成立15年來(lái)，MO&Co.在國內樹(shù)立了酷女孩風(fēng)格，已成為中國最成功的女裝品牌之一。

這幾日走在上海街頭，稍加留意便能發(fā)現，由國際超模Freja Beha Erichsen出演的MO&Co. x Koché聯(lián)名合作系列宣傳廣告遍布在公交站廣告位。曾幾何時(shí)，很多人正是通過(guò)Freja Beha Erichsen出演的黑白色調廣告大片和品牌簡(jiǎn)約風(fēng)格的門(mén)店形象認識了這個(gè)品牌。

時(shí)尚行業(yè)三年就換一層皮，而在變化莫測的中國服飾市場(chǎng)，MO&Co.毫無(wú)疑問(wèn)是最成功的國內女裝品牌之一。 

今日晚間，MO&Co.在上海中國船舶館舉辦了品牌成立15周年大秀，并通過(guò)天貓和微信商城小程序進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)10萬(wàn)人，足見(jiàn)該品牌的受歡迎程度。此次MO&Co.推出了50 個(gè)以黑白為主色調的造型，對“酷”相關(guān)的元素進(jìn)行拆解和重組，呈現多元性和豐富趣味。

圖為MO&Co.15周年大秀現場(chǎng)

李宇春、楊冪、娜扎、歐陽(yáng)娜娜等國內明星，以及品牌長(cháng)期廣告形象Freja Beha Erichsen悉數到場(chǎng)。品牌還邀請了年僅19歲的美國歌手、影星威爾史密斯之女Willow Smith作為秀后派對表演嘉賓。在此次15周年系列推廣中，MO&Co.特邀先鋒模特及DJ Ugly Worldwide、英國新生代超模Hannah Motler等在年輕Z世代中有影響力和形象號召力的面孔加入社交宣傳拍攝。

值得關(guān)注的是，為迎接品牌成立15周年，MO&Co.還在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌Logo，標志著(zhù)MO&Co.在現有成功的基礎上尋求突破，開(kāi)啟新一輪品牌升級。

MO&Co.多年來(lái)堅持塑造的“酷女孩”核心形象在這場(chǎng)大秀中以最濃縮地形式體現了出來(lái)。從時(shí)裝系列到模特選角，從明星嘉賓到社交媒體宣傳，似乎很少有一個(gè)品牌如此專(zhuān)注地打磨一種形象，并讓這種形象滲透到品牌決策的方方面面。對于中國服飾企業(yè)而言，15歲足以稱(chēng)為常青，然而若將MO&Co.看做“酷女孩”的化身，MO&Co.顯然正值青春叛逆，未來(lái)可期。

明星李宇春、楊冪、娜扎、歐陽(yáng)娜娜、Willow Smith和周雨彤共同出席了MO&Co.15周年大秀。

“酷女孩”的堅持與遠見(jiàn)

MO&Co.的誕生并不能算是搶占先機。

上世紀80及90年代，全球制造業(yè)轉移令中國東南沿海承接了作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的服飾代工業(yè)務(wù)。很大一部分當今著(zhù)名的國內服飾品牌最早均以服飾代工起家，隨后于90年代后期注冊商標，成立了獨立品牌。這樣的成長(cháng)路徑給予了中國服飾品牌對于供應鏈的敏感意識和硬件優(yōu)勢，但是規�；�生產(chǎn)的思維定勢也在很長(cháng)一段時(shí)間內捆綁著(zhù)品牌意識和原創(chuàng )精神的發(fā)展。

世紀之交顯然激活了很多新鮮的變革因子。2004年，MO&Co.在廣州創(chuàng )立。有別于中國服飾市場(chǎng)大部分以代工起家的品牌，MO&Co.可以說(shuō)是最早由純粹的品牌意識孕育出的“現代化”品牌，打破了人們對中國服飾品牌的固有想象。MO&Co.創(chuàng )始人、EPO集團CEO金霓最初憑借對服裝的強烈個(gè)人興趣創(chuàng )立品牌，推崇一以貫之地夯實(shí)產(chǎn)品力和品牌力，優(yōu)先考慮讓產(chǎn)品更完美，商業(yè)表現僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結果。

