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450家喜茶門(mén)店，已開(kāi)業(yè)436家

疫情期間的喜茶，幾乎沒(méi)對外發(fā)聲。但從1月底開(kāi)始，他們就進(jìn)入備戰營(yíng)業(yè)狀態(tài)，通過(guò)無(wú)接觸配送等方式，逐步實(shí)現門(mén)店復工。

截止到發(fā)稿，喜茶總計450家門(mén)店，已開(kāi)業(yè)436家，僅14家在閉店，其余都已復工。

2月初開(kāi)始，其微博、公眾號發(fā)布的內容，也已集中在推新品、開(kāi)新店、節日活動(dòng)、粉絲互動(dòng)等方面，逐漸回到日常營(yíng)業(yè)軌道。

據相關(guān)負責人透露，喜茶疫情期間有一個(gè)原則，就是把基本功做好，借機會(huì )組織線(xiàn)上學(xué)習、培訓，修理門(mén)店，修正軟件、硬件等。疫情后，喜茶的業(yè)務(wù)決策不會(huì )發(fā)生大的變化，將持續在產(chǎn)品創(chuàng )新、開(kāi)拓更多線(xiàn)上渠道等方面推進(jìn)。

創(chuàng )始人聶云宸在《咖門(mén)》采訪(fǎng)中提到：“無(wú)論形式怎么變化，無(wú)論有沒(méi)有疫情，該做的事情都要做。做能做的事情，等待一個(gè)結果�！� 那么，疫情期間，喜茶做了哪些“該做的事”、“能做的事”來(lái)應對？ 

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先穩住營(yíng)業(yè)額：全城送、做團餐

1.先解決“能買(mǎi)到”的問(wèn)題

 直到今天，拿起手機，依舊能點(diǎn)到8公里以外的喜茶外賣(mài)。 這是疫期，喜茶和美團合作推出的“全城送”業(yè)務(wù)，10公里以?xún)鹊挠唵味寄芘渌汀?nbsp;

21號，武漢封城的前2天，喜茶就開(kāi)始召集運營(yíng)、供應鏈、公共關(guān)系、法務(wù)等等各部門(mén)成立應急小組。從大年三十到復工前，每一天都要開(kāi)小組會(huì )議�！叭�城送”就是在小組會(huì )上，快速決策出來(lái)的。

1月底，喜茶就開(kāi)始響應美團“無(wú)接觸配送”，先有條件地恢復營(yíng)業(yè)。為鼓勵顧客下單，又推出2月份小程序外賣(mài)免配送費、全城送業(yè)務(wù)，把3公里配送范圍擴展到10公里，把消費者下單門(mén)檻降低。

2.再“推新品”刺激購買(mǎi)

 在疫情期間，喜茶產(chǎn)品上新依舊在進(jìn)行。豆豆家族新成員、情人節推出巧克力波波，既有活動(dòng)又有優(yōu)惠，增強消費者下單動(dòng)力。

最近，一個(gè)“不要芋泥要波波”的抖音視頻正在廣泛傳播。喜茶快速抓住熱度推互動(dòng)玩法：消費者只要在下單時(shí)備注“要波波”，就會(huì )另送一杯波波。這個(gè)做法也引發(fā)不少話(huà)題和參與，刺激購買(mǎi)。

3.最后想方設法鼓勵“多買(mǎi)”

 從提升營(yíng)業(yè)額角度出發(fā)，產(chǎn)品策略也不斷調整。

先是“走量式”銷(xiāo)售：在上海、北京、成都等部分城市低調上線(xiàn)團餐業(yè)務(wù)，50份起訂，300份封頂。

再啟用“買(mǎi)一加一”策略：公眾號發(fā)布“茶+歐包”的一周套餐，推薦給消費者購買(mǎi)。都是從產(chǎn)品策略上調整，便于營(yíng)業(yè)額提升。 幾個(gè)步驟思路清晰、有節奏，所有的目標集中在穩住門(mén)店營(yíng)業(yè)。  

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布局全渠道：進(jìn)駐天貓開(kāi)旗艦店

打開(kāi)淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示已經(jīng)呈現出來(lái)。

據官方透露，喜茶即將上線(xiàn)天貓開(kāi)旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類(lèi)新品。

另有知情人士透露，喜茶新近入職了一位星巴克元老級副總裁擔任高管，負責零售業(yè)務(wù)。 在疫情期間，喜茶在零售方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)動(dòng)作不斷：

幾天前，聯(lián)名盒馬推出2款青團產(chǎn)品，數據顯示上線(xiàn)1小時(shí)就售罄。

再往前兩周，其公眾號推了一次“喜茶餅干”產(chǎn)品。這款產(chǎn)品初上市時(shí)銷(xiāo)售數萬(wàn)盒，再次推送后，同樣3小時(shí)左右售罄。

