經(jīng)此一役，“線(xiàn)上商城”會(huì )加速成為一種趨勢嗎？

疫情影響下，目前除個(gè)別項目外，許多商場(chǎng)還處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)（超市、部分餐飲除外），而即便是未停業(yè)的商場(chǎng)，人流也非常稀少。

對此，不少商場(chǎng)商戶(hù)開(kāi)始自建微信群自救做銷(xiāo)售，通過(guò)線(xiàn)上直播、微信聯(lián)動(dòng)等方式清理庫存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州東坡等31家餐飲大廚變主播！》引爆微博，餐飲企業(yè)結合外賣(mài)業(yè)務(wù)，瞄準線(xiàn)上渠道，開(kāi)始了一場(chǎng)自救。

新商網(wǎng)發(fā)現，在商戶(hù)、連鎖品牌想辦法將銷(xiāo)售線(xiàn)轉移到線(xiàn)上的同時(shí)，許多商場(chǎng)也在著(zhù)緊建立自有的商場(chǎng)線(xiàn)上購物平臺，要和商戶(hù)站在一起共克時(shí)艱。

那么，商場(chǎng)積極地搭建是否意味著(zhù)，未來(lái)“線(xiàn)上商城”會(huì )成為一種趨勢呢？以下為部分采訪(fǎng)內容：

龍湖商業(yè)華東一區

龍湖商業(yè)華東一區總經(jīng)理 張建華在接受《新商網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)表示：龍湖一直以來(lái)都在嘗試各種線(xiàn)上銷(xiāo)售的可能打通線(xiàn)上線(xiàn)下，未來(lái)也會(huì )持續融合線(xiàn)上線(xiàn)下。

他認為，線(xiàn)上線(xiàn)下結合是一個(gè)新的機會(huì )，也是大勢所趨。機會(huì )是線(xiàn)上海量客戶(hù)、空間無(wú)限，對線(xiàn)下銷(xiāo)售是一些新的渠道拓展。挑戰是篩選和抓住客戶(hù)的能力以及由此帶來(lái)的成本和產(chǎn)出的平衡問(wèn)題。

中糧大悅城

大悅城商業(yè)華東大區總經(jīng)理 危建平表示，大悅城有自己打造的、服務(wù)于商戶(hù)店鋪線(xiàn)上銷(xiāo)售的平臺。線(xiàn)上線(xiàn)下結合一直是傳統購物中心互聯(lián)網(wǎng)化升級的具體做法，更多的是需要把產(chǎn)品數字化，交易平臺化和服務(wù)自助化，這些是傳統線(xiàn)下商業(yè)的弱點(diǎn)。

印力集團

印力集團合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經(jīng)理 張雪東認為，線(xiàn)上線(xiàn)下的結合一直都是商業(yè)發(fā)展的大方向，無(wú)論是以往是以實(shí)體為主的，需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)；或者以往是以線(xiàn)上為主的，也都在積極向線(xiàn)下拓展。目前，印力集團的線(xiàn)上銷(xiāo)售主要有兩大渠道，分別是作為線(xiàn)上購物商城的印享星平臺，還有微信的社群營(yíng)銷(xiāo)。

機遇方面，疫情影響下，線(xiàn)上優(yōu)勢逐漸放大，這加速促進(jìn)了線(xiàn)下實(shí)體的轉型。每個(gè)商場(chǎng)都擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的會(huì )員，可直接轉化為高信任感、高認同感的線(xiàn)上顧客，對于線(xiàn)上黏性的培養也會(huì )更容易。

而且，經(jīng)過(guò)實(shí)體商業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)，顧客的畫(huà)像、特征和喜好已通過(guò)無(wú)數次的購買(mǎi)行為有了相對準確的掌握，在精準提供產(chǎn)品和服務(wù)上，我們有著(zhù)先天的優(yōu)勢。

商場(chǎng)每年有千萬(wàn)級的客流，通過(guò)有效途徑將這些客流導向線(xiàn)上平臺，對于線(xiàn)上平臺的發(fā)展也是強有力的基礎，這種固定存在的可觀(guān)流量是純線(xiàn)上品牌或者渠道所沒(méi)有的，也為形成規模和影響力從而實(shí)現流量和業(yè)績(jì)的倍數型增長(cháng)帶來(lái)可能性。

此外，基于商場(chǎng)的線(xiàn)上渠道的顧客，他們之間有比傳統線(xiàn)上顧客更多的共同點(diǎn)，比如他們就住在附近、他們的孩子都在商場(chǎng)的同一個(gè)培訓機構上課、他們都喜歡某一家餐廳的某一道菜、他們都上著(zhù)同一個(gè)私教的健身課等等�；�于這些易見(jiàn)的共同點(diǎn)，只要做好社群與交互，在線(xiàn)上他們可以隨時(shí)隨地有更多的交流，在線(xiàn)下，組織不同社群的活動(dòng)也會(huì )變得非常容易實(shí)現，他們之間這種多維的交流、碰撞和相互激發(fā)，都非常利于提升黏性和業(yè)績(jì)。