如果說(shuō)上海呈現著(zhù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“空中樓閣”般的華麗一面，那么廣州則展示著(zhù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)質(zhì)樸實(shí)干的取向。正是在這樣的地理特質(zhì)影響下，以MO&Co.為代表的女裝品牌也呈現出以產(chǎn)品為核心的務(wù)實(shí)理念。不積跬步無(wú)以至千里，MO&Co.在渠道上的多年深耕已成為堅實(shí)的品牌資產(chǎn)，2019年全國門(mén)店預計將突破1000家。至今為止，MO&Co.已成為消費者認知度最高的國內中端服飾品牌之一，營(yíng)收增長(cháng)率連續15年保持雙位數強勢增長(cháng)，實(shí)屬罕見(jiàn)。

除了多年深耕國內市場(chǎng)的耐力，真正讓MO&Co.以后發(fā)之勢脫穎而出的還有其對于品牌形象的遠見(jiàn)。在市場(chǎng)普遍還未重視視覺(jué)升級的時(shí)期，MO&Co.便在品牌力的打造上傾注心血，耐心培育本土消費者的時(shí)尚意識。MO&Co.誕生初期大膽啟用Freja Beha Erichsen作為廣告形象，引領(lǐng)了國內女裝市場(chǎng)的中性風(fēng)潮。此后又通過(guò)Lina Hoss、Amandine Renard、劉雯、奚夢(mèng)瑤、汪曲攸等超模的深度形象合作，塑造了至今讓消費者印象深刻的中性“酷女孩”形象。

擁抱不確定性，建立反脆弱體系

不可否認的是，服飾品牌的崛起很大程度上得益于周期性潮流趨勢的紅利。正如中性風(fēng)、文藝風(fēng)、Normcore簡(jiǎn)約風(fēng)和街頭運動(dòng)風(fēng)的先后盛行，帶火了不同類(lèi)型的品牌。MO&Co.最早地捕捉到歐美中性風(fēng)潮，這一遠見(jiàn)為品牌發(fā)展注入了時(shí)代的勢能。

但是對于與對于任何一個(gè)企業(yè)而言，擁有一時(shí)的遠見(jiàn)不難，將時(shí)間軸拉長(cháng)，與周期性抗衡，逆周期成長(cháng)才是時(shí)尚這門(mén)殘酷的生意中最大的挑戰。

科技和市場(chǎng)環(huán)境的迅速變換為品牌發(fā)展增加了不確定性。社交媒體近10年的變化，不僅重塑了商業(yè)關(guān)系，也讓人心發(fā)生了天翻地覆的變化。00后是被社交媒體影響最深的一代，他們的信息接收方式是即時(shí)的、當下的，缺乏歷史背景，甚至可以說(shuō)是失憶的。他們對當下和短期內的未來(lái)更感興趣，注意力永遠留給下一個(gè)新鮮話(huà)題轉移，因而他們對品牌的忠誠度大幅下降。同時(shí)，00后是社交化的一代，口碑擁有巨大的力量，能夠帶來(lái)指數級的增長(cháng)。但是僅僅讓他們感到滿(mǎn)意已經(jīng)不能產(chǎn)生口碑，只有驚喜才可以。

恰恰在消費者更關(guān)心當下的時(shí)候，品牌更需要一雙“千里眼”。隨著(zhù)品牌進(jìn)入15周年，一個(gè)問(wèn)題也愈發(fā)清晰，第一批MO&Co.消費者已步入中年，第一批00后也已成年，這個(gè)品牌該如何讓年輕消費者重新認識自己，永葆年輕。國內服飾品牌為避免同質(zhì)化，除了進(jìn)行“品牌銳化”和形象升級，沒(méi)有任何捷徑。

圖為MO&Co.最新品牌Logo

黑天鵝之父Nassim Nicholas Taleb在其著(zhù)作《反脆弱》中認為，最成功的企業(yè)就是懂得接受事物的內在不可預測性并利用它的企業(yè)，啟發(fā)企業(yè)建立反脆弱體系，通過(guò)內部機制，確保企業(yè)與持續變化的環(huán)境一起進(jìn)化，來(lái)享受黑天鵝現象帶來(lái)的好處，擁抱不確定性和變化。

