近年來(lái)DIOR一直處于行業(yè)變革的核心位置，大膽開(kāi)拓邊界、探索更多可能

深耕品牌形象永遠是奢侈品最值得投資的部分。

“時(shí)尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨特的體驗�！彪S著(zhù)5月的到來(lái)，一場(chǎng)由奢侈品牌發(fā)起的度假秀較量正在拉開(kāi)序幕，作為今年的首發(fā)品牌，DIOR選擇用自己的方式改寫(xiě)“體驗”這一概念。

摩洛哥當地時(shí)間4月29日晚，法國高級時(shí)裝屋DIOR在西南部的馬拉喀什舉辦2020早春成衣系列時(shí)裝秀，這也是首個(gè)在摩洛哥舉辦的時(shí)裝秀。區別于此前在英國布倫海姆宮、洛杉磯Upper Las Virgenes Canyon自然保護區和巴黎北郊Chantilly大馬廄的系列大秀，DIOR這一次索性把秀場(chǎng)搬到摩洛哥，令整體文化氛圍更加濃厚，以更加沉浸式的方式講述品牌故事。

整場(chǎng)秀宛如一場(chǎng)神圣的儀式，在始建于16世紀的El Badi Palace宮殿廢墟中，模特們圍繞庭院，在漂浮著(zhù)數百個(gè)火炬和一個(gè)巨大篝火的泳池邊穿梭走過(guò)，成為近十年來(lái)奢侈品牌最大規模的一次時(shí)裝發(fā)布。

實(shí)際上，摩洛哥的這座城市一直以來(lái)就是Christian Dior的靈感源泉。摩洛哥的純白色被制成了1951年秋冬高定系列的晚裝裙，隨后延續到1954年黑色波點(diǎn)白色Casablanca裙和Marrakech白色羊毛外套。1997年，擅長(cháng)跨文化汲取靈感的John Galliano也推出了一款以摩洛哥刺青為靈感的透視印花緊身衣。

圖為DIOR 2020早春度假系列秀場(chǎng)

創(chuàng )立于1934年的精品店Joste也與DIOR有著(zhù)綿長(cháng)的聯(lián)系。自1951年起，Joste開(kāi)始售賣(mài)基于DIOR版型進(jìn)行改造的成衣，面向摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞、西班牙等地中海一帶進(jìn)行銷(xiāo)售。1953年起該店正式售賣(mài)貼有“Christian Dior-Joste-Exclusivite au Maroc”雙標簽的服飾。雙方的友好合作關(guān)系一直延續至Yves Saint Laurent和Marc Bohan擔任創(chuàng )意總監的時(shí)代。

此外，摩洛哥對標志性的“DIOR藍”產(chǎn)生了重要影響，特別是出生于阿爾及利亞的前創(chuàng )意總監Yves Saint Laurent為DIOR注入了大量北非靈感。Yves Saint Laurent于1955年加入品牌擔任設計助理，并于Christian Dior去世后接棒成為創(chuàng )意總監。他于1960年為DIOR設計的Marrakesh羊毛外套也在2020早春度假秀場(chǎng)進(jìn)行了展示。

在創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現代的方式呈現在了觀(guān)眾面前，她以摩洛哥的蠟染面料、鏤空刺繡和印染工藝以及地中海文化為靈感，并結合品牌的經(jīng)典元素，重新詮釋DIOR的品牌精髓，旨在讓時(shí)尚成為有穿透力的跨文化語(yǔ)言，“對我而言，真正的問(wèn)題不僅僅是談?wù)搧?lái)自世界各地的工藝，而是走遍全世界，從不同的角度尋找DIOR的代碼，時(shí)尚本就是一種由無(wú)數時(shí)間點(diǎn)和地點(diǎn)而交錯孕育的獨特產(chǎn)物�！�

為了能夠呈現真正的非洲蠟染工藝，推廣百分百非洲制造的紡織品，Maria Grazia Chiuri特別邀請法國人類(lèi)學(xué)家Anne Grosfilley加入到其團隊中，為整個(gè)系列的創(chuàng )作提供指導意見(jiàn)，并與專(zhuān)業(yè)蠟工廠(chǎng)Uniwax合作。英國牙買(mǎi)加設計師Grace Wales Bonner和非洲裔美國藝術(shù)家Mickalene Thomas則對DIOR經(jīng)典酒吧外套和New Look半身裙進(jìn)行了重新設計。

在創(chuàng )意總監Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現代的方式呈現

南非襯衫制造商Pathé'O為向Nelson Mandela致敬系列設計了一款襯衫，DIOR制帽師Stephen Jones還與Martine Henry和Daniella Osemadewa合作制作頭巾和泛非頭飾。最后，Maria Grazia Chiuri與摩洛哥女工Sumano共同設計制作了具有當地特色的陶器和紡織品用于裝飾此次大秀的舞臺布景。

毫不意外的，Maria Grazia Chiuri一如既往地在設計中賦予了女性主義概念，系列產(chǎn)品中的男性與女性元素被有機結合，打造了一個(gè)英氣十足的女性形象，例如用禮服裙搭配靴子、闊腿牛仔褲加男士襯衫，也有廓形西裝套裝搭配騎士靴，與上一年的馬術(shù)主題相呼應，從某種程度上讓系列與系列之間產(chǎn)生了連貫性。

在此次大秀的說(shuō)明中，Maria Grazia Chiur直接引用了Naomi Zack在《包容性女性主義：女性共性的第三次浪潮推理》的句子，“即使有著(zhù)千差萬(wàn)別，也不可忽視女性的共通之處和共鳴”，以及Tahar Ben Jelloun在《為女兒解釋何為種族主義》中所寫(xiě)的“文明教會(huì )我們共處，讓我們知曉自己并不獨存于世，他人擁有和我們一樣多彩卻不盡相同的傳統與生活�！�

DIOR 2020早春度假系列旨在通過(guò)不同手工藝者之間的合作來(lái)傳遞一種奢侈品牌獨有的文化、理念和體驗

Maria Grazia Chiuri強調，在人們越來(lái)越關(guān)注文化占有的當下，DIOR有責任讓更多消費者了解到工藝在全球各地間的傳播，把多樣現實(shí)性與當代性相融合，展現一段集體記憶和隱藏多樣性文化的共同版圖，“就如蠟染的蠟始于歐洲，經(jīng)過(guò)亞洲，然后到達非洲，我們用現代的方式和不同的態(tài)度延續DIOR的傳統�！�

DIOR首席執行官Pietro Beccari表示，這次的早春度假秀早已不只是展示服裝那么簡(jiǎn)單，而是升華到了一個(gè)新的層面，即通過(guò)不同手工藝者之間的合作來(lái)傳遞一種奢侈品牌獨有的文化、理念和體驗，“這種合作不是一種策略，是自然而然發(fā)生的，如果品牌被迫做一些違反自然的事情，或者僅僅因為營(yíng)銷(xiāo)，那么注定會(huì )失敗�！�

除了昨晚沉浸式的大秀，DIOR基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，特別在馬拉喀什為到訪(fǎng)嘉賓策劃了一系列奢華體驗，專(zhuān)門(mén)啟用了一架DIOR專(zhuān)機，蔚為壯觀(guān)。該品牌甚至更加包容、不顧競爭的因素帶領(lǐng)嘉賓們參觀(guān)了Yves Saint Laurent博物館，只為讓嘉賓能夠擁有最極致的文化體驗。

基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，DIOR特別在馬拉喀什為到訪(fǎng)嘉賓策劃了一系列奢華體驗

值得關(guān)注的是，DIOR此次還為2020早春度假秀專(zhuān)門(mén)推出手機APP，涵蓋DIOR與馬拉喀什的歷史淵源、馬拉喀什城市指南、用戶(hù)的DIOR度假秀私人行程表與邀請函以及此次度假秀的專(zhuān)屬濾鏡與相框貼紙等，由此提升度假秀的數字化體驗，滿(mǎn)足到多方面信息需求。

