近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)由井噴式的瘋狂躍進(jìn)逐步轉向了精細化的理性探索，在這變革之下，場(chǎng)景革命應運而生，購物中心也正在步入場(chǎng)景時(shí)代。未來(lái)商業(yè)的競爭在于場(chǎng)景的塑造，而場(chǎng)景塑造的最終結果是IP化。以特色場(chǎng)景融于內容，突顯IP個(gè)性和跨界多元，既獨樹(shù)一幟又有價(jià)值內涵，將成為購物中心創(chuàng )新和變革的方向。

在概念創(chuàng )新下，如何因地制宜迎接變革？縱觀(guān)全國，在華東區域，有這樣一座購物中心就正在將場(chǎng)景IP付諸于行動(dòng)，獨具匠心地打造出其專(zhuān)屬的“空間IP”，這座購物中心就是來(lái)自杭州的龍湖濱江天街。

1、樂(lè )享潮生活濱江天街實(shí)踐“四大空間IP”

打造主題和客群鮮明的體驗式商業(yè)空間，不僅可以成為購物中心里的“客流發(fā)動(dòng)機”，更可為消費者提供豐富的消費場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)的購物體驗。而如何通過(guò)空間和場(chǎng)景的打造來(lái)增強顧客體驗感、拉長(cháng)顧客在商業(yè)體中的逗留時(shí)間？龍湖濱江天街大刀闊斧展開(kāi)重構空間IP之路。

Step1——重新定義濱江生活

濱江天街定位為“樂(lè )享潮生活”，以24-40歲的追求生活品質(zhì)和潮流時(shí)尚生活的新興中產(chǎn)階級為主，這也是濱江天街緊隨著(zhù)龍湖商業(yè)地產(chǎn)主品牌天街全新待客理念“轉念即達的歡樂(lè )入口”而做出的調整升級。不改變不成活，只有符合市場(chǎng)趨勢的定位，才能有力吸引消費者的關(guān)注。

不同于“提袋式消費”，濱江天街圍繞著(zhù)“樂(lè )享潮生活”還延伸出“潮品”、“潮玩”、“潮流”這三大主題體驗式的消費概念。它并不單純以打造一個(gè)購物場(chǎng)所為目的，而更多的是提供一個(gè)生活和社交的空間平臺，用其特色創(chuàng )新將為杭州為濱江帶來(lái)全新的消費場(chǎng)景和潮流生活。

Step2——自由切換空間場(chǎng)景

圍繞著(zhù)“新潮”和“樂(lè )享”的理念，龍湖濱江天街開(kāi)展了其最重要的一步——獨創(chuàng )四大“空間IP”。

擁有24萬(wàn)方超大商業(yè)體量和7層樓超高空間的濱江天街，創(chuàng )造性地將其中一、三、四五和七樓分別打造出“一層一景”，層層不一般，層層很有趣，層層都好玩。這也是濱江天街針對群體性質(zhì)，挖掘租戶(hù)特色，將潮流態(tài)度和生活細節相融合，進(jìn)行文化碰撞和跨界實(shí)驗，從而打造出的可以自由切換的CHAO級好玩的體驗式空間場(chǎng)景。

杭城至IN時(shí)尚潮流發(fā)現地——潮庭

中庭作為購物中心的“心臟”，對于優(yōu)化客戶(hù)購物體驗起到至關(guān)重要的作用，隨著(zhù)中庭利用的日益深入探索，其帶來(lái)的經(jīng)濟效益也在不斷凸顯。

如何將中庭的價(jià)值發(fā)揮到最大？濱江天街600平超大室內中庭，無(wú)限挑高空間效應，打造出杭城潮流標桿的“潮庭”，全年舉辦100多場(chǎng)跨界大尺度的主題活動(dòng)，明星見(jiàn)面會(huì )，新品發(fā)布會(huì )，大咖云集，尖貨匯聚，濱江天街作為杭城至IN時(shí)尚潮流發(fā)現地的同時(shí)，也為顧客提供了最前沿的多元化潮流交融體驗。