因為商場(chǎng)這個(gè)實(shí)體的存在，任何在商場(chǎng)線(xiàn)上渠道想要下單或已經(jīng)下單的顧客都可來(lái)門(mén)店看實(shí)物�？钍�、大小、材質(zhì)等都一目了然，既可以來(lái)試穿也可以來(lái)體驗服務(wù)，完全可以避免“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”差異，避免花冤枉錢(qián)。而且來(lái)實(shí)體店逛一逛，說(shuō)不定還會(huì )遇到其他心儀的商品收獲一份意外驚喜，也進(jìn)一步促進(jìn)了消費。

以上這些，都是純線(xiàn)上/純線(xiàn)下品牌或者平臺所無(wú)法做到的，所以，只要線(xiàn)上與線(xiàn)下做到有機結合，結果一定1+1大于2。

而挑戰的話(huà)，對于以實(shí)體商場(chǎng)起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，確實(shí)也遇到了一些挑戰。

比如在技術(shù)上，需要強有力的開(kāi)發(fā)團隊，提供穩定的產(chǎn)品后臺系統的技術(shù)支撐，還要不斷創(chuàng )新與迭代。同時(shí)，線(xiàn)上運營(yíng)也需要結合更多新技術(shù)進(jìn)而提升服務(wù)體驗，比如使用VR/AR技術(shù)，通過(guò)視覺(jué)調整門(mén)店的線(xiàn)上風(fēng)格，可以突破實(shí)體門(mén)店的物理空間條件限制，打破千店一面的單調和壓抑，讓消費者有更新、更炫的視覺(jué)和服務(wù)感受。

雖然在實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面我們有豐富的經(jīng)驗，但線(xiàn)上運營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)差異非常大，對于線(xiàn)上運營(yíng)的全面性與系統性認知需要快速構建，技術(shù)技巧也不斷需要學(xué)習。新型人才、新型知識的儲備和沉淀目前是實(shí)體商業(yè)比較欠缺的。

還有就是物流，與線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺打通的既穩定又高效的物流，也是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節之一。

愛(ài)琴海集團

這次疫情，也是對于購物中心數字技術(shù)以及社群運營(yíng)能力的考驗。

其實(shí)早在疫情之前，愛(ài)琴海就一直在布局數字化的營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上銷(xiāo)售是其中重要的一環(huán)。目前，愛(ài)琴海的線(xiàn)上銷(xiāo)售主要分為“愛(ài)閃購”的商城平臺和社群營(yíng)銷(xiāo)。前者是愛(ài)琴海通過(guò)自身的數字化能力，助力更多商戶(hù)實(shí)現“線(xiàn)上營(yíng)業(yè)”，而社群營(yíng)銷(xiāo)則體現了未來(lái)購物中心運營(yíng)者對于“私域流量”的運營(yíng)能力。

在社群運營(yíng)上，愛(ài)琴海由于布局較早，目前已經(jīng)擁有了500個(gè)以上的成熟社群，每個(gè)項目都有經(jīng)驗豐富的線(xiàn)上運營(yíng)人員，以及大量忠誠度較高的會(huì )員粉絲，尤其是高頻互動(dòng)的粉絲，為這段時(shí)間社群的裂變傳播以及商品售賣(mài)轉化奠定了良好的基礎。

愛(ài)琴海方便表示，線(xiàn)下的門(mén)店將營(yíng)銷(xiāo)陣地轉移到線(xiàn)上，最大的問(wèn)題就是如何獲客。而依托于商場(chǎng)持續增長(cháng)的“私域流量”，商戶(hù)可以輕松搭建線(xiàn)上宣傳種草矩陣，實(shí)現線(xiàn)上全渠道覆蓋。與此同時(shí)，“愛(ài)閃購”開(kāi)通了直播交互功能，可以充分還原線(xiàn)下購物場(chǎng)景，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。通過(guò)這個(gè)平臺，愛(ài)琴�？梢约皶r(shí)了解各商戶(hù)貨品的銷(xiāo)售情況，也可以在商城上利用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助商戶(hù)實(shí)現更高效的營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)一段時(shí)間，愛(ài)琴海將快速的整合商戶(hù)的貨品及服務(wù)資源，充實(shí)線(xiàn)上商城的品類(lèi)，并通過(guò)系統內數字化社群運營(yíng)模塊，更加精準地識別、運營(yíng)社群內的粉絲，實(shí)現高效的轉化。

商場(chǎng)“線(xiàn)上商城”或將成為新趨勢

獨立打造一個(gè)線(xiàn)上商城，無(wú)論從技術(shù)、資金、服務(wù)等方面來(lái)看，門(mén)檻都不低。正如新商網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)一位商業(yè)集團CEO說(shuō)的：“巨頭才能做好，一年虧損40億，掂量一下自己有沒(méi)有這個(gè)資金實(shí)力、人才和技術(shù)�！�

但同樣，一旦商場(chǎng)巨頭通過(guò)線(xiàn)上商城逐漸拉開(kāi)了與多數商城的距離，會(huì )否有更多中小型商場(chǎng)嘗試抱團、打造一個(gè)跨商場(chǎng)平臺？甚至于是否會(huì )誕生更多專(zhuān)業(yè)面向商場(chǎng)的線(xiàn)上商城服務(wù)商？我們拭目以待。