而這段時(shí)間，如果去全家、羅森等便利店或者通過(guò)京東，也可以買(mǎi)到喜茶和可愛(ài)多聯(lián)名的冰淇淋產(chǎn)品。

……

疫情突襲，品牌都在思考新的消費模式和渠道，喜茶已經(jīng)通過(guò)零售產(chǎn)品的布局，拓寬了銷(xiāo)售渠道。

據了解，喜茶開(kāi)出天貓旗艦店的動(dòng)作，這并非疫情下的緊急上線(xiàn)，是規劃已久的布局，也意味著(zhù)他們將在零售渠道上深度拓展。

在喜茶看來(lái)，做零售除了“賣(mài)貨”增收，還有更深層次的邏輯：

1、持續在各個(gè)渠道提升品牌力。通過(guò)意想不到的跨界，比如喜茶X盒馬、可愛(ài)多等，給消費者制造新鮮感，持續加強喜茶的品牌認知。

2、擴充消費場(chǎng)景。不僅是線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上商城、便利店等全渠道布局，增強消費體驗感。

3、輸出品牌內容�？蓯�(ài)多里有黑糖波波，青團采用的是豆乳口味，把消費者印象深刻的口味再具象化，零售產(chǎn)品也是品牌內容的承載物。

不僅是喜茶，參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來(lái)也將以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進(jìn)行零售化延展。 

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數字化支持：線(xiàn)上訂單超總訂單80%

喜茶疫期的很多動(dòng)作，都是通過(guò)線(xiàn)上辦公完成的。但其對外發(fā)布消息的頻率、效率、呈現的質(zhì)感，和正常時(shí)期是統一的。

在喜茶相關(guān)負責人看來(lái)，疫情之下，之所以前期能快速反應做出新舉措、讓喜茶維持營(yíng)業(yè)、保持線(xiàn)上運營(yíng)，主要原因是較早采用了小程序和取茶柜。二者無(wú)接觸干凈衛生的特點(diǎn)，恰好適合疫情使用需求。

據了解，早在疫情之前，喜茶線(xiàn)上訂單量就已經(jīng)超過(guò)總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬(wàn)會(huì )員，方便無(wú)接觸下單。

另在2019年下半年就推出的取茶柜設施，將制茶與取茶完全區隔，全程自助，已經(jīng)有150家門(mén)店進(jìn)行了配備。

在科技化零售上的提前布局，對喜茶疫期營(yíng)業(yè)提供了更大支持�？萍蓟瘎�(dòng)作在疫情期間還在繼續，3月1日起，“喜茶GO“小程序也在支付寶上線(xiàn)。

CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已開(kāi)始進(jìn)行數字化發(fā)展，這將是飲品業(yè)需持續關(guān)注的趨勢。

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開(kāi)始“云營(yíng)業(yè)”：做直播、拍抖音

3月1日，喜茶廣州首家Lab店開(kāi)業(yè)。特殊時(shí)期，采用了云直播的方式，在線(xiàn)上帶領(lǐng)消費者“逛吃”，避免了影響新店開(kāi)業(yè)。據了解，當天直播間的觀(guān)看人數已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。

喜茶的抖音賬號，雖然目前發(fā)布的內容主題還比較雜，但“畫(huà)喜茶大賽”、“不要芋泥要波波等”已經(jīng)成為點(diǎn)贊量、傳播度很高的熱門(mén)。既鏈接了品牌和消費者間的距離，又刷了一波存在感。

而隨著(zhù)天貓旗艦店的上線(xiàn)，也為參與淘寶直播提供了可能。 喜茶方面表示，直播和抖音都是基于品牌和用戶(hù)的社交粘性做的一個(gè)嘗試，希望在不能和消費者見(jiàn)面的日子里，做一些“吃吃喝喝”的事情，保持互動(dòng)。
后疫情時(shí)代，發(fā)展線(xiàn)上傳播渠道，已經(jīng)成為老板們的共同認知。飲品老板從KOC變身主播，活躍在電臺、抖音、電商等多個(gè)渠道，線(xiàn)上“云營(yíng)業(yè)”已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。 

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結語(yǔ)

猶如航海需要燈塔，所有領(lǐng)域的發(fā)展都需要“坐標企業(yè)”。坐標企業(yè)，就是一個(gè)行業(yè)的燈塔。

飲品業(yè)也需要坐標。喜茶是我持續觀(guān)察的坐標企業(yè)之一。

對于疫情，在聶云宸看來(lái)：“這個(gè)世界沒(méi)有絕對安全的東西。如果你原本追求的就不是絕對的安全，那所有的不安全因素就沒(méi)有那么可怕了。如果原本追求的就是一種安全感，或者原本有一種錯覺(jué)，認為自己的企業(yè)、人生都非常穩定、非常安全，就會(huì )被現實(shí)當頭一棒——這個(gè)世界原本就是這樣的�！�

疫情期間，喜茶開(kāi)始了在零售化、數字化、新傳播媒介的布局，仔細梳理，這些舉措大多是他們過(guò)往已經(jīng)在嘗試的，只是特殊時(shí)期派上了用場(chǎng)。保持“不安全感”，才能更好地保證“安全”。

這未必符合所有企業(yè)的目前規劃，但他們提供了航海的一種路線(xiàn)。