又一個(gè)品牌看上飲品風(fēng)潮，飲品市場(chǎng)迎來(lái)一位甜蜜的對手——好時(shí)，“千年老三”的落后局勢，好時(shí)試圖讓消費者“回甘”。

2019年，好時(shí)第一家甜品概念店正式營(yíng)業(yè)，在此之前仔細觀(guān)察，便能發(fā)現好時(shí)不斷變化的蛛絲馬跡。這徹頭徹尾的改變，和好時(shí)在中國的市場(chǎng)占有率遲遲未上去不無(wú)關(guān)系。

數據顯示，中國巧克力市場(chǎng)多年來(lái)由國際糖果巨頭品牌霸占，瑪氏旗下的德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌占率總計達39.8%，費列羅依靠Ferrero Rocher 和 Kinder兩大品牌市占 17.8%，好時(shí)市占率僅為8.6%。

好時(shí)此前試推行的雪糕店

一直居于人后的好時(shí)，不得不開(kāi)始另找出路，并且計劃未來(lái)兩年開(kāi)設200多家分店。這次將大面積鋪開(kāi)的好時(shí)甜品概念店，能讓好時(shí)力挽狂瀾嗎？

 01 

起起落落，“割肉”后重生

好時(shí)是美國的糖果品牌，早在1995年，好時(shí)就進(jìn)入了中國市場(chǎng)。在2004年，好時(shí)公司因出現“財務(wù)問(wèn)題”退出中國市場(chǎng)，給好時(shí)在中國的發(fā)展戰略造成了毀滅性的打擊。2006年好時(shí)再度卷土重來(lái)，可卻錯失了巧克力品牌打入中國市場(chǎng)的最佳時(shí)期。從2014年開(kāi)始，好時(shí)連續4年凈銷(xiāo)售額負增長(cháng)，直至2018年春節期間市場(chǎng)份額才實(shí)現增長(cháng)。

這四年間糟糕的成績(jì)，也迫使好時(shí)不得不進(jìn)行一番大刀闊斧的內外改革，以爭回自己的一片江湖。

好時(shí)裁掉了20%的員工，開(kāi)啟了新一輪的人事變動(dòng)。自2019年6月1日，現任好時(shí)大中華區高級銷(xiāo)售總監胡庭洲將被提拔為好時(shí)大中華區總經(jīng)理，現任全國銷(xiāo)售總監的田磊將被任命為大中華區銷(xiāo)售部負責人，可以看出，好時(shí)給予了中國區團隊更多的信任。

同時(shí)，好時(shí)與此前收購的金絲猴也好聚好散，逐批賣(mài)掉了金絲猴的工廠(chǎng)，外界稱(chēng)之為“割肉”。

在商品改良方面，好時(shí)2018年首次推出了月餅系列、酸甜苦辣巧克力，以及好時(shí)巧樂(lè )園，“漫威”主題的好時(shí)巧珍珠等。

這一系列的拯救措施無(wú)疑是行之有效的，截至2018年11月，該公司銷(xiāo)售額同比上漲6.2%，比原計劃增長(cháng)了6.3%。為了持續改善中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)，好時(shí)還在中國試水了新的業(yè)務(wù)模式——好時(shí)甜品概念店（kiosk）。

按照規劃，這部分門(mén)店將進(jìn)駐部分試點(diǎn)城市，主要售賣(mài)巧克力飲品和巧克力冰激凌，并使用好時(shí)可可粉作為原料。另外，這家概念店是好時(shí)在中國市場(chǎng)推行顛覆性增長(cháng)戰略的重要舉措。好時(shí)希望通過(guò)該概念店作為試點(diǎn)，探索實(shí)體零售的多樣化。

 02 

主打甜品，“男模營(yíng)銷(xiāo)”新奇有效

2019年4月，好時(shí)甜品概念店在上海正式營(yíng)業(yè)。此次概念店在2月份開(kāi)始試營(yíng)業(yè)之后就一直受到消費者的歡迎。

好時(shí)大中華區總經(jīng)理羅希特·格羅弗 (Rohit Grover)先生表示，希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新為中國消費者帶來(lái)享受巧克力樂(lè )趣的特殊體驗。

中國消費市場(chǎng)的需求已經(jīng)從以前的“有沒(méi)有”進(jìn)化為“好不好”，不僅如此，消費者在追求優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)之外更看重個(gè)性化和定制化。好時(shí)概念店的新品設計緊跟“顏控”潮流，提供更多個(gè)性化選擇。

