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關(guān)了4000門(mén)店還能日進(jìn)百萬(wàn),紅蜻蜓是怎么做到的?

| | | | 2020-2-20 08:42

這是一場(chǎng)戰役,十萬(wàn)火急、刻不容緩。紅蜻蜓決定,把線(xiàn)下門(mén)店搬到網(wǎng)上去。1天內,線(xiàn)上商城搭建完畢;兩天內,400多個(gè)超200人的社群建立起來(lái),5000多名線(xiàn)下導購在家上崗。

自1月份疫情爆發(fā)后,紅蜻蜓副董事長(cháng)兼副總裁錢(qián)帆每天都能接到來(lái)自全國各地自營(yíng)店、加盟商的電話(huà),告訴他,又有一批門(mén)店將暫停營(yíng)業(yè)。

一個(gè)接一個(gè)的電話(huà),仿佛咔噠作響的開(kāi)關(guān)。紅蜻蜓在全國各個(gè)城市布下的4000多家門(mén)店,如同燈火,一個(gè)個(gè)熄滅。

紅蜻蜓線(xiàn)下門(mén)店

紅蜻蜓每個(gè)月能掙幾個(gè)億的營(yíng)收,當疫情襲來(lái),占營(yíng)收大頭的線(xiàn)下零售停擺,而算上店租成本、員工工資,每月的固定開(kāi)支上億元。

算盤(pán)一打,愁上心頭。

紅蜻蜓董事長(cháng)錢(qián)金波在給員工的公開(kāi)信中直言:近期徹夜無(wú)眠。

出路在哪里?

紅蜻蜓決定,把線(xiàn)下門(mén)店搬到網(wǎng)上去。1天內,線(xiàn)上商城搭建完畢;兩天內,400多個(gè)超200人的社群建立起來(lái),5000多名線(xiàn)下導購在家上崗。

2月7日-17日,紅蜻蜓每天的離店銷(xiāo)售額從15萬(wàn)起步,不斷上漲,至今已突破百萬(wàn)元。

與平常相比,紅蜻蜓此時(shí)的業(yè)績(jì)并不顯眼,但卻讓錢(qián)帆欣喜不已。因為這是極短的時(shí)間內鍛造出來(lái)的新能力。更不用說(shuō),只要貨、資金流動(dòng)起來(lái),公司也就運轉起來(lái)了。

這一切,是怎樣做到的?

每天開(kāi)會(huì )62場(chǎng):把店搬到網(wǎng)上去、搬到社群中去

2月8日,錢(qián)金波宣布,“紅蜻蜓戰‘疫’指揮部”完成組建,由他的兒子錢(qián)帆任指揮官,抽調公司骨干組成團隊。剛成立不到兩年的新零售部門(mén)任先鋒,擔綱具體業(yè)務(wù)的實(shí)施。

“企二代”、紅蜻蜓副董事長(cháng)兼副總裁錢(qián)帆

2月8日前的一周,指揮部與代理商、加盟商之間密集開(kāi)會(huì ),7天開(kāi)了434場(chǎng)釘釘視頻會(huì )議,平均每天62場(chǎng)。

緊鑼密鼓的準備只為一件事,激活線(xiàn)下“閑置”的5000多名導購,在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)工作,進(jìn)行離店銷(xiāo)售。用錢(qián)帆的話(huà)說(shuō):“把店搬到網(wǎng)上去,搬到社群中去!

哪怕線(xiàn)下門(mén)店關(guān)了,只要能把貨賣(mài)出去就有現金流。有現金流,就能救命。

2月8日,紅蜻蜓上線(xiàn)第三方小程序。從技術(shù)開(kāi)發(fā)、商城搭建到正式上線(xiàn)運營(yíng),只花了一天時(shí)間。

兩天內,紅蜻蜓的線(xiàn)下導購在全國組建了近400個(gè)200人以上的社群,導購全員線(xiàn)上上崗,F在,紅蜻蜓全國社群數增至近600個(gè)。

激活“休克魚(yú)”

