2020年春節，突如其來(lái)的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，讓原本的消費旺季變得清冷，“創(chuàng )造了無(wú)數個(gè)史上最低！”是許多商業(yè)地產(chǎn)人內心深處無(wú)聲的嘆息：

人們應疫情防控要求“少出門(mén)”，消費近乎停滯，購物中心面臨“經(jīng)營(yíng)or休市”的兩難抉擇；

本將迎來(lái)旺季的KTV、影院等娛樂(lè )業(yè)態(tài)無(wú)奈暫時(shí)歇業(yè)，2020年春節檔電影票房?jì)H報收2357萬(wàn)元，不及2019年春節檔68.68億元票房的零頭；

餐飲業(yè)更是不堪重負，員工工資、租金、儲備食材損耗等，都可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草……

倉促應戰，對城市對企業(yè)本是一場(chǎng)巨大考驗。疫情重壓之下，我們看到，一天3次消毒、減免租金或捐款等……全國超1000家購物中心都先后表達了他們的社會(huì )擔當，無(wú)論購物中心或品牌方，都各自承擔著(zhù)千萬(wàn)級的巨大經(jīng)濟損失，但“減租”并非共克時(shí)艱的唯一辦法。

“戰疫”攻堅階段，購物中心與品牌方如何攜手“自救”？后續客流、消費如何復蘇？我們采訪(fǎng)了正佳、百信、金鉑、奧園、美的等多家企業(yè)和行業(yè)專(zhuān)家，共同尋求解答。

 01 

疫情爆發(fā)購物中心們正經(jīng)歷著(zhù)什么？

1月23日，省政府啟動(dòng)廣東省重大突發(fā)公共衛生事件一級響應，意味著(zhù)“抗疫戰場(chǎng)”蔓延到廣州，整個(gè)廣州城瞬間進(jìn)入全城戒備狀態(tài)，其中也包括原本準備好迎接“春節檔”的購物中心們。

昔日歡樂(lè )的商場(chǎng)入門(mén)場(chǎng)景，變成了“請配合我們的工作，佩戴好口罩才能進(jìn)入商場(chǎng)�！闭�佳集團總裁李穗生告訴贏(yíng)商網(wǎng)，1月21日，正佳廣場(chǎng)就迅速組建了應急防疫小組，安排購買(mǎi)口罩、消殺用品、測溫儀等設備，隨后對各個(gè)進(jìn)出口客人都進(jìn)行測溫和勸戴口罩。

一時(shí)間，口罩、消毒、調整營(yíng)業(yè)時(shí)間，幾乎成了廣州、乃至全國所有商場(chǎng)的“標準動(dòng)作”。

另一邊廂，以保利、金鉑為首的企業(yè)紛紛推出減租舉措，成為行業(yè)內首批發(fā)布減租聲明，與品牌商戶(hù)共進(jìn)退的企業(yè)。

1月25日（正月初一），金鉑商業(yè)與贏(yíng)商網(wǎng)分享的一紙聲明顯示，旗下購物中心所有商戶(hù)租金費用減半，減租期一周；緊接著(zhù)，在4天后的1月29日，這一減租聲明的有限期延長(cháng)至2020年3月24日，減租期達60天，覆蓋這家企業(yè)在廣佛的5座在營(yíng)購物中心以及SUPER蘇鉑超市，支持超過(guò)1200家合作品牌。

此后，購物中心針對商戶(hù)的免租宣言海報也開(kāi)始在行內朋友圈中廣泛流傳，據贏(yíng)商網(wǎng)不完全統計，截至目前，華南地區已有超100家購物中心、全國超1000家購物中心相繼跟進(jìn)減租。

而在疫情嚴重的城市和區域，部分購物中心甚至無(wú)奈暫停營(yíng)業(yè)。

無(wú)論減租或暫停營(yíng)業(yè)，各大購物中心都承擔著(zhù)財務(wù)上的損失與風(fēng)險。在減租公告中，“與合作商戶(hù)共克時(shí)艱”是高頻出現的字句，而這背后則是購物中心經(jīng)營(yíng)賬本上實(shí)實(shí)在在發(fā)生的“現金流失、收入赤字、成本攀升”。

