我們在上一期推送《疫情按下實(shí)體商業(yè)的暫停鍵，但加速了行業(yè)轉型》里，特別提到“直播”會(huì )成為今年零售商業(yè)市場(chǎng)的趨勢之一。相信大家這些天刷朋友圈也看到很多直播預告。不僅品牌做直播，在客流、銷(xiāo)售雙重沖擊下，百貨、購物中心也陸續加入直播行列。商場(chǎng)業(yè)主對此各持怎樣的看法呢？

我們?yōu)g覽了近40場(chǎng)直播（小編在研究直播視頻時(shí)，還沒(méi)忍住下了一單），也與數十位商場(chǎng)朋友進(jìn)行了交流，發(fā)現推出直播的商場(chǎng)主要有3個(gè)特點(diǎn)：

1、目前做直播的項目以百貨商場(chǎng)為主，這與百貨商場(chǎng)的運營(yíng)模式有關(guān)，也因為百貨在拓展全渠道銷(xiāo)售方面相對走在前面，比如銀泰、天虹的數字化能力都比較強。

2、在直播選品上，化妝品更受青睞。一方面是消費者線(xiàn)上購買(mǎi)，不涉及試穿、碼數等問(wèn)題；另一方面，有商場(chǎng)表示，對于化妝品租戶(hù)及其導購的能力更有信心，而且化妝品的積極性、配合度也更高。

3、大多商場(chǎng)，消費者從觀(guān)看直播，到下單并完成交易的過(guò)程體驗感并不是非常貫通。商場(chǎng)還需要加強對整個(gè)線(xiàn)上平臺的搭建。

直播：商場(chǎng)做還是不做？

商場(chǎng)都認可線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的重要性，提出將把線(xiàn)上平臺建設作為今年的一項重要任務(wù)，也有些商場(chǎng)正在緊急成立相關(guān)團隊。但各商場(chǎng)對于直播的看法并不相同，有行動(dòng)派、觀(guān)望派，保守派：

行動(dòng)派

一方面，個(gè)別百貨商場(chǎng)從去年就已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)全渠道銷(xiāo)售、做直播了，現在受疫情的沖擊，更加積極行動(dòng)。另一方面，對更多商場(chǎng)來(lái)講，作為應對客流下降的措施，選擇時(shí)下最火的直播，促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售不失為一種方案。

“現階段，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是主要發(fā)力的地方，社群、小程序是一種方式，但是還是希望再找別的方式，擴大影響的范圍。2019年直播非�；�，而且操作起來(lái)比較容易，就做了�！�

“直播的考慮主要是信息的露出，提供一個(gè)商戶(hù)和消費者交流的平臺。以往購物中心是在線(xiàn)下給品牌提供展示空間，現在可以通過(guò)前期的顧客積累，以直播的形式為品牌提供接觸顧客的渠道�！�

“商場(chǎng)與租戶(hù)的溝通上較為順利，主要還是考驗直播人員對于貨品是否熟悉，畢竟是第一次做，要提前一周準備。因購物中心與品牌合作形式與百貨不同，我們正在改進(jìn)結算方式，后續爭取實(shí)現線(xiàn)上直播下單售賣(mài)�！�

觀(guān)望派

策劃和操作銷(xiāo)售類(lèi)直播對商場(chǎng)來(lái)講是非常陌生的，再加之對效果的不確定性，所以有些商場(chǎng)持謹慎態(tài)度，希望先觀(guān)摩一下其他商場(chǎng)直播的市場(chǎng)反饋。也有商場(chǎng)認為直播是線(xiàn)上銷(xiāo)售鏈條中的一步，整個(gè)鏈條如何打造串聯(lián)、還在摸索中。

“直播其實(shí)并沒(méi)有那么容易，品牌挑選主播，租戶(hù)店員的直播能力、產(chǎn)品介紹的內容、最重要的是怎么下單都要考慮。目前我們還在了解以及攻破技術(shù)層面的階段�！�

“我們線(xiàn)上平臺一直在搭建過(guò)程中，可能因為我們的租戶(hù)以奢侈品居多，談判過(guò)程比較復雜，需要考慮的方面也比較多。直播只是展示產(chǎn)品，真正做銷(xiāo)售，還是需要線(xiàn)上平臺來(lái)做連接、配合好，才能給客戶(hù)完整的購物體驗�！�

保守派

有高端商場(chǎng)認為直播受眾與商場(chǎng)目標客群定位不符，做直播不會(huì )產(chǎn)生明顯效果。也有商場(chǎng)認為目前商場(chǎng)做的直播專(zhuān)業(yè)度相比專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅差距太大，還不具備這方面的能力，同時(shí)也有對于與租戶(hù)協(xié)調及利潤分配方面的顧慮。