在極短的時(shí)間,紅蜻蜓就把人、貨、場(chǎng)都搬到了線(xiàn)上。錢(qián)帆說(shuō),這是得益于紅蜻蜓的數字化基礎。

2018年,紅蜻蜓與阿里巴巴達成合作,線(xiàn)下1000多家自營(yíng)門(mén)店改造為智慧門(mén)店,完成了商品的數字化,并上線(xiàn)智能導購。與此同時(shí),3000多家加盟店全部上釘釘,完成了組織的數字化。

一年多時(shí)間,紅蜻蜓線(xiàn)下門(mén)店導購引導顧客店內掃碼,積累了506萬(wàn)線(xiàn)下會(huì )員數據,這是離店銷(xiāo)售的基礎。據介紹,紅蜻蜓正是圍繞阿里的AIPL(認知、興趣、購買(mǎi)、忠誠)模式鏈路,將這些會(huì )員社群化,再進(jìn)行一對一的觸達和營(yíng)銷(xiāo),再轉換,再拉新。

紅蜻蜓在線(xiàn)下有5000多名導購

因此,無(wú)論會(huì )員數據、門(mén)店商品,紅蜻蜓都可快速導入到新建的線(xiàn)上商城。在紅蜻蜓的線(xiàn)上商城,商品的庫存實(shí)時(shí)可見(jiàn)。

導購們原是抱著(zhù)將信將疑的態(tài)度在社群里“復工”,但很快,效果超出了他們的想象。各分公司的銷(xiāo)售額逐日增長(cháng),從一天一兩萬(wàn)元,漲到現在的一天幾十萬(wàn)元。

錢(qián)帆透露,從2月7日到2月16日,紅蜻蜓的離店銷(xiāo)售額日均增長(cháng)率約30%。2月14日-17日,連續四天,銷(xiāo)售額均突破一百萬(wàn)。

錢(qián)帆難掩興奮:“真的是奇跡一般!”

“這是一場(chǎng)戰役”

這次行動(dòng),在紅蜻蜓內部的代號為“蜻蜓大作戰”。

“指揮官”錢(qián)帆對記者說(shuō)了兩次:這是一場(chǎng)戰役,十萬(wàn)火急、刻不容緩。

既是作戰,就要快、要靈活。

過(guò)去,紅蜻蜓的一個(gè)市場(chǎng)策略調整,從總部下發(fā)到各個(gè)門(mén)店,要經(jīng)市場(chǎng)部——分公司——門(mén)店層層下發(fā),等到一線(xiàn)導購接收到命令開(kāi)始實(shí)施,可能已是一周之后。

而這一次,指令的下達、執行、反饋,都在一天內完成。

每天,指揮部在有著(zhù)1000多名直營(yíng)門(mén)店店長(cháng)的“特別戰役群”中下達“任務(wù)書(shū)”,明確每日業(yè)績(jì)KPI,還詳細列舉了主推商品,營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù),社群維護方法。

這些指示細致明確,可執行、易考核。

比如,拉會(huì )員入群的文案,由指揮部統一給出模板,導購根據客戶(hù)實(shí)際情況修改,一對一發(fā)送。再比如,指導導購根據會(huì )員標簽進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo),對價(jià)格敏感型用戶(hù)用拼團、派券,對上新敏感型用戶(hù)就提供新品圖。

與此同時(shí),培訓官跟蹤業(yè)績(jì)出色的導購,總結經(jīng)驗,形成案例,每天通過(guò)釘釘云課堂進(jìn)行培訓。如此,導購的能力不斷精進(jìn)。

一天的工作結束后,統計全國各直營(yíng)店、加盟商、代理商的銷(xiāo)售數據,形成全國銷(xiāo)售排行榜。無(wú)論是社群拉新、離店銷(xiāo)售,對于優(yōu)勝者,只有一個(gè)字,獎。

