沖擊，一方面疫情發(fā)酵高峰階段正處春節銷(xiāo)售旺季，1-2月服裝、黃金珠寶等在春節期間銷(xiāo)售占一季度的比重較高，例如2019年1-2月服裝、黃金珠寶零售分別占全年18%與19%，但2020年同期服裝零售占比平均不足10%。

培養潛在買(mǎi)家

“以微信小程度為代表的私域流量挖掘，正成為不少品牌的救命稻草，”一位不愿具名的500強快消企業(yè)市場(chǎng)與渠道研究負責人在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)明確表示。

“私域流量的核心在于直接建立了與消費者的聯(lián)系，”上述市場(chǎng)與渠道研究負責人向記者分析道，不同于過(guò)去要通過(guò)天貓、京東等平臺才能引流，如今的形勢是通過(guò)小程序，品牌可以直線(xiàn)與消費者建立聯(lián)系�！捌鋵�(shí)不管是直播、專(zhuān)屬客服還是建立社群以聊天、買(mǎi)家秀等，都是在品牌屬地與目標消費者更深層次互動(dòng)、聯(lián)系�！�

該人士解釋稱(chēng)，以d’zzit、江南布衣等為代表的品牌，通過(guò)長(cháng)久的社群運營(yíng)已經(jīng)獲得消費者信任，當下在常用購買(mǎi)渠道受阻的情況下集中向線(xiàn)上品牌直屬渠道爆發(fā)，可以說(shuō)是意料之中。品牌能與粉絲進(jìn)行直接互動(dòng)、交流，是一個(gè)轉化率更高的高效新模式。

值得關(guān)注的是，據了解，早在2019年8月d’zzit就上線(xiàn)了微商城，江南布衣微信小商城則是在2018年就已建立，這也就意味著(zhù)早在疫情爆發(fā)前，上述品牌均已開(kāi)始向微信小程序發(fā)力。

“不同于開(kāi)放平臺，小程序的封閉性決定了其關(guān)注粉絲必然是品牌的買(mǎi)家以及潛在買(mǎi)家，如何服務(wù)好這部分群體并讓其產(chǎn)生多次重復購買(mǎi)，需要長(cháng)久的品牌維護，這也就是為什么已經(jīng)在小程序開(kāi)始流量耕耘的品牌已經(jīng)獲得這波流量紅利�！痹撌袌�(chǎng)與渠道研究人士強調。

會(huì )員制度反噬

開(kāi)發(fā)微信小程序并不是難事，但與之相伴的問(wèn)題不容忽視。要客研究院院長(cháng)周婷曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)就提出質(zhì)疑：“小程序便捷，但誰(shuí)又會(huì )在微信上加載十幾個(gè)甚至幾十個(gè)呢？”與此同時(shí)，微信小程序等私域流量領(lǐng)地更多是針對品牌老客戶(hù)、尤其會(huì )員，這就為品牌納新帶來(lái)了阻礙，過(guò)度依賴(lài)會(huì )員的短板也會(huì )被放大。

根據江南布衣最新財報顯示，受業(yè)績(jì)增速下滑拖累，江南布衣股價(jià)近期呈下降趨勢，年內跌幅已經(jīng)超過(guò)20%。其中江南布衣出現業(yè)績(jì)增速明顯放緩原因之一，便是2020上半財年，公司銷(xiāo)售收入依然十分依賴(lài)會(huì )員，期內會(huì )員所貢獻的零售額占零售總額約七成，超過(guò)線(xiàn)下渠道零售總額。

“品牌一旦長(cháng)期依賴(lài)私域流量的挖掘，那就會(huì )產(chǎn)生相應的渠道不平衡問(wèn)題，需要品牌在渠道方面優(yōu)化布局�！鄙鲜鍪袌�(chǎng)與渠道研究自身人士表示。不過(guò)在她看來(lái)，目前更重要的是對于尚未進(jìn)入小程序‘游樂(lè )場(chǎng)’的品牌如何快速加入并適應規；其次，小程序的運營(yíng)要注重提升轉化和復購，同時(shí)還要兼顧做口碑。

根據她的介紹，目前大部分品牌的微信社群運營(yíng)通過(guò)打造IP來(lái)與消費者互動(dòng)，那么該IP是否符合品牌調性、以及能否將互動(dòng)內容整合成更為有效的消費者數據庫，是個(gè)問(wèn)題。

“真正的私域流量運營(yíng)，除了完成銷(xiāo)售功能，還包括如何將消費者反饋綜合，甚至需要大數據管理、反饋，此時(shí)的私域流量平臺還像是一個(gè)消費者咨詢(xún)研究中心，可以為品牌提供各種數據樣本，為品牌決策提供可參考一句�！痹撌袌�(chǎng)與渠道研究資深人士說(shuō)道，例如如何將產(chǎn)品信息整合以更好反饋至供應鏈層面，從而生產(chǎn)出更符合消費者期待的產(chǎn)品等，這些才是擁有私域流量后讓其產(chǎn)生價(jià)值的重要環(huán)節，而不僅僅是單一銷(xiāo)售行為的完成。