甜品概念店的商品中甜品占據了70%，其余20%是可可飲品，5%為烘焙產(chǎn)品，僅剩下很小的一部分是咖啡。換言之，雖然巧克力始終是好時(shí)的核心業(yè)務(wù)，但這家巧克力巨頭在中國市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅想賣(mài)巧克力了。

甜品概念店主打鮮果茶飲和冰樂(lè )等非巧克力產(chǎn)品，水果堅持新鮮現切，希望給消費者帶來(lái)“新鮮”感。有意思的是，好時(shí)甜品概念店還吸引了一部分老年消費者，據推測，是因為老年消費者對咖啡不感冒，但卻對可可飲品喜愛(ài)有加。

而自打美女老板、帥哥店長(cháng)等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )上走紅后，好時(shí)也將此方法用到了自己的概念店上。在4月19號至23號活動(dòng)期間，好時(shí)甜品店引入男模店長(cháng)與消費者互動(dòng)，來(lái)到現場(chǎng)的消費者與男模合影，并分享至朋友圈，可以享受優(yōu)惠。與此同時(shí)，活動(dòng)期間每天都有不同的高顏值男模店長(cháng)輪班，獨特的“男�！睜I(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了一定的“顏值效益”。

好時(shí)負責人透露，好時(shí)甜品店的面積只有70平方米，但仍取得了一個(gè)月銷(xiāo)售額25萬(wàn)的業(yè)績(jì)。所以往后，好時(shí)也會(huì )將這一概念店的模式延續下去，在6月份之前，好時(shí)會(huì )開(kāi)出另外五家店。

 03 

推個(gè)性產(chǎn)品，打入年輕消費市場(chǎng)

此前因為本土化戰略缺失，好時(shí)在中國遭遇了水土不服。如今實(shí)體業(yè)回春，零售品牌迎來(lái)改革的重要節點(diǎn)。

好時(shí)大面積增加線(xiàn)下店的布局，無(wú)疑是想趕上零售的末班車(chē)，借此貼近消費者、提高與年輕人的互動(dòng)。甜品店計劃有助于好時(shí)對品牌知名度的打造，畢竟這是貼近消費者、提高與年輕人互動(dòng)的好方法。

目前好時(shí)巧克力的消費場(chǎng)景主要以家庭分享為主，家庭分享的場(chǎng)景占好時(shí)營(yíng)收額的50%，在婚慶的場(chǎng)景占比次之，在個(gè)人享受場(chǎng)景上的表現則有所不足。今后，好時(shí)將重點(diǎn)提升“個(gè)人享用”和“禮品裝”巧克力的業(yè)績(jì)，提高在年輕消費者心中的分量。

例如2018年推出的 “酸甜苦辣”系列就主要針對年輕消費者的個(gè)人享用，2019年，月餅系列和“酸甜苦辣”巧克力系列均會(huì )全渠道鋪開(kāi)。

好時(shí)整體的產(chǎn)品組合思路也會(huì )相應調整，包括更多地針對不同的渠道和消費群體推出不同的產(chǎn)品，針對電商平臺，好時(shí)也專(zhuān)門(mén)打造了一條專(zhuān)供產(chǎn)品線(xiàn)。

-總結-

2014年，好時(shí)完成對金絲猴的全資收購，原本是想借金絲猴在三四線(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行擴張，但金絲猴銷(xiāo)售和盈利卻遠低于預期，好時(shí)的頂層設計跟金絲猴的磨合并不順暢，企業(yè)內部矛盾激化，好時(shí)不得不棄掉金絲猴。

除了產(chǎn)品的普及率低以外，好時(shí)的SKU也十分單調，導致了四年間的業(yè)績(jì)持續下滑。好時(shí)在中國市場(chǎng)激烈的競爭中也并不占優(yōu)勢，在巧克力市場(chǎng)中，費列羅和德芙形成“兩超多強”的局面，好時(shí)被稱(chēng)為“千年老三”，而一個(gè)行業(yè)兩家獨大，對其他品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)災難。好時(shí)如今還存在定位不清的問(wèn)題，知名度較低，在檔次上也還有很大的提升空間，這也是影響其銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

2019年，對于好時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵年，通過(guò)實(shí)體店挽回業(yè)績(jì)是必然，如何通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行SKU的優(yōu)化，讓知名度提升到更高的level，這是好時(shí)需要面對的問(wèn)題。深陷中國市場(chǎng)泥淖的好時(shí)能不能徹底拔出來(lái)，還需要更多觸及到根本的舉措。