以龍湖商業(yè)為例，龍湖商業(yè)此前公布的減租期為67天，涉及旗下39座在營(yíng)商場(chǎng)（天街、星悅薈、家悅薈），具體減租舉措為租金費用（含物管費、推廣費）減半。

參照龍湖商業(yè)2019年中期財報，2019年上半年，龍湖商業(yè)旗下在營(yíng)購物中心租金收入21.1億元，同期增長(cháng)25.8%，平均租金收入約0.117億元/天。

若以龍湖商業(yè)2019年上半年的租金增長(cháng)率計算，龍湖商業(yè)此次減租舉措的讓利金額或將超過(guò)5億元。

而作為目前中國商業(yè)龍頭企業(yè)，萬(wàn)達也表示，對全國323個(gè)購物中心實(shí)行從1月25日至2月29日，為期36天的租金及物業(yè)費全免政策，預計減免租金額度達30億-40億元。即便是賺錢(qián)能力排名全國TOP10的正佳廣場(chǎng)，壓在賬面上的“日常運營(yíng)成本”，也高達千萬(wàn)級。

業(yè)內人士表示，除了租金減免，“銀行信貸、利息、員工工資、現場(chǎng)營(yíng)運費用”都在挑戰每個(gè)購物中心的現金流。金鉑商業(yè)在接受贏(yíng)商網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)則坦言，加強消毒、通風(fēng)帶來(lái)的物資成本，尚數“小數目”，為保證特殊時(shí)期正常、有序營(yíng)運帶來(lái)的人力成本，是更為顯性的營(yíng)運成本提升。

成本之外，斷崖式暴跌的客流，亦是購物中心當下不忍直視的痛點(diǎn)。

“購物中心的客流與銷(xiāo)售額跌幅很大，整個(gè)春節七天客流僅相當于同期1天客流量”、“同比去年春節檔，預計客流、銷(xiāo)售額下降80%，對比淡季時(shí)期，也減少了70%左右”、“創(chuàng )造了無(wú)數個(gè)史上最低”……

 02 

共克時(shí)艱購物中心如何“自救”？

在疫情防控期間，購物中心作為連接民需的商業(yè)空間，又承擔著(zhù)特殊的社會(huì )責任：保障超市等民生業(yè)態(tài)的正常營(yíng)業(yè)和供應，加強公共區域及人員密集經(jīng)營(yíng)區域消毒、通風(fēng)，確保為消費者提供一個(gè)衛生、安全的消費環(huán)境……

但面對疫情“殺傷力”，我們知道，硬核減租或營(yíng)業(yè)時(shí)間調整只是暫時(shí)的“緩沖”，疫情總會(huì )找到自己的解藥，商業(yè)地產(chǎn)人如何在危險中找到轉機，激活“按下暫停鍵”的消費力，才是當務(wù)之急。

✦ 借數字化之風(fēng)，踏上新零售征程

受疫情影響，全民“宅”家，手機成了消費者的貼身伙伴，再加上物流限制，由此誘發(fā)了同城線(xiàn)上購物的小高潮。

不少購物中心聯(lián)動(dòng)品牌商戶(hù)推出線(xiàn)上購物群，由“店長(cháng)”帶貨，利用數字化新零售開(kāi)辟線(xiàn)上“新戰場(chǎng)”。

例如印力集團聯(lián)動(dòng)旗下7大購物中心，分業(yè)態(tài)建設線(xiàn)上購物群，業(yè)態(tài)涉及果蔬、百貨、珠寶、服飾、母嬰、運動(dòng)等，線(xiàn)上下單，配送到家；佳兆業(yè)商業(yè)、萬(wàn)科商業(yè)等也是類(lèi)似的做法，區別僅是優(yōu)惠福利力度。

深圳益田假日廣場(chǎng)、大潤發(fā)昆明海樂(lè )城店、天虹等商場(chǎng)，則利用自身的線(xiàn)上購物平臺或淘寶商城等小程序、APP，進(jìn)行“賣(mài)貨”。

