中國上�！�—新型冠狀病毒疫情使得全球時(shí)尚行業(yè)受到不同程度的影響。眾多中國博主、買(mǎi)手缺席紐約和倫敦時(shí)裝周。隨著(zhù)意大利疫情升級，米蘭時(shí)裝周不得不草草收場(chǎng)。而原定于3月17日至3月21日舉辦的首爾2020秋冬時(shí)裝周也被迫取消。

當各大時(shí)裝周主辦方一籌莫展時(shí)，原本宣布延期的上海時(shí)裝周走了一條大膽嘗試的路線(xiàn)。組委會(huì )經(jīng)過(guò)與多方溝通和認真籌劃，和阿里巴巴集團旗下電商平臺天貓聯(lián)手，在本季推出”上海時(shí)裝周特別呈現——天貓云上時(shí)裝周“，于3月24日至3月30日赴“云上”與大家見(jiàn)面。

“我們做這個(gè)決定也不是一個(gè)易事，首先是得到各方的理解和支持，特別是天貓對我們這個(gè)提議的快速反應，從提議到實(shí)質(zhì)性操作，短短也不到一個(gè)月，大概這就是中國速度和活力時(shí)裝周的完美詮釋?zhuān)�”上海時(shí)裝周組委會(huì )副秘書(shū)長(cháng)呂曉磊告訴BoF：“這次是特殊時(shí)期的特別呈現，我們希望通過(guò)這樣的嘗試，讓設計師們嘗試不同的展示和銷(xiāo)售途徑，對時(shí)裝周來(lái)說(shuō)也是一個(gè)對未來(lái)發(fā)展方向的一次思考，應該說(shuō)，我們沒(méi)有浪費一場(chǎng)危機�！�

“上海時(shí)裝周特別呈現——天貓云上時(shí)裝周”視覺(jué)圖 | 圖片來(lái)源：對方提供

“時(shí)裝周一年二季對所有參與者來(lái)說(shuō)都是需要提前很長(cháng)時(shí)間做準備的，對于我們組織者而言也是如此......所以（如果選擇）取消將會(huì )是一個(gè)痛苦的抉擇，“呂曉磊說(shuō)道。時(shí)裝周于行業(yè)的意義不僅在于設計師們創(chuàng )意的展示，更在于商貿的聯(lián)通以及市場(chǎng)聲量的制造。

如今，秀場(chǎng)云直播已不是什么新鮮事，在各大時(shí)裝周秀場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。米蘭時(shí)裝周期間，Gucci采用現場(chǎng)直播臺前幕后的方式帶領(lǐng)觀(guān)眾見(jiàn)證2020秋冬系列的誕生。由于疫情在意大利快速蔓延，Giorgio Armani立馬取消現場(chǎng)走秀，改成在空曠的劇院錄制，并在A(yíng)rmani官方網(wǎng)站和社交媒體渠道直播發(fā)布，現場(chǎng)沒(méi)有任何觀(guān)眾�？紤]到中國博主、買(mǎi)手和媒體人士無(wú)法蒞臨時(shí)裝秀現場(chǎng)，在巴黎，Christian Dior的2020秋冬系列發(fā)布采用微博線(xiàn)上話(huà)題頁(yè)“云直播”的方式，與中國消費者互動(dòng)，最終獲得超過(guò)一千萬(wàn)的觀(guān)看量。

Christian Dior 2020秋冬系列 | 圖片來(lái)源：品牌

表面上看， 這些品牌在宣傳模式上做了很大的突破，但本質(zhì)上還是依托線(xiàn)下時(shí)裝秀的舞臺場(chǎng)景，為觀(guān)眾營(yíng)造良好的氛圍以及社交媒體上的熱度。

但對于還在成長(cháng)期的中國品牌而言，“云看秀”在更加嚴苛的環(huán)境下，成為了他們必須抓住的機會(huì )。與海外秀場(chǎng)云直播的模式不同，此次的“云上時(shí)裝周”是一個(gè)為期7天的大型直播活動(dòng)，將線(xiàn)下秀場(chǎng)搬到了線(xiàn)上直播間，100多個(gè)品牌在天貓不同的直播間展示秋冬樣衣，并銷(xiāo)售春夏季新品，緩解貨品堆積的壓力。觀(guān)眾透過(guò)手機屏幕了解最新的流行趨勢，還能直接在直播間下單購買(mǎi)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，上海時(shí)裝周首創(chuàng )了真正鏈接商業(yè)的云辦秀。

天貓服飾營(yíng)銷(xiāo)與消費者運營(yíng)中心總監鹿游表示：“這一次的合作，不同于目前業(yè)界提及的云上發(fā)布（其實(shí)就是直播），而是將線(xiàn)下走秀、新品發(fā)布、展覽，通過(guò)線(xiàn)上虛擬快閃、虛擬KOL、淘寶直播、短視頻、天貓旗艦店2.0等一整套全鏈路產(chǎn)品打通，給到消費者360度云上體驗�！�

“我相信天貓提供給上海時(shí)裝周的不僅是技術(shù)和流量的支持，更確切的說(shuō)，天貓和上海時(shí)裝周一起，正在創(chuàng )造一套時(shí)裝周云上發(fā)布的解決方案，”他說(shuō)道。

Labelhood 創(chuàng )始人劉馨遐（Tasha Liu）也認為：“從全球角度講，這都是一件很新的事情，我們用很中國，很與時(shí)俱進(jìn)的方式推薦新設計師，跟中國新的營(yíng)商環(huán)境做融合�！�

為什么目前只有中國可以做“云上時(shí)裝周”？

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和通訊技術(shù)的進(jìn)步，中國消費者步入“凡事皆可云”的時(shí)代。在李佳琦、薇婭等人氣主播的帶動(dòng)下，阿里巴巴旗下的另一個(gè)平臺——淘寶直播成了消費者購物狂歡的重要平臺。

艾媒咨詢(xún)報告顯示：“淘寶直播平臺活躍的專(zhuān)業(yè)主播數量和簽約直播機構都在迅猛增長(cháng)，每月帶貨規模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。2019年淘寶主播人數規模達20000個(gè)，超過(guò)一半的受訪(fǎng)用戶(hù)觀(guān)看過(guò)網(wǎng)紅/明星直播帶貨，其中更是有超過(guò)90%的用戶(hù)會(huì )購買(mǎi)主播推薦的產(chǎn)品，未購買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)僅占9.78%�！� 直播平臺龐大的流量入口奠定了此次“云上時(shí)裝周”的基礎。

而天貓作為阿里巴巴旗下另一個(gè)重要的平臺，已經(jīng)擁有非常成熟的品牌合作經(jīng)驗。早前，天貓已經(jīng)攜帶眾多國內品牌在紐約、米蘭和巴黎時(shí)裝周上通過(guò)“China Cool”活動(dòng)展露頭角。

 “天貓兩年前就和上海時(shí)裝周達成了深度戰略合作，核心命題就是探索如何以新零售的方式賦能品牌發(fā)布，推出云上時(shí)裝周，“鹿游告訴BoF："沒(méi)有前期的積累，很難在不到一個(gè)月的時(shí)間完成一系列復雜而又涉及到多方的決策。

鹿游還表示：這樣的合作已經(jīng)有了適合的土壤�！耙蕾�(lài)于淘寶直播、短視頻、天貓旗艦店2.0等‘云上’產(chǎn)品的布局，造就了商家數字化新品發(fā)布多元化的迭代，讓我們雙方都有充足的信心全力沖刺，把后背交給品牌�！� 天貓將給品牌提供網(wǎng)絡(luò )直播、頁(yè)面設計等配套服務(wù)，并給予設計師和品牌工具培訓、技術(shù)介紹等服務(wù)指導，還有一定的流量支持，方面品牌推廣和銷(xiāo)售。時(shí)裝周新天地主秀場(chǎng)下的品牌以及Labelhood，已在天貓上擁有品牌店鋪，可以在直播間隙導流到自營(yíng)天貓店進(jìn)行銷(xiāo)售。

新模式下的機遇與挑戰

從設計師的層面看，云直播辦秀是一次機遇與挑戰并存的嘗試。

如果按往年那樣在線(xiàn)下舉辦時(shí)裝秀，秀票只能滿(mǎn)足一小部分的觀(guān)眾，全國各地的買(mǎi)手和媒體需要飛到上海參加活動(dòng)。跟往期上海時(shí)裝周不同的是，云辦秀模式突破時(shí)間和地域的限制，覆蓋到更龐大的人群、尤其是消費者端，流量大且曝光率高（亦有海外媒體表示，該舉措能夠改善時(shí)裝周活動(dòng)普遍存在的高碳足跡問(wèn)題）。

但是，直播平臺上，觀(guān)眾們動(dòng)動(dòng)手指就隨意切換到別的直播間，觀(guān)看任意一場(chǎng)秀。如何不斷刺激觀(guān)眾的神經(jīng)，讓消費者長(cháng)時(shí)間聚焦在自己的直播間，是設計師們必須面對的是個(gè)難題�！拔覀兝斫獾闹辈ナ巧虡I(yè)鏈路與發(fā)布場(chǎng)景的充分融合，消費者是否能夠參與其中是關(guān)鍵也是挑戰，“鹿游說(shuō)道。