在線(xiàn)上線(xiàn)下兩重體驗的引導下，到訪(fǎng)嘉賓在秀前便開(kāi)始提前了解DIOR的品牌歷史，并隨著(zhù)行程的推進(jìn)而不斷加深印象，APP則以圖文并茂的形式講述了DIOR重要檔案款式，身著(zhù)相關(guān)時(shí)裝、與品牌合作甚密的DIOR模特面孔Lucky以及Yves Saint Laurent與馬拉喀什的故事等。

圖為DIOR推出的手機APP，也是目前行業(yè)專(zhuān)為早春秀打造的唯一APP

與此形成巨大反差的是，20世紀初高級時(shí)裝設計師最初只是在小型沙龍里雇傭模特向客戶(hù)展示其最新作品。作為一種社交活動(dòng)，時(shí)裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時(shí)裝設計師在圈層內的奠定地位。

隨后時(shí)裝秀規模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀50年開(kāi)始，時(shí)裝秀從社交活動(dòng)變?yōu)榱藗鞑ッ浇�，在時(shí)裝由高級定制向成衣的轉變中發(fā)揮了重要的催化作用。

盡管時(shí)裝秀打破了一對一的溝通方式，但是從設計師、時(shí)裝秀，到時(shí)裝編輯，再到有能力購買(mǎi)時(shí)裝雜志的消費者，時(shí)裝信息的傳播鏈仍然冗長(cháng)，因而身處傳播鏈中端的時(shí)裝雜志就掌握了權威。

直到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，全球觀(guān)眾可以在第一時(shí)間欣賞時(shí)裝秀現場(chǎng)盛況，這既提升了品牌的曝光率并激發(fā)了消費者的好奇心，但由此而來(lái)的弊端是傳統時(shí)裝秀的價(jià)值被稀釋?zhuān)�到�?chǎng)參加時(shí)裝秀不再是一小部分人的特權，時(shí)裝秀嘉賓的特權開(kāi)始瓦解，時(shí)裝秀所營(yíng)造的不可觸及的奢侈感也被開(kāi)始削弱。

因此，近些年來(lái)奢侈品牌為圍繞著(zhù)時(shí)裝秀的一系列體驗投入巨大，品牌無(wú)一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗，通過(guò)各種形式感加深觀(guān)眾的感官印象。

雖然造價(jià)不菲，但時(shí)裝秀的形式感似乎變得前所未有的重要。以往保持極簡(jiǎn)的品牌開(kāi)始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時(shí)裝秀作為大型活動(dòng)的品牌則進(jìn)一步加大投入，在時(shí)裝秀上增加更多預算、人力和創(chuàng )意。

一些時(shí)裝品牌選擇放棄舉辦時(shí)裝秀，Tom Ford則一度嘗試推出純粹數字化的時(shí)裝秀。但是高端消費者對“體驗”的需求依然存在，奢侈品牌絞盡心思為消費者打造更加特別的新型體驗，同時(shí)也為對品牌有所憧憬的大眾消費者繼續“造夢(mèng)”。

這也解釋了近幾年奢侈品牌愈發(fā)重視度假系列的現象。時(shí)裝本身，甚至時(shí)裝秀本身似乎已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足奢侈品牌的欲望，不少品牌都選擇在傳統時(shí)裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，后者也不再是時(shí)裝秀的配角。

與傳統時(shí)裝秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時(shí)裝秀原始屬性的前提下，把秀場(chǎng)擴大到了全球范圍，而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭，目的是為高端消費者創(chuàng )造金錢(qián)無(wú)法獲得的獨特體驗。

此外，度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經(jīng)濟實(shí)力與能力的證明。由于度假系列時(shí)裝秀對邀請嘉賓有更高的門(mén)檻，因此往往被視作是對品牌VIP客戶(hù)、高級媒體與買(mǎi)手進(jìn)行回饋的契機，也是品牌與高端客戶(hù)增強情感紐帶的一種重要途徑。