“喜歡看直播的人和我們商場(chǎng)的客群不是一類(lèi)人，況且目前人們已經(jīng)開(kāi)始逐步在家或在辦公室復工，并沒(méi)有很多看直播的時(shí)間。按照我們所了解的我們客人的生活方式和消費態(tài)度，看直播貌似并不是他們會(huì )做的事�！薄艾F在做線(xiàn)上銷(xiāo)售的平臺是大資金、高技術(shù)、大投入多年積累的成果，不是線(xiàn)下企業(yè)著(zhù)急就能夠做得了的。線(xiàn)下企業(yè)的強項還是在實(shí)體的空間感、體驗感、互動(dòng)性上，不能線(xiàn)下受損就慌亂急轉線(xiàn)上�！�

直播，哪些平臺可以選擇？

在我們調研商場(chǎng)做直播的過(guò)程中，有些項目效果不錯，而有些則觀(guān)看者寥寥無(wú)幾，這主要受商場(chǎng)賬號粉絲量的影響。同時(shí)，也與商場(chǎng)選擇的平臺，以及從直播到線(xiàn)上購買(mǎi)的整體連接是否流暢有關(guān)。

從目前商場(chǎng)的選擇來(lái)看，抖音、一直播、愛(ài)逛是運用比較多的：

抖音：日活量4億，平臺擁有極大流量，但由于商場(chǎng)賬戶(hù)粉絲量普遍只在數百人，所以推廣主要依靠商場(chǎng)公眾號、微信朋友圈導流。而抖音與微信不能直接跳轉，在導流操作上比較麻煩，同時(shí)抖音也不支持回放。

一直播：是新浪微博旗下的社交直播媒體平臺，月活量600余萬(wàn)人，與微博之間保持緊密的鏈接狀態(tài)。對于微博賬號比較活躍的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用此平臺相當于擁有了一定的粉絲基礎。另外，一直播與微信直接打通，可以直接分享、觀(guān)看，有回放功能。

愛(ài)逛：以小程序形式為主的購物直播平臺，目前看入駐的商場(chǎng)并不多。商場(chǎng)在平臺上開(kāi)設主頁(yè)后，可以進(jìn)行直播，上傳產(chǎn)品信息并生成購買(mǎi)鏈接。直播后可直接通過(guò)小程序的形式分享給用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)小程序觀(guān)看無(wú)需跳轉，直播界面下方有產(chǎn)品鏈接可以直接點(diǎn)擊下單購買(mǎi)。

一些商場(chǎng)直播的代表案例

柳州萬(wàn)象城

首先是87萬(wàn)多的極高觀(guān)看量驚到了我們。柳州萬(wàn)象城與當地擅長(cháng)社群運營(yíng)的生活大號“深度柳州”合作，在柳州萬(wàn)象城官方新浪微博的“一直播”平臺進(jìn)行直播。在直播過(guò)程中不斷鼓勵觀(guān)眾加微信群。

主播是一位當地網(wǎng)紅，看起來(lái)對直播操作和商場(chǎng)都非常熟悉，以探店的形式進(jìn)行直播。第一期直播中前往了妍麗和FILA兩家店鋪，推薦租戶(hù)的產(chǎn)品。據說(shuō)此次直播是疫情以來(lái)，兩個(gè)租戶(hù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)非常高的一天。

直播前期的準備以及直播期間的配合極為重要。據了解，商場(chǎng)會(huì )在直播前一周就與合作租戶(hù)進(jìn)行細節溝通，租戶(hù)事先準備要直播的款式、大量細節照片并確認直播價(jià)格。在直播過(guò)程中，每介紹一款產(chǎn)品時(shí)，微信群里立即上傳該款的細節圖、價(jià)格，可以及時(shí)抓住用戶(hù)購買(mǎi)的沖動(dòng)點(diǎn)。

深圳萬(wàn)象天地

深圳萬(wàn)象天地在新浪微博上擁有3萬(wàn)粉絲，更新頻率較高。此次一系列直播在與新浪微博掛鉤的一直播平臺上進(jìn)行。但萬(wàn)象天地直播的目的不在銷(xiāo)售，而是增強社群粘性，正能量發(fā)聲。

在疫情爆發(fā)之后，商場(chǎng)策劃了MIXC@HOME宅家生活靈感小站，與宅家客群相關(guān)的生活方式品牌合作。目前推出了與Fusion Fitness熱煉健身抖音號聯(lián)合進(jìn)行的直播。

2月10日-16日，每天兩場(chǎng)不同的訓練，包括負重訓練、普拉提、燃脂搏擊、東方舞、炫舞派對等等，一場(chǎng)50分鐘左右。直播過(guò)程中，健身教練演示動(dòng)作，彈幕中會(huì )有用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。

南京中央商城新街口店

南京中央商城新街口店是在其抖音賬號平臺上進(jìn)行直播。小編觀(guān)看的那天是分為YSL、Bobbi Brown兩場(chǎng)，分別由兩位店鋪BA推介商品，介紹產(chǎn)品特性、適合人群、折扣等。