百信商業(yè)、奧園商管也倡議，購物中心應整合線(xiàn)上美團、閃送、跑腿等渠道，強化周邊3公里的社區服務(wù)，為消費者提供放心、零接觸購物方式。

而此前相對依賴(lài)線(xiàn)下渠道的業(yè)態(tài)如教育、健身等，也順勢搭載數字化的便利。

教育品牌如美吉姆、學(xué)而思教育、美聯(lián)英語(yǔ)、華爾街英語(yǔ)、EF英孚教育等均推出線(xiàn)上直播課程，滿(mǎn)足消費者“宅”家線(xiàn)上學(xué)習需求。

超級猩猩、Keepland、樂(lè )刻、一兆韋德等運動(dòng)健身品牌，紛紛開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)，通過(guò)一直播、抖音等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播授課，推動(dòng)線(xiàn)上健身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

✦ 外賣(mài)到家降庫存

作為“疫情重災區”的餐飲業(yè)，無(wú)論是自發(fā)或與購物中心聯(lián)動(dòng)，都將精力投注在外賣(mài)渠道，除了聯(lián)動(dòng)美團外賣(mài)、餓了么，也自主推出外賣(mài)到家服務(wù)。

例如美的商業(yè)設立“外賣(mài)到家”專(zhuān)項工作，對旗下項目增加線(xiàn)上點(diǎn)餐和送餐等暖心服務(wù)，幫助商家降低庫存，減少損失；保利、凱德等企業(yè)在廣州的商場(chǎng)，同樣聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)內的餐飲租戶(hù)，為消費者提供“美味到家”服務(wù)；

部分餐企也自主推出外賣(mài)到家服務(wù)，以藍波斯菊為例，在疫情影響、全城外賣(mài)員緊缺之下，藍波斯菊老板變身“外賣(mài)員”，親自開(kāi)車(chē)配送；俏鳳凰、西貝等餐企也全面執行外賣(mài)無(wú)接觸式配送。

✦ 設立基金

針對疫情過(guò)后的商業(yè)管理經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)等陣痛，有購物中心設立專(zhuān)項基金，給商戶(hù)帶來(lái)更長(cháng)遠穩定的經(jīng)營(yíng)信心。

典型代表如花樣年商業(yè)，據了解，花樣年商業(yè)將設立“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項扶持基金”，通過(guò)策劃高效有益的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，幫助“重災區”的商戶(hù)如超市、餐飲、零售等業(yè)態(tài)，采用大力度推廣活動(dòng)、多金額的補貼扶持政策實(shí)現引流提升、重振銷(xiāo)售；對于影院休閑、娛樂(lè )體驗、教培機構等業(yè)態(tài)，持續實(shí)現與消費者體驗式參與和互動(dòng)引導的方式實(shí)現客流轉化，輔助全渠道宣傳策略，以“讓利”思維保障業(yè)績(jì)回升。

自疫情發(fā)生的半個(gè)多月來(lái)，金鉑商業(yè)董事長(cháng)楊秋光的朋友圈，每天都分享著(zhù)關(guān)于疫情、關(guān)于企業(yè)如何自救的方方面面。

在他看來(lái)，“企業(yè)要想活下來(lái)，歸根結底，成本要比別人低、效率要比別人高、質(zhì)量要比別人好。要從效率、質(zhì)量、成本這幾個(gè)角度去深挖企業(yè)內部的潛在資源，從而實(shí)現目標。而實(shí)現這一目標的最重要支撐，需要保障企業(yè)擁有健康的現金流�！�

 03 

專(zhuān)家視角疫情過(guò)后，實(shí)體經(jīng)濟如何復蘇？

每一次重大疫情，都不僅關(guān)乎人類(lèi)健康與醫學(xué)，而是對社會(huì )經(jīng)濟、社會(huì )管理的全盤(pán)考驗。當下，新型冠狀病毒感染肺炎疫情仍處于防控關(guān)鍵期，中國實(shí)體經(jīng)濟去向待明，而擺在眼前更重要的任務(wù)是，如何迅速做出應對未來(lái)疫情結束后的經(jīng)濟戰略部署。

✦ 恒大研究院：對經(jīng)濟影響程度大于“非典”，但時(shí)間更短

而對于疫情拐點(diǎn)的預判，恒大研究院在《疫情對中國經(jīng)濟的影響分析與政策建議》中指出，相比非典，本次疫情傳染性更強但致命性更弱，政府應對較快，經(jīng)驗更為充分，疫情有望得到有效控制。