去年，EPO集團成立了Innovation Center集團創(chuàng )新中心，計劃與全球優(yōu)秀的設計師、創(chuàng )意人才和機構展開(kāi)了深度合作，升級產(chǎn)品設計，門(mén)店形象和視覺(jué)表達。以此為思路，MO&Co.此次與剛剛摘得權威獎項法國國家時(shí)裝藝術(shù)發(fā)展協(xié)會(huì )時(shí)尚大獎（ANDAM）的巴黎設計師品牌Koché合作，推出獨家聯(lián)名合作系列，同時(shí)開(kāi)創(chuàng )了國內商業(yè)品牌與獨立設計師品牌，以及中西方創(chuàng )意力量跨界的先例。

這一做法不僅在國內服飾市場(chǎng)，甚至在全球時(shí)尚行業(yè)都十分領(lǐng)先。近期很多大型時(shí)尚品牌都開(kāi)始設立年輕人才孵化平臺，例如Calvin Klein近期宣布的一個(gè)名為InCKubator的營(yíng)銷(xiāo)計劃，該計劃召集外部創(chuàng )意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作。奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項目也為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng )意總監，也不只有一種創(chuàng )意方向。說(shuō)唱歌手Kanye West近期為其Yeezy女裝設計團隊前成員Maisie Schloss創(chuàng )立了個(gè)人品牌Masie Wilen。

無(wú)論是科技行業(yè)，還是服飾行業(yè)，創(chuàng )新能力一度是中國企業(yè)的短板，國內品牌都免不了被國外同行質(zhì)疑。然而近來(lái)國產(chǎn)品牌如華為、小米、蔚來(lái)汽車(chē)，都逐漸擺脫國貨舊標簽，憑借產(chǎn)品創(chuàng )新征服全球消費者。

MO&Co.從早期對品牌形象的革新開(kāi)始，15年來(lái)將改革由表及里，指向了品牌的核心創(chuàng )意能力，提升品牌的“內功”。當國內服飾品牌進(jìn)行形象升級成為一種共識，MO&Co.又一次走在了前面。此次15周年推廣的三個(gè)系列均從設計本身出發(fā)，深度探索了品牌DNA與新興消費者、運動(dòng)文化與時(shí)裝文化、中國團隊與歐美先鋒、獨立設計與商業(yè)品牌等結合的可能性。

除了Innovation Center創(chuàng )新中心，近來(lái)MO&Co.也初步奠定了開(kāi)源跨界的常態(tài)化傳統，較早開(kāi)始啟用動(dòng)畫(huà)IP合作形式，與華納迪士尼旗下米奇、唐老鴨、愛(ài)麗絲等不同IP進(jìn)行深度合作，也是第一個(gè)和上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)《西游記大鬧天宮》經(jīng)典動(dòng)畫(huà)合作的品牌。

最新發(fā)布的MO&Co.×Sailor Moon美少女聯(lián)名系列在社交媒體掀起熱度，一方面以80、90年代集體回憶勾起消費者共鳴，另一方面該系列受到歐陽(yáng)娜娜等新生代明星的喜愛(ài)，依靠明星傳播，品牌也觸達了新一代年輕人，該系列在微信小程序商城首發(fā)開(kāi)售3小時(shí)就突破1000件的銷(xiāo)量。

時(shí)尚的本質(zhì)就是販賣(mài)創(chuàng )意，但個(gè)體的力量有限。當商業(yè)品牌提供平臺，讓更多人分享和進(jìn)行內容生產(chǎn)時(shí)，便能夠突破自身創(chuàng )意的局限，達到集體創(chuàng )作的規�；�效應，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng )意，并實(shí)現高質(zhì)量的有效互動(dòng)。這打破了多年來(lái)由單一團隊進(jìn)行創(chuàng )作的傳統創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)模式。

從商業(yè)品牌社會(huì )責任的角度而言，利用平臺資源也能為年輕設計師提供機會(huì )，有助于打破時(shí)尚行業(yè)僵化的結構，加速行業(yè)的更新迭代。更重要的是，這樣的組織形式或將拓展品牌生態(tài)的想象空間，令未來(lái)的品牌實(shí)現平臺化，成為創(chuàng )意的集散地。

市場(chǎng)不確定  但商業(yè)效率決定跑得多快

“內功”的另一個(gè)體現，是企業(yè)的效率，而效率也是中檔品牌的核心問(wèn)題。傳統商業(yè)邏輯只能通過(guò)低價(jià)拼殺或大量營(yíng)銷(xiāo)爭奪市場(chǎng)份額，但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入不穩定期，效率為品牌提供了生存的安全屏障。只有高效運轉的渠道才能發(fā)揮規模優(yōu)勢，否則就是包袱。