此外，時(shí)間的緊迫性也是一個(gè)考驗。目前，距離云上時(shí)裝周只有不到一個(gè)月的時(shí)間，許多設計師和品牌很難做出有故事有情節的宣傳短片，或是缺乏直面消費者的直播經(jīng)驗，線(xiàn)上宣傳效果有待觀(guān)察。相比秀場(chǎng)，直播間的空間恐怕難以將設計師原本想要的效果百分百展現給觀(guān)眾。畢竟，一個(gè)手機屏幕很難與一場(chǎng)時(shí)裝秀所能發(fā)給觀(guān)眾的沉浸式體現相抗衡。如果前期引流工作沒(méi)做好，直播效果可能因品牌而異。

疫情期間，Labelhood開(kāi)設淘寶直播間，進(jìn)行線(xiàn)上直播賣(mài)貨 | 圖片來(lái)源：品牌

設計與商業(yè)的平衡

據了解，上海時(shí)裝周組委會(huì )將計劃招募100多個(gè)品牌，涵蓋了男女裝成衣、童裝和配飾等品類(lèi)。品牌分別從新天地、Labelhood、SIFS社交禮服和Kidswear這四個(gè)平臺中篩選，最后統一在天貓直播平臺上做展示和銷(xiāo)售。

此次”云上時(shí)裝周“，商業(yè)是不可忽視的重要屬性，這也是幫助品牌在非常時(shí)刻活下去的生命線(xiàn)�！皬亩唐趤�(lái)看，我們希望看到時(shí)裝周在舉辦期間迸發(fā)出更強大的商業(yè)變現能力，這不光能夠為品牌提供更好的資金回流，也意味著(zhù)品牌能夠獲得更多的關(guān)注和接納，”鹿游說(shuō)道。

Labelhood作為上海時(shí)裝周旗下重要的中國設計師孵化平臺，也將參與到此次云上時(shí)裝周的品牌篩選中，并給予設計師團隊資源支持。鑒于Labelhood平臺上99%的年輕設計師尚未開(kāi)設天貓店，Labelhood不僅幫助設計師展現設計創(chuàng )意的部分，還要搭建現貨直播渠道，做好貨品的零售運營(yíng)服務(wù)。

劉馨遐說(shuō)：“疫情推了很多人一把，將設計師跟消費者有一個(gè)更直接的交流，設計師需要打破自己固有的思維邏輯，無(wú)論如何都要有商業(yè)的企圖心。部分不是叫賣(mài)型的品牌或許很難適應直播。如何用自己的能力去吸引就在隔壁（直播間）的潛在消費者是設計師需要考量的�！�

與此同時(shí)，劉馨遐還希望能從此次的云上時(shí)裝周中發(fā)掘出更多新鮮事物，甚至通過(guò)消費者反向建立一個(gè)新的品牌：“過(guò)往八季我們確實(shí)在營(yíng)造社區氛圍，但設計師創(chuàng )意的傳播和消費者間的交互還是不夠，Labelhood前半程對已經(jīng)有完整創(chuàng )意的設計師去放大影響力，現在反過(guò)來(lái)還可以透過(guò)技術(shù)可以幫助意愿和消費者打交道的人去增強設計創(chuàng )意的純度�！�

在西岸舉辦的Ontimeshow展會(huì )將和寺庫聯(lián)動(dòng) | 圖片來(lái)源：品牌

值得注意的是，在天貓積極打通品牌的B端和C端之外。原本時(shí)裝周旗下的線(xiàn)下展會(huì )除了延期之外，也正在積極尋求調整。時(shí)堂Showroom延期至4月10日至13日，not Showroom也延期至4月10日至14日。Tube Showroom則預期在4月10日至15日舉辦。主辦方們均表示同時(shí)將對疫情進(jìn)一步觀(guān)察，其中一些組織已經(jīng)開(kāi)始尋求更加靈活的解決方案。

暫未宣布延期的Ontimeshow昨日就宣布攜手奢侈品垂直電商寺庫，為品牌和買(mǎi)手店開(kāi)啟線(xiàn)上專(zhuān)屬直播間。屆時(shí)，設計師或買(mǎi)手店可以一邊直播一邊賣(mài)貨。寺庫還能為Ontimeshow對接商家提供2小時(shí)閃送服務(wù)。Tube Showroom的創(chuàng )始人徐英佳（Zemira Xu）也透露，將聯(lián)動(dòng)公關(guān)和買(mǎi)手以及行業(yè)的伙伴，來(lái)助力中國設計師品牌的系列發(fā)布。

危機當下，各家平臺都在通過(guò)自己的力量為中國設計出一份力。組委會(huì )和天貓的合作也在探索時(shí)裝周未來(lái)形式的延展可能——鹿游將其描繪未“時(shí)裝周與消費者的充分破壁”。這個(gè)全新形態(tài)的上海時(shí)裝周將以怎樣的姿態(tài)出現在天貓直播間？一個(gè)月之后，一起云上見(jiàn)。