超萬(wàn)平妙趣體驗式寶貝樂(lè )園——DIDA嘀嗒城

在濱江天街，整個(gè)三樓10000多平的超大空間是一個(gè)完整的兒童體驗專(zhuān)區樂(lè )園“DIDA嘀嗒城”。城內匯集近30個(gè)多元兒童品牌，從兒童游樂(lè )、兒童零售、兒童教育、兒童拓展到兒童餐飲等全業(yè)態(tài)涉及，引入“星島樂(lè )園”、悅寶園、蕃茄田、馬博士游泳館等兒童體驗品牌，共同打造妙趣體驗的寶貝樂(lè )園。

而公共空間部分也圍繞著(zhù)兒童特色游樂(lè )區“里約大冒險”的主題，運用鮮明生動(dòng)的色彩，端頭設置樹(shù)洞、地面鋪設兒童跑道、公區配置動(dòng)漫玩偶等趣味性配置，既具有明確的區域指向性，又突顯十足的趣味性。另外DIDA嘀嗒城每周還將舉行兒童跳蚤市集、親子活動(dòng)等，讓大小朋友都能在這里體驗到歡樂(lè )童真。

跨層無(wú)界創(chuàng )新空間——潮玩實(shí)驗室

隨著(zhù)消費升級，新興商業(yè)市場(chǎng)的場(chǎng)景體驗需求在不斷釋放，購物中心的功能也在跨界碰撞，在時(shí)間、空間上給消費者帶來(lái)了不斷的新鮮感和全新的體驗。

濱江天街基于創(chuàng )新融合，將4樓和5樓的空間進(jìn)行跨層合并，設置酷炫的主題區端頭美陳，增強互動(dòng)性，形成同側客流效益�！俺蓖鎸�(shí)驗室”主題區內，科技異想產(chǎn)品與文藝手作體驗的跨界實(shí)驗，真正的潮流無(wú)界定，滲入年輕群體的生活細節。本著(zhù)對各類(lèi)文化和物體的好奇心和有趣的生活態(tài)度，為科技發(fā)燒友打造的科技產(chǎn)品集合店——最新的電子元器件、獨孤求敗的科技新品，更有外星人、華為等大咖品牌；為追逐匠人精神的高知文青引入皮雕、木作、花藝、針織等項目，全愛(ài)工匠、作物、花樣錦等品牌共力打造出手工體驗交流的空間。

全國獨創(chuàng )美式屋頂——1515空中街區

屋頂空間不被閑置還能錦上添花，促使形成頂噴式客流，是每個(gè)購物中心運營(yíng)商的理想狀態(tài)。

濱江天街在七樓頂樓打造的“1515空中街區”，以全國獨創(chuàng )的美式街頭為主題，22,000平方米的屋頂面積配以天馬行空的創(chuàng )意，形成了杭州最大的“空中烏托邦”。為進(jìn)一步增強顧客體驗感，一樓特意設置了直達屋頂的專(zhuān)用通道。

整個(gè)“空中烏托邦”由五個(gè)場(chǎng)景組成，分別是致敬紐約老工業(yè)區創(chuàng )意的蘇荷街、自由奔放的涂鴉藝術(shù)區、美式街頭籃球的洛克公園、兒童景觀(guān)游樂(lè )的樹(shù)洞公園和天空足球場(chǎng)，也會(huì )經(jīng)常舉辦藝術(shù)展、天空音樂(lè )會(huì )、跳蚤市場(chǎng)、拍賣(mài)會(huì )等大型互動(dòng)活動(dòng)，這個(gè)由景觀(guān)設計師、建筑設計師、雕塑藝術(shù)家、涂鴉藝術(shù)家、公共藝術(shù)家、租戶(hù)品牌、商場(chǎng)運營(yíng)共同構建的街區文化，吸引愛(ài)好藝術(shù)、運動(dòng)、音樂(lè )和電影的年輕客群，滿(mǎn)足年輕人的新式社交需求。

