韓國首爾——21歲的學(xué)生鄭藝琳（Jeong Yerim），已經(jīng)把她網(wǎng)購的戰略打磨到了極致。

首先，她會(huì )在韓國最大的“國民”門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎Naver，查找想買(mǎi)的商品，Naver會(huì )列出各個(gè)零售商及其所售商品的價(jià)格以作對比（用戶(hù)在Naver下單可以獲得現金積分）。如果不怕冒險，鄭藝琳還會(huì )打開(kāi)韓國購物App Zigzag，搜索來(lái)自其它平臺的時(shí)尚電商產(chǎn)品合集和排行榜。

下單時(shí)，鄭藝琳會(huì )通過(guò)Naver付款（注冊用戶(hù)只需輸入一個(gè)6位數密碼），然后就會(huì )在 KakaoTalk上收到確認信息。KakaoTalk是一款韓國熱門(mén)“超級App”，有些類(lèi)似微信。

這個(gè)過(guò)程聽(tīng)上去可能有些復雜，但鄭藝琳并不是唯一一個(gè)精通網(wǎng)絡(luò )購物的韓國消費者。韓國有著(zhù)世界上最老練的一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)：研究表明，99.6%的韓國青少年出生時(shí)就進(jìn)入了數字時(shí)代。

盡管在眼下，眾多全球科技和零售公司都把發(fā)展電商的愿望傾注在印度尼西亞等東南亞經(jīng)濟體上，但根據2019年eMarketer統計的數據顯示，韓國依然位居世界上發(fā)展最快的電商市場(chǎng)榜單前十、電商銷(xiāo)量榜單前五。

了解這群年輕人，不僅能幫助全球各地零售商在了解這個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)中獲益，韓國網(wǎng)購群體的洞見(jiàn)也很有可能幫助他們在別處實(shí)現創(chuàng )新。

擁擠市場(chǎng)中的“線(xiàn)上市場(chǎng)”守門(mén)人

中國有阿里巴巴，日本有樂(lè )天（Rakuten），韓國則有市值90億美元的電商巨頭Coupang。據報道，Coupang的用戶(hù)數幾乎達到韓國人口總數的一半。但論及時(shí)尚和化妝品領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的天貓是從歐萊雅集團（L’Oréal）到Dior等國際品牌的首選中國合作方，而韓國并沒(méi)有與天貓地位相當的平臺。

麥肯錫咨詢(xún)（McKinsey & Company）駐首爾的合伙人Aimee Kim說(shuō)：“相比而言，韓國化妝品和服裝市場(chǎng)分散得多，沒(méi)有特別突出的優(yōu)勝者�！彼�指出，多數國際品牌都會(huì )和新世界（Shinsegae）這樣的連鎖或老牌零售商簽訂協(xié)議，在實(shí)體店網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商品，而電商往往包含在協(xié)議計劃之中。

在這樣高度碎片化的市場(chǎng)，為消費者創(chuàng )造獨特且個(gè)性化的購物體驗對零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。以尤為（W Concept）為例，這是一個(gè)面向韓國及全球活躍設計師的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在韓國、中國和美國均有運營(yíng)。2019 年，該網(wǎng)站的國際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達到了 1.72 億美元。網(wǎng)站利用人工智能技術(shù)，依據消費者的喜好調整產(chǎn)品推送訊息，并根據其內容，自動(dòng)向目標客戶(hù)群發(fā)送短信和應用提醒。

W Concept已經(jīng)成了希望進(jìn)入西方市場(chǎng)的韓國本土品牌的守門(mén)人，反過(guò)來(lái)也一樣：它以中間人的身份，引導著(zhù)社交媒體、紅人以及名人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。W Concept韓國的首席營(yíng)銷(xiāo)官金孝善（Kim Hyosun）說(shuō)：“最大的挑戰就是，在不斷發(fā)展的各大知名品牌包圍下，如何幫助這些品牌得到公眾的認可�！�

電商和社交媒體平臺的融合讓零售商得以把購物和消費者的日�；�動(dòng)相結合。作為消費者行列中的一員，鄭藝琳就很喜歡用（同樣是電商貿易平臺的）Kakao 贈送禮物。Kakao有公開(kāi)的“愿望清單”功能，她可以借此給朋友們送禮券和美妝產(chǎn)品。

與此同時(shí)，零售業(yè)巨頭也與各個(gè)品牌建立了合作，以提升它們在韓國市場(chǎng)的認知度。比如說(shuō)，新世界通過(guò)旗下的融資機構新世界國際（Shinsegae International）與韓國本土的時(shí)尚配飾初創(chuàng )公司Rawrow簽訂了協(xié)議（中國也出現了這種趨勢：天貓與Allbirds、歐萊雅等國際品牌建立了合作關(guān)系，幫助它們在中國市場(chǎng)站穩腳跟）。