錢(qián)帆說(shuō),每天深夜12點(diǎn)是群里最活躍的時(shí)候,因為這是老板發(fā)紅包給獎勵的時(shí)間。

老板帶頭、全員賣(mài)鞋

錢(qián)帆認為,企業(yè)的信心很關(guān)鍵,哪怕暫時(shí)沒(méi)有銷(xiāo)售,但企業(yè)的信心要在。

紅蜻蜓戰“疫”指揮部中,有專(zhuān)門(mén)負責員工保障的關(guān)懷官,和向外傳達積極信息的宣傳官。一個(gè)重要的目的,就是安撫員工,保持企業(yè)穩定、正常運轉。

而不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),更是強心劑。

2月14日情人節,新零售部門(mén)負責人余愛(ài)飛策劃了一場(chǎng)活動(dòng),號召紅蜻蜓公司上下8000多名員工,上線(xiàn)當“微商”,為公司賣(mài)貨。

在紅蜻蜓25年的歷史上,這是頭一遭。

錢(qián)金波帶頭響應,他在朋友圈賣(mài)力吆喝,配上文案“錢(qián)金波推薦,大家捧場(chǎng)哦!”

錢(qián)帆也沒(méi)落后,第一天就賣(mài)了五六千元,而他妻子賣(mài)出了六七萬(wàn)元。

老板帶頭,員工跟上。

紅蜻蜓集團上下,研發(fā)、財務(wù)、行政甚至數據工程師都加入進(jìn)來(lái)。通過(guò)全員賣(mài)貨,紅蜻蜓2月14日當天的離店銷(xiāo)售額首次突破100萬(wàn)元,比前一天增長(cháng)了500%。

給門(mén)店插上翅膀

2月14日,紅蜻蜓戰“疫”指揮部又召開(kāi)了一次電話(huà)會(huì )議,“我們在做新的計劃,接下來(lái),直播的業(yè)務(wù)怎么做、社群的業(yè)務(wù)怎么做、組織的模式還要如何調整,以適應新的發(fā)展!卞X(qián)帆說(shuō)。

會(huì )議結束沒(méi)多久,紅蜻蜓就發(fā)出了直播預告。

錢(qián)帆并不諱言疫情對企業(yè)的沖擊,關(guān)鍵是如何應對。

紅蜻蜓總部位于浙江溫州,這里是除湖北省外疫情較為嚴重的地區。為了讓消費者安心,導購發(fā)貨時(shí)會(huì )專(zhuān)門(mén)消毒,并拍攝視頻發(fā)給客戶(hù)。

錢(qián)帆擔心,如果到三四月份,溫州的鞋廠(chǎng)、倉儲基地不能如期復工復產(chǎn),則門(mén)店、電商的貨源會(huì )受到影響——畢竟,現在銷(xiāo)售的都是年前的備貨。

他提早做了計劃,在溫州的工廠(chǎng)外,協(xié)調廣東、重慶的工廠(chǎng),以及其他代工廠(chǎng)資源,保證貨源。

錢(qián)帆說(shuō),線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉,逼著(zhù)紅蜻蜓線(xiàn)下門(mén)店的導購在無(wú)路可走的情況下投入到離線(xiàn)社群銷(xiāo)售中,生長(cháng)出了新能力。即使線(xiàn)下門(mén)店恢復運營(yíng),社群營(yíng)銷(xiāo)還將持續運轉,離店銷(xiāo)售也將繼續。

這也意味著(zhù),操盤(pán)此輪作戰的紅蜻蜓新零售中心,從原來(lái)的一個(gè)“不賺錢(qián)”的部門(mén),變成了一個(gè)“賺錢(qián)”的部門(mén)。

“離店銷(xiāo)售相當于給門(mén)店插上了翅膀,疫情之后,企業(yè)的戰斗力會(huì )更強!卞X(qián)帆說(shuō),危機也是機遇,一場(chǎng)疫情,打破了企業(yè)在銷(xiāo)售、組織上的固化思維,激發(fā)出離店銷(xiāo)售能力、全員賣(mài)貨能力,這是紅蜻蜓最寶貴的財富。

紅蜻蜓 紅蜻蜓 [ 品牌中心 ]

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