2、社群定義空間濱江天街因地制宜、因人而異營(yíng)造體驗場(chǎng)景

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群已成為商業(yè)的最大入口，一種基于“社群+空間”式的盈利模式正異軍突起——購物中心通過(guò)創(chuàng )造新場(chǎng)景、激活新場(chǎng)景，成為社群達人之間相互連接的平臺；通過(guò)構建新的可分發(fā)渠道，成為資源之間數據合作和流量分享的平臺。

過(guò)去購物中心只是提供消費功能的載體，如今已經(jīng)衍變?yōu)橄�費+社交+聚會(huì )+娛樂(lè )+教育的平臺，當購物中心的變化越來(lái)越多，空間場(chǎng)景也會(huì )不斷進(jìn)行變化。就像龍湖濱江天街，更是能夠在不同的空間場(chǎng)景之間切換。那么為何會(huì )選擇打造這四大主題空間？

大數據的收集分析

濱江天街從前期在定位、業(yè)態(tài)組合上，就對所屬客群的特質(zhì)進(jìn)行多次大數據多維度的收集分析：除了利用傳統的統計局數據和調研問(wèn)卷的方式外，濱江天街還對主要區域進(jìn)行大數據圍欄式調研，通過(guò)大范圍的手機端數據，直觀(guān)了解客群的生活特性和消費特性。

經(jīng)研究后發(fā)現，濱江天街靠近濱江區政府，周邊高新產(chǎn)業(yè)云集、高知青年聚集，輻射70多萬(wàn)人群。其中核心區域目標客群中，自由職業(yè)人占比10%、商務(wù)白領(lǐng)占比40%、年輕時(shí)尚家庭更是占比最多，達到50%。喜歡新鮮事物、注重生活品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)化、愛(ài)社交、重體驗等等，都是來(lái)自這些新杭州人的新新標簽。

分類(lèi)社群營(yíng)造空間

正是因地制宜地對不同社群的社交進(jìn)行分類(lèi)，促使了濱江天街對于全新定位、品牌落層和空間場(chǎng)景的思考。

針對科技網(wǎng)絡(luò )愛(ài)好者和高知文青，濱江天街在四五樓打造了科技產(chǎn)品集合店、手工體驗、咖啡畫(huà)室的潮玩實(shí)驗室；

針對愛(ài)運動(dòng)的年輕人，濱江天街在頂樓引進(jìn)了洛克公園和天空球場(chǎng)等；

針對小三口家庭，濱江天街在三樓打造了一整層的兒童歡樂(lè )世界。

基于不同的社群，龍湖濱江天街打造不同的社交平臺，也將其購物中心社交多元化的功能發(fā)揮到了極致，這是龍湖對于未來(lái)商業(yè)發(fā)展的預見(jiàn)，也表明了龍湖在空間和場(chǎng)景打造上的遠大決心，而濱江天街正是龍湖打響這場(chǎng)“空間IP”戰役的第一槍。

坐落于杭州濱江區政府的核心版塊、CBD的黃金地段，同時(shí)與6號線(xiàn)無(wú)縫接駁、也是目前濱江區唯一地鐵上蓋商業(yè)綜合體，區位優(yōu)勢明顯的龍湖濱江天街，不僅是未來(lái)濱江消費休閑的時(shí)尚地標，更要打造成整個(gè)杭州，乃至整個(gè)華東的標桿項目。

如今龍湖濱江天街招商率超過(guò)90％，內部精裝正在全面交鋪，提早進(jìn)入了收尾階段。與此同時(shí)，這座今年9月23日即將開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體也在不停地完善著(zhù)自己，相信已為在杭城帶來(lái)一場(chǎng)精彩的“空間IP”秀做足了準備。