另一個(gè)合理的動(dòng)機則是投資回報。據悉，早春度假系列在不辦秀的情況下就在總銷(xiāo)售額中占比70%，而一場(chǎng)充滿(mǎn)極致體驗的大秀無(wú)疑將創(chuàng )造更高的價(jià)值回報。有分析認為，早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產(chǎn)品，更在于穿著(zhù)品牌產(chǎn)品出席的嘉賓，他們是引起消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

不過(guò)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電商的扁平化體驗令消費者感到厭倦，近來(lái)線(xiàn)下場(chǎng)景開(kāi)始迎來(lái)回潮，越來(lái)越多人開(kāi)始重新重視實(shí)體活動(dòng)所帶來(lái)的特殊體驗，體現在零售業(yè)則是實(shí)體零售的反彈。

DIOR等頭部奢侈品牌十分清楚，做別人做不到的事情，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。這也揭示出隨時(shí)代演變的時(shí)尚本質(zhì)的變化，即時(shí)尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

DIOR迪奧香氛世家大使王子文受邀出席大秀

由此，奢侈品牌時(shí)裝秀面臨兩種命運，一是實(shí)現全面數字化，二是提供無(wú)可替代的現實(shí)體驗。然而DIOR 2020早春成衣系列將數字化體驗融入以往強調私密話(huà)感官體驗的度假系列時(shí)裝秀中，標志著(zhù)線(xiàn)上與線(xiàn)下二元對立的消解。

自Maria Grazia Chiuri于2016年上任以來(lái)，DIOR就不斷加大數字營(yíng)銷(xiāo)力度，拓展年輕增量市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固其頭部奢侈品牌地位，去年DIOR馬鞍包的大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是這一戰略的體現。在馬鞍包發(fā)售前夕，DIOR在針對全球市場(chǎng)的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。

除了一般廣告，DIOR還在去年7月19日馬鞍包發(fā)售當日邀請20多位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規模效應，毋庸置疑，無(wú)論在國內還是在國外，馬鞍包成為目前最受消費者追捧的手袋之一。

KOL也是DIOR數字化傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。據數據分析公司LaunchMetrics數據檢測，在去年8月31日至9月3日時(shí)尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天，她選擇的DIOR婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng)，占據DIOR全球MIV的31%。

據悉，Chiara Ferragni對DIOR的曝光或為品牌節省了520萬(wàn)美元數字媒體廣告投放成本。此次DIOR獲得的受眾媒體影響力高出了英國王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy。

LaunchMetrics還在3月發(fā)布的最新報告中指出，今年巴黎時(shí)裝周的媒體影響力總值為1.29億美元，總參與度為4220萬(wàn)，其中媒體影響力價(jià)值MIV最高的是DIOR，為1740萬(wàn)美元，參與度為660萬(wàn)，文章和社交媒體相關(guān)貼文數量為1.07萬(wàn)，主要得益于DIOR對KOL營(yíng)銷(xiāo)的靈活運用。

另有數據顯示，DIOR獲得的MIV中有41％來(lái)自在線(xiàn)資源，而59％直接來(lái)自社交媒體平臺，截至目前DIOR在Instagram上共擁有近2500萬(wàn)粉絲。DIOR中國區品牌大使Angelababy在微博擁有過(guò)億的粉絲，也助推了品牌在中國的數字化出色表現，DIOR官方微博粉絲數已達335萬(wàn)。

與此同時(shí)，DIOR并未忽視電商平臺的數字化體驗，正加速向全球多個(gè)市場(chǎng)推出全品類(lèi)電商服務(wù)。今年1月，該品牌推出全新官網(wǎng)，在原先的基礎上新增預訂、個(gè)性化定制和電子雜志等功能，并首次在線(xiàn)上發(fā)售女裝成衣系列，1個(gè)月后更迅速在美國官網(wǎng)上線(xiàn)全品類(lèi)的電商服務(wù)。Dior在最新聲明中表示，全新的官網(wǎng)將進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費者之間的距離，更好地為他們服務(wù)。