“但相比2003年非典，中國經(jīng)濟下行壓力更大，外部環(huán)境更差，且當前疫情發(fā)生的時(shí)點(diǎn)為對第三產(chǎn)業(yè)需求較大、工人未能返城的春節，因此，我們判斷此次疫情對經(jīng)濟的影響程度將大于2003年非典，但時(shí)間可能更短�！�

✦ 中城商業(yè)研究院：短期沖擊消費，中長(cháng)期加速調整轉型

中城商業(yè)研究院也持相似觀(guān)點(diǎn)，其在《新型冠狀病毒(2019-nCoV)疫情對中國經(jīng)濟與商業(yè)市場(chǎng)影響初探》報告中指出，盡管本次疫情打壓國人對經(jīng)濟前景的信心、沖擊黃金周實(shí)體零售行業(yè)業(yè)績(jì)（商超除外），但由于經(jīng)濟結構、消費結構皆與SARS時(shí)期明顯不同，且疫情可望在3個(gè)月左右的時(shí)間基本受到控制，預計本次疫情對實(shí)體經(jīng)濟“短期沖擊消費業(yè)績(jì)，中長(cháng)期加速調整轉型”。

“參考SARS疫情解除后的零售市場(chǎng)表現，消費市場(chǎng)出現報復性回彈”，因此分析認為，此次疫情結束后，消費市場(chǎng)可望重現生機，尤其文體娛等體驗業(yè)態(tài)業(yè)績(jì)回升幅度較為明顯，因為此類(lèi)業(yè)態(tài)較難被互聯(lián)網(wǎng)取代。

但從中長(cháng)期來(lái)看，疫情解除后，購物中心客流可望逐漸回流，但也難以完全彌補疫情期間的損失，“因為防疫期間，部分消費移轉至網(wǎng)上�！�

✦ 正佳集團總裁李穗生：電商取代不了實(shí)體商業(yè)，因為人們有社交需求

正佳集團總裁李穗生對實(shí)體商業(yè)復蘇持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，在他看來(lái)，線(xiàn)上電商不會(huì )剝奪線(xiàn)下的交易機會(huì )。就電商發(fā)展而言，全世界范圍內中國做得最好，但發(fā)展到現在也遇到了瓶頸。很多東西如果僅停留在線(xiàn)上，畢竟沒(méi)有溫度，不能滿(mǎn)足人們的社交需要，中國人是有家庭、朋友社交需求的，這是到目前為止電商取代不了的。關(guān)鍵是看商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者能不能做出自己的特色，把客流保持住，甚至是發(fā)展。

✦ 戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部董事冼嘉曦：購物中心應從租賃思維轉變?yōu)橥茝V思維

“疫情的打擊，加速了實(shí)體商業(yè)的轉型”，戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部董事冼嘉曦分享了購物中心四個(gè)自救舉措：

除了減免租金外，購物中心可以聯(lián)合餐飲進(jìn)行線(xiàn)上外送服務(wù)，提高整體線(xiàn)上配送的檔次和品質(zhì)；

購物中心應當從原來(lái)的租賃思維轉變?yōu)橥茝V思維，提供“舞臺”和渠道，幫助實(shí)體店打造品牌形象店，通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景吸納流量，轉化為線(xiàn)上銷(xiāo)售；

此次疫情也加劇了人們對線(xiàn)上購物的依賴(lài)程度，購物中心應更關(guān)注5G、Z世代、電競、黑科技、泛健康、泛娛樂(lè )等催生的新興業(yè)態(tài)；

重塑購物中心建筑形態(tài)或考慮彈性空間，以適時(shí)調整業(yè)態(tài)。

對于商業(yè)新模式的探索，中城商業(yè)研究院表示，無(wú)人宅配、由機器人/無(wú)人機進(jìn)行最后一公里配送，將成為未來(lái)商業(yè)新場(chǎng)景。

 04 

行業(yè)呼吁政府、企業(yè)、品牌共度時(shí)艱

戰疫背景下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)復蘇，不僅需要購物中心與品牌方協(xié)力共克時(shí)艱，自上而下的政策推動(dòng)也是不可或缺的一環(huán)。