MO&Co.深知中國服飾市場(chǎng)的復雜性與多元化，品牌一方面注重在一二線(xiàn)城市塑造品牌形象，另一方面亦重視下沉市場(chǎng)的價(jià)值，在不同市場(chǎng)因地制宜。今年夏季，四川樂(lè )山一家門(mén)店的VIP新品鑒賞活動(dòng)在短短三天實(shí)現70萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，證明二三線(xiàn)城市發(fā)展和時(shí)裝環(huán)境漸趨成熟，下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間依然巨大。

當國內服飾品牌進(jìn)行形象升級成為一種共識，MO&Co.又一次走在了前面

隨著(zhù)通過(guò)大量復制擴大規模的階段基本結束，MO&Co.更面臨著(zhù)精細經(jīng)營(yíng)，拓寬維度的問(wèn)題。在線(xiàn)上布局方面，MO&Co.已經(jīng)建立了包括第三方平臺天貓，自營(yíng)官網(wǎng)、微信小程序商城等在內的新零售全渠道布局，未來(lái)將進(jìn)一步打通平臺數據，為消費者打造優(yōu)質(zhì)購物體驗。

不過(guò)，效率最終要回到產(chǎn)品上。品牌咨詢(xún)公司Sleuth創(chuàng )始人兼首席執行官Shireen Jiwan則認為，在過(guò)去十年中，消費者爆發(fā)性的增長(cháng)與長(cháng)期沖動(dòng)性購物令消費者的購物欲已接近飽和，千禧一代和Z世代更渴望的是價(jià)質(zhì)優(yōu)物美等性?xún)r(jià)比高的商品。 

據時(shí)尚商業(yè)快訊早前報道，MO&Co.近年來(lái)將大部分品牌資源和精力放在拳頭產(chǎn)品上，例如MO&Co.每一季都會(huì )做機車(chē)夾克、牛仔以及日常好穿的T恤，并做出些的創(chuàng )新。例如在此次與Koché的合作系列中，機車(chē)夾克、牛仔、毛衣、褲裝都被加入了一個(gè)小的轉折，融合了Koché式的線(xiàn)條與色塊，還有異材質(zhì)的拼接，讓每一季的產(chǎn)品在穩定性與新鮮感中取得平衡，在規避風(fēng)險的同時(shí)捕捉市場(chǎng)機遇，實(shí)現效率的最大化。這樣的思路也延續到集團最新男裝品牌Common Gender上，該品牌同樣強調四大經(jīng)典核心品類(lèi)。

這恰好符合MO&Co.對當下年輕人的理解。金霓認為，這就是一個(gè)多元的、交錯的時(shí)代，當下年輕人在自我表達中具有多面性，但同時(shí)有自己的個(gè)人風(fēng)格、創(chuàng )造力。隨著(zhù)年輕文化的崛起，高級時(shí)裝與街頭文化相融合的人氣急速飆升，消費者可以很放松地自由混搭，不完全迷失在潮流熱度里，更聽(tīng)從內心。所以 MO&Co. 要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，給消費者提供可以去更多發(fā)展個(gè)人風(fēng)格的好產(chǎn)品。 

品牌抓住拳頭產(chǎn)品，集團將重心放在核心品牌上，只有抓住主要矛盾，才能更高效地解決問(wèn)題。

盡管市場(chǎng)認為單品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，因而國內服飾品牌近來(lái)紛紛建立多品牌矩陣以降低風(fēng)險，但是核心品牌的價(jià)值顯然不能被忽視。只有核心品牌搶占了市場(chǎng)的高地，整個(gè)品牌矩陣才有可能具有上升空間。

以核心品牌MO&Co.的成功為范本，EPO集團向外延展出延展出完整的品牌矩陣，包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC，集團預計在2022年底旗下品牌覆蓋中國的大部分城市，整體營(yíng)收將進(jìn)入100億俱樂(lè )部。據悉，明年是Edition十周年，EPO集團將進(jìn)一步清晰化四個(gè)服飾品牌的定位，更精準地服務(wù)不同風(fēng)格與年齡層的消費者。  

認知決定布局，商業(yè)效率決定終局。遠見(jiàn)和耐力是服飾生意的不二法門(mén)，15歲的MO&Co.正邁進(jìn)黃金時(shí)代。