另一方面，B2B初創(chuàng )企業(yè)Linkshop正在搭建8000多個(gè)線(xiàn)下“東大門(mén)批發(fā)商”與零售商之間的聯(lián)系。零售商需支付會(huì )員費，而后便可瀏覽并下單訂購其平臺上超過(guò)100萬(wàn)件的商品。通過(guò)規范價(jià)格、提高下單效率、流程化配送與分銷(xiāo)的方式，Linkshop讓首爾的批發(fā)中心走向了數字化。

過(guò)去的十年里，韓國繁榮的批發(fā)行業(yè)，尤其是中國消費者也很熟悉的“首爾東大門(mén)”，催生出了一個(gè)獨立的網(wǎng)絡(luò )商業(yè)生態(tài)系統。由于各商家售賣(mài)的產(chǎn)品高度相似，各商家會(huì )藉由創(chuàng )意指導和與熟悉社交媒體的模特建立獨家合作關(guān)系的方式，體現出自己與其它零售商的區別。

Stylenanda就是一個(gè)著(zhù)名的例子。該品牌的創(chuàng )始人兼#BoF500榜單的入選者金素熙（Kim So-hee），還推出了一個(gè)成功的子品牌——美妝品牌3 Concept Eyes（3CE）。鄭藝琳還是 Frombeginning的粉絲，這家網(wǎng)店在Instagram擁有超過(guò)27.4萬(wàn)關(guān)注者，其賬號發(fā)布的內容能把消費者引流到品牌網(wǎng)站。網(wǎng)店也開(kāi)通了至美國和中國的配送服務(wù)。

Frombeginning在Instagram上分享的內容 | 圖片來(lái)源：Instagram

然而，韓國科技新聞平臺Seoulz的聯(lián)合創(chuàng )始人Sue Nguyen表示，韓國在線(xiàn)時(shí)尚行業(yè)在發(fā)展速度和生命力可能存在問(wèn)題。Nguyen說(shuō)：“網(wǎng)店太多了，你作為消費者很難持續關(guān)注它們的狀態(tài)，也很難找出什么是新的熱門(mén)產(chǎn)品�！彼�指出，零售商可以根據電商數據尋覓預期良好的產(chǎn)品、品牌或商品類(lèi)別。

重新定義內容和電商之間的關(guān)系

29歲的Eunice Eo是一名翻譯，她經(jīng)常光顧化妝品行業(yè)巨頭Olive Young（去年開(kāi)通了國際在線(xiàn)業(yè)務(wù)）、尤為和新世界的電商網(wǎng)站SSG.com等。她說(shuō)：“我根本無(wú)法想象不能網(wǎng)購的生活，會(huì )是什么樣�！钡�和鄭藝琳一樣，Eo也會(huì )用Naver比較價(jià)格，確保能買(mǎi)到最便宜的商品。

近年來(lái)，行業(yè)領(lǐng)導者們提議，作為國際搜索引擎巨頭的Google，可以在購物與比價(jià)功能上借鑒一下Naver的模式。

金孝善說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)，韓國消費者對比價(jià)、買(mǎi)到性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品都會(huì )感到自豪，甚至不惜‘大海撈針’�！北M管主要是年輕的消費者對價(jià)格更敏感 ，但這種做法在那些擁有大量可支配收入的人群也很普遍�！斑@不是經(jīng)濟狀況所迫，只是出于習慣�！�

這種現象催生出了一批StyleShare這樣的新公司。StyleShare是一個(gè)兼容手機端和電腦端的平臺，致力于為消費者提供關(guān)于潮流、造型技巧和購物評論等訊息。為了最大限度地發(fā)揮內容的作用，Styleshare也是一個(gè)電商平臺，效力擁有550萬(wàn)注冊用戶(hù)。2018 年，Styleshare收購了時(shí)尚與生活方式賣(mài)場(chǎng)29cm的多數股權，該網(wǎng)站有2000多個(gè)品牌入駐。

Seoulz的Nguyen說(shuō)：“這些零售商不是簡(jiǎn)單告訴你哪些暢銷(xiāo)就完事了，它們每天都會(huì )給用戶(hù)反饋，有時(shí)是產(chǎn)品和品牌的實(shí)時(shí)排名。而它們差不多都會(huì )流行起來(lái)�！�

另一家新公司Codibook，允許用戶(hù)自行創(chuàng )建服裝模板（類(lèi)似Ssense旗下、如今已經(jīng)停業(yè)的Polyvore），向用戶(hù)提供搭配建議，同時(shí)還運營(yíng)自有網(wǎng)店。前面提到過(guò)的Zigzag app，累積下載量超過(guò)了1000萬(wàn)。之所以能有如此驚人的數據，是因為Zigzag會(huì )以每周排名的方式，為其用戶(hù)提供個(gè)性化推送，該平臺還宣布將計劃擴大市場(chǎng)范圍，將覆蓋其它亞洲國家。