縱觀(guān)當前商場(chǎng)客流銳減、減租、暫停營(yíng)業(yè)、品牌商戶(hù)閉店的整體環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)方、品牌商家作為實(shí)體商業(yè)的一線(xiàn)參與者，對實(shí)體商業(yè)的真實(shí)處境有著(zhù)最直接的體悟與觀(guān)察，他們的呼聲也反應了目前市場(chǎng)對上層政策的切實(shí)訴求。

✦ 出臺稅收優(yōu)惠政策 降低貸款利息

稅收減負、貸款利息減負，是目前市場(chǎng)呼聲最高的政策訴求，與此同時(shí)，業(yè)內人士也對相關(guān)政策的設計方向給出了不同建議：

減免營(yíng)業(yè)稅，而且希望減免時(shí)間適當放長(cháng)；

適當減免一季度受疫情影響嚴重的行業(yè)，尤其是交運（民航、公路客運、水路客運和出租車(chē)）、旅游、餐飲、酒店住宿、電影、商業(yè)服務(wù)等行業(yè)的稅收；

疫情防控期間虧損金額，抵減盈利月份的盈利金額，以降低所得稅；

貸款利息提供一定的減免。

✦ 重振消費信心

放寬娛樂(lè )休閑活動(dòng)、賽事報批審批條件；

簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)審批流程；

增加區域性?shī)蕵?lè )盛事的舉辦；

鼓勵消費者“走出家門(mén)”，重振消費信心。

✦ 多維度復蘇實(shí)體商業(yè)

成立商業(yè)復蘇基金，鼓勵企業(yè)申報；

預計未來(lái)一段時(shí)間，品牌方不會(huì )有新的拓展計劃，商業(yè)項目招商也會(huì )面臨困難。政策層面可助力中小企業(yè)、零售品牌轉型升級、提升對外形象與品質(zhì)感，商家有轉型的方向，也將伴隨新的拓展需求，自然對購物中心招商也有利好；

升級城市物流鏈，進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下結合渠道，讓配送服務(wù)更便利；

做好城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規劃和布局：圍繞社區改造、布置相應的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對已布置的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行錯位經(jīng)營(yíng)規劃。

也有分析認為，有關(guān)部門(mén)除了參考SARS時(shí)期提供的政策優(yōu)惠，還可再進(jìn)一步采取個(gè)別行業(yè)的定向減稅，例如在本次疫情中受創(chuàng )較嚴重的零售業(yè)、旅游業(yè)、航空運輸業(yè)等；亦或商業(yè)項目營(yíng)業(yè)所得稅率調降、以及針對經(jīng)營(yíng)困難的中小企業(yè)提供定向融資優(yōu)惠等舉措，幫助企業(yè)共同度過(guò)本次難關(guān)。

而據贏(yíng)商網(wǎng)了解，近日，政府層面已開(kāi)始釋放政策利好：

2月1日

人民銀行、財政部、銀保監會(huì )、證監會(huì )、外匯局聯(lián)合出臺《關(guān)于進(jìn)一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，主要目的在于緩解疫情帶來(lái)的經(jīng)濟下行壓力，保障疫情防控所需資金支持。

2月3日

中國人民銀行開(kāi)展1.2萬(wàn)億元公開(kāi)市場(chǎng)逆回購操作投放資金，通過(guò)提供充足的流動(dòng)性，加大逆周期調節強度，保持金融市場(chǎng)流動(dòng)性合理充裕，維護貨幣市場(chǎng)利率平穩運行。

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國家發(fā)展改革委副主任連維良也表示，將分情形制定出臺對沖疫情影響的政策措施，特別是盡力幫扶受疫情影響較大的行業(yè)企業(yè)。

總的來(lái)看，目前，新型冠狀病毒感染肺炎疫情仍處于防控關(guān)鍵期，中國實(shí)體經(jīng)濟去向待明之下，任何預測都言之過(guò)早，但以史為鑒，我們知道，疫情總會(huì )找到自己的解藥，危機也將在我們不斷自身優(yōu)化中，變成轉機。