DIOR首席數字官Jens Riewenherm則表示，年輕的奢侈品消費者越來(lái)越看重時(shí)間和便利兩個(gè)因素，電商和全渠道已成為品牌發(fā)展戰略的核心，除美國和韓國外，DIOR還在12個(gè)國家提供線(xiàn)上購物服務(wù)，但主要在歐洲市場(chǎng)，品牌計劃今年把全品類(lèi)電商服務(wù)擴大至中國和日本等潛力市場(chǎng)。

在中國，DIOR引領(lǐng)了奢侈品牌入駐微信平臺的潮流趨勢，是第一個(gè)在國內線(xiàn)上開(kāi)通手袋購買(mǎi)的奢侈品牌。隨著(zhù)DIOR 2016年七夕在中國市場(chǎng)試水手袋電商，已經(jīng)產(chǎn)生行業(yè)的跟隨效應，給整個(gè)奢侈品牌的手袋行業(yè)帶來(lái)新的變化。去年7月30日，DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋正式登陸迪奧七夕線(xiàn)上限時(shí)精品店再次發(fā)售，定價(jià)為34500元的手袋在七夕節前一周便全部售罄。

在每一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，DIOR都著(zhù)力創(chuàng )造數字體驗與線(xiàn)下體驗的平衡。例如在DIOR七夕限量手袋發(fā)布的同時(shí)，品牌也在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設了限時(shí)精品店鋪，實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)。

DIOR的數字化敏感度也體現在對新興社交媒體平臺的大膽嘗試上，它在去年8月悄然入駐抖音開(kāi)設官方賬號后，為宣傳其全新馬鞍包系列在抖音上投放了首個(gè)廣告，也是第一個(gè)入駐抖音平臺的奢侈品牌。

在重視數字化以及創(chuàng )新體驗的戰略推動(dòng)下，DIOR逐漸成為母公司LVMH的第二張王牌。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，LVMH第一季度銷(xiāo)售額同比大漲16%至125億歐元，超過(guò)分析師預期的122億歐元，有機增長(cháng)達11%，主要得益于旗下時(shí)裝皮具品牌業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)推動(dòng)。 

報告期內，LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)銷(xiāo)售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期的增幅為15%，創(chuàng )下5年來(lái)新高。集團強調，核心品牌Louis Vuitton和DIOR所有業(yè)務(wù)延續強勁的增長(cháng)趨勢，2月品牌男女秋冬時(shí)裝秀發(fā)布后均受到廣泛好評。

有業(yè)界人士指出，在這個(gè)充滿(mǎn)未來(lái)感的“體驗”概念中，DIOR為消費者創(chuàng )造的是一種打破了物理與數字化的維度，滲透性的、無(wú)處不在的感官體驗。時(shí)裝秀因為數字技術(shù)的加持增加了一重體驗，而品牌在線(xiàn)上提供的數字化服務(wù)又讓人們更好地體驗獨特。當體驗跨越了線(xiàn)上與線(xiàn)下，形成閉環(huán)，品牌形象就得以在這樣的循環(huán)中完整地傳遞和保留。

飽含創(chuàng )意且造價(jià)不菲的時(shí)裝秀場(chǎng)被視為綜合刺激嘉賓感官的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)撬動(dòng)到場(chǎng)嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話(huà)題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦早春秀最重要的原因。

可以肯定的是，作為今年首場(chǎng)度假大秀，DIOR將競賽標準再度拔高。在接下來(lái)的兩個(gè)月內，Louis Vuitton、Gucci和CHANEL等奢侈品牌將在全球11個(gè)城市舉辦17場(chǎng)時(shí)裝秀，這場(chǎng)關(guān)于“造夢(mèng)“的競技從未停歇。