YSL直播中推介了非常豐富的產(chǎn)品，介紹也相當詳細。Bobbi Brown的部分，不但有推薦產(chǎn)品，還一直在教授各種化妝技巧，整體觀(guān)感非常專(zhuān)業(yè)、自然。

直播過(guò)程中，會(huì )給出二維碼，掃碼進(jìn)群后由美容顧問(wèn)跟進(jìn)，發(fā)放各種產(chǎn)品、小紅書(shū)等平臺的試色效果，消費者可以很快全面了解產(chǎn)品細節，小編也被種草下單了。

成都萬(wàn)象城

直播在商場(chǎng)官方抖音賬號上進(jìn)行，由商場(chǎng)工作人員做主播，場(chǎng)地選在商場(chǎng)VIP中心，相對安全，也更便于貨品管理。

直播中會(huì )根據產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)策劃一些主題，有效的給予客戶(hù)想要了解的信息，價(jià)格和新品是推介重點(diǎn)。直播過(guò)程中，在介紹品牌的同時(shí)會(huì )有人手舉該店鋪的微信二維碼，供用戶(hù)深入了解以及下單。

據了解，商場(chǎng)會(huì )提前一周面向租戶(hù)進(jìn)行征集，第一期選了美妝品牌。由一名營(yíng)運主管負責聯(lián)系店鋪組織貨品，過(guò)程中對于各個(gè)單品的原價(jià)和功效需要提前熟悉。一名員工負責設備和稿件整理，一名為直播助理。

另一場(chǎng)是由MAC主導的直播，主播用MAC的產(chǎn)品為商場(chǎng)邀請來(lái)的消費者定制了一個(gè)專(zhuān)業(yè)妝容，直播過(guò)程中一直跟用戶(hù)進(jìn)行各種互動(dòng)，并介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，用戶(hù)反應熱烈。

長(cháng)沙王府井百貨

商場(chǎng)借助小程序平臺“愛(ài)逛”，打造“超級王府井直播間”，每天晚上八點(diǎn)開(kāi)始，持續三小時(shí)左右。據小編觀(guān)察，直播觀(guān)看人數能維持在8000人左右。

直播由3-4位商場(chǎng)的工作人員進(jìn)行，期間加入租戶(hù)的店員，推介產(chǎn)品以及折扣，還會(huì )有限量款出現。直播采用多人聊天的方式，氣氛非常好，幾乎沒(méi)有冷場(chǎng)。

互動(dòng)方式是依靠愛(ài)逛小程序的客服。在直播過(guò)程中，還會(huì )進(jìn)行抽獎，被抽中的用戶(hù)可以私信客服領(lǐng)取紅包。在2月11日的直播中插入情人節的營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)程中還有蹦迪以及街舞品牌教授跳舞環(huán)節，觀(guān)看人數一度破萬(wàn)。

另外，在一場(chǎng)Vans的直播中，會(huì )有“直播價(jià)”，消費者日后憑借截圖去專(zhuān)柜試穿、購買(mǎi)時(shí)也可以享受直播價(jià)。

北京西單大悅城

在抖音平臺進(jìn)行直播，西單大悅城2018年就在抖音賬號上有更新。2月10日開(kāi)始進(jìn)行直播，與場(chǎng)內租戶(hù)Estee Lauder、L’Occitane、MAC、YSL、Bobbi Brown、Fresh合作。

直播一般由兩位店員進(jìn)行，會(huì )以聊天的方式介紹產(chǎn)品，介紹的產(chǎn)品種類(lèi)較多。場(chǎng)地選擇在店鋪內，直播過(guò)程中還用了專(zhuān)業(yè)的燈光設備，主播面前擺有一排產(chǎn)品。各個(gè)品牌的店員直播都很有熱情。

其中YSL的直播讓人印象深刻，由店員擔任的主播講話(huà)接地氣、有感染力，介紹產(chǎn)品細節，配合演示等。在情人節前夕特別介紹了各種禮盒產(chǎn)品，不斷強調。從用戶(hù)發(fā)送的實(shí)時(shí)彈幕來(lái)看，反饋還不錯，不時(shí)有人詢(xún)問(wèn)價(jià)格，表達要購買(mǎi)的欲望。

以上是我們這兩周以來(lái)對于商場(chǎng)做直播的觀(guān)察和了解。當然，直播只是線(xiàn)上推廣銷(xiāo)售鏈條中的一環(huán)，從長(cháng)期發(fā)展的角度來(lái)看，如何建立自己的線(xiàn)上平臺更為關(guān)鍵。

然而，如果只在線(xiàn)上簡(jiǎn)單的展示產(chǎn)品、千人一面、靠折扣力度吸引人等做法，并不是線(xiàn)上渠道應有的思維，反而會(huì )帶來(lái)影響品牌形象等負面效果。接下來(lái)，我們也將在商場(chǎng)建立全渠道方面做更多研究和案例分析。