首爾時(shí)尚人工智能數據公司Ominous的首席執行官Jun Jaeyoung說(shuō)：“對于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，韓國消費者彼此間的高度信息連通，也是一項特殊的挑戰。消費者現在有能力買(mǎi)到更劃算的東西，獲得制造地等商品信息，也很清楚利用這些信息能得到些什么�！�

Jun以成立了19年的休閑服飾類(lèi)電商獨角獸企業(yè)Musinsa為例，介紹了怎么提供獨特且更優(yōu)質(zhì)的消費體驗的方法。Musinsa利用數據進(jìn)一步理解并預測特定商品和類(lèi)別的需求，同時(shí)重新利用數據制作內容（以評論、排名和趨勢的方式），幫助消費者更確定自己對商品的選擇。

Jun說(shuō)：“他們不僅僅在賣(mài)貨，還會(huì )提供消費者想知道的潮流趨勢，以及各類(lèi)商品的銷(xiāo)售排名。消費者希望能獲得更好的消費體驗，要的不僅是像價(jià)格這種傳統的商品屬性�！�

除了編輯內容以外，偏向于公布趨勢、基于數據推評論、做推薦的零售商，還可以把自己定位為“權威”，而不僅是提供大量選擇的“市場(chǎng)”。滿(mǎn)足用戶(hù)獲得可靠訊息的需求，最終將使得零售商與消費者之間建成更緊密的關(guān)系，盡管“差評”可能會(huì )打擊消費者的購買(mǎi)欲，但同時(shí)也是零售商能反饋給品牌合作方并實(shí)現商品貨幣化的珍貴數據來(lái)源。

一切要更輕松、更方便

首爾要成為為一個(gè)“全城Wifi免費”的城市了——這本身就很值得注意。首爾政府計劃在2022年以前，從商店到出租車(chē)等所有公共設施全面覆蓋無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )。Nguyen 說(shuō)：“在韓國文化中，人們希望所有事都能立刻變成現實(shí)�！钡珤侀_(kāi)免費Wifi這點(diǎn)，韓國零售商也早就習慣了提供超前的服務(wù)，這樣一來(lái)，消費者們就能少些麻煩。

W Concept的金孝善將當日送達、次日清早送達、免費退貨、無(wú)縫換貨服務(wù)，列為時(shí)尚業(yè)電商在韓國本地的標準。Nguyen指出，消費者可以簡(jiǎn)單地把打包好的退換貨品放在大門(mén)外，毫不費力地等待取貨和寄回，不用再糾結要不要去郵局寄去退貨。

市場(chǎng)調研公司歐睿國際（Euromonitor）的Jade Lee在一份報告中指出，韓國跨境電商領(lǐng)域存在著(zhù)巨大的發(fā)展空間：自 2016 年以來(lái)，阿里巴巴在不停地擴大國際快遞和客戶(hù)服務(wù)的范圍，西方的高端電子零售商Yoox和Mytheresa則放棄了與第三方運營(yíng)商的合作，選擇自行完成配送。

對于初入市場(chǎng)的零售商而言，物流可能會(huì )是一項艱巨的任務(wù)，但類(lèi)似新世界這樣有經(jīng)驗的本地合作方可以延緩這種轉型期間的壓力。Jun說(shuō)：“在韓國，利用大企業(yè)旗下的分銷(xiāo)渠道，算是一種入門(mén)級的物流解決方案。因為這些企業(yè)已經(jīng)擁有了大量分銷(xiāo)渠道和強大的能力�！�

盡管在所有電商市場(chǎng)中，便利性都是很關(guān)鍵的要素，但韓國人對網(wǎng)絡(luò )購物體驗的高期望值，使得便利性至關(guān)重要。鄭藝琳說(shuō)：“網(wǎng)上有份時(shí)裝品牌的‘便利性黑名單’，上榜的公司送貨慢，客服也很差�！彼�還補充說(shuō)，用戶(hù)會(huì )留下關(guān)于商品質(zhì)量和送貨時(shí)長(cháng)的評論。

在時(shí)尚業(yè)之外，Nguyen指出，韓國人甚至期望能有商家可以讓他們在公園之類(lèi)的公共場(chǎng)所訂餐，隨后還會(huì )有專(zhuān)人把餐具和盤(pán)子收走。

便利性成為了顛覆傳統時(shí)尚業(yè)的方法。七年前，初創(chuàng )公司Stripes發(fā)現了一個(gè)痛點(diǎn)：上班族會(huì )在網(wǎng)店搜索量身訂制的服裝，因為沒(méi)時(shí)間去商店選購。如今，這家公司基于數據提供試穿服務(wù)，這樣用戶(hù)就能參照自己尺碼，獲取并再次下單購買(mǎi)新面料的服裝了。

上述這些以及其它許多韓國公司，正在把消費者的網(wǎng)絡(luò )購物體驗推向極致，韓國外的公司應當對這些先行者保持密切關(guān)注。畢竟，韓國興起的潮流足以影響到市場(chǎng)更大的亞洲鄰國。