近十年是國潮興起的重要窗口期，林清軒抓住這個(gè)機會(huì )，開(kāi)創(chuàng )了以山茶花系列為主打的高端護膚品牌，一舉占領(lǐng)國產(chǎn)護膚品的高地。

2017年，它與阿里合作，全力投入新零售，當年雙11期間最多的一天增粉超過(guò)10萬(wàn)。如今它的線(xiàn)上粉絲數已達180多萬(wàn)，客單價(jià)也從原先的兩三百元上升到1300多元，三個(gè)月內的復購率達到了27%。因為這些亮眼的業(yè)績(jì)提升，林清軒被阿里列為首批新零售標桿。

近日，新零售特訓營(yíng)上海站走進(jìn)了這家標桿企業(yè)，學(xué)習他們的新零售實(shí)戰經(jīng)驗。

林清軒不是國內護膚品的領(lǐng)先品牌嗎？只聽(tīng)說(shuō)它有自己的專(zhuān)屬農場(chǎng)，種山茶花，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)，什么時(shí)候又搞了副業(yè)養魚(yú)啦？

別誤會(huì )，林清軒深得定位理論精髓，強調專(zhuān)注、聚焦。為此它傾盡全力做爆款——山茶花潤膚油（這款產(chǎn)品占公司總銷(xiāo)售額的40%），而把一切與山茶花無(wú)關(guān)的護膚產(chǎn)品都舍棄，甚至將曾經(jīng)創(chuàng )造了2億元年銷(xiāo)售額的蘆薈手工皂（公司2018年的總銷(xiāo)售額是6億元）也毫不留情地砍去。

這里的“魚(yú)”，其實(shí)指的是顧客。林清軒這些年一直在做的就是：千方百計通過(guò)各種渠道，吸引新“魚(yú)”進(jìn)入自己的魚(yú)池；同時(shí)用優(yōu)秀的服務(wù)把老“魚(yú)”維護好，減少流失。

林清軒把新零售工具很好地應用在了經(jīng)典的消費鏈路模型AIPL中，讓這個(gè)魚(yú)池越來(lái)越興旺。

近日，在新零售特訓營(yíng)上海站，林清軒新零售總監周磊向我們介紹了數據驅動(dòng)的新零售打法。他說(shuō)，未來(lái)，數據很殘酷，一定會(huì )顛覆你的三觀(guān)。與其坐等被顛覆，不如主動(dòng)擁抱。

下面我們來(lái)看看林清軒是怎樣利用數據做好AIPL模型中的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，這個(gè)模型跟商家最關(guān)心的拉新和老客復購相關(guān)。

林清軒新零售總監周磊為學(xué)員介紹新零售打法

何為AIPL？

AIPL是英文Awareness（認知）、Interest（興趣）、Purchase（購買(mǎi)）和Loyalty（忠誠）的首字母縮寫(xiě)，代表著(zhù)用戶(hù)對品牌從陌生，到認知、體驗，再到購買(mǎi)，最終轉為忠實(shí)粉絲的過(guò)程。

公司都希望所有的拉新動(dòng)作最終能達成成交轉化，并留住這些老客戶(hù)。然而，無(wú)論公司多么努力，P和L或多或少都會(huì )有流失，所以要想辦法擴大A和I，不斷補充新“魚(yú)”。

1、Awareness（認知）

要擴大A，首先就要去往顧客可能會(huì )在的任何地方，做品牌的曝光。

我們都知道，流量池越大的地方，“魚(yú)”也越多。但這些“魚(yú)”是不是愿意進(jìn)到你的魚(yú)池，就需要你根據已知的客戶(hù)畫(huà)像（比如忠誠客戶(hù)的標簽屬性是怎樣的），圈出相匹配的潛在客群，才能做精準地信息觸達和投放。

林清軒有自己的會(huì )員體系。

以前在門(mén)店里注冊會(huì )員，顧客可能只是填個(gè)手機號碼，年齡等相關(guān)信息是不填的。

而現在掃碼（支付寶或手淘）注冊，后臺的數據系統是打通的，可以知道顧客的地區、年齡等做營(yíng)銷(xiāo)所需掌握的最基礎的信息，甚至通過(guò)數據銀行，還可以知道他們的消費頻次和消費金額。

林清軒因此清晰地知道自己的客戶(hù)長(cháng)什么樣，也就是25~40歲女性占比80%以上。

有了已知的客戶(hù)畫(huà)像，林清軒就可以匹配大數據，向精準的人群推介自己的產(chǎn)品。淘寶、天貓的千人千面就不用說(shuō)了，它們能自動(dòng)實(shí)現買(mǎi)家標簽和產(chǎn)品標簽的匹配。

林清軒還和王者榮耀聯(lián)名合作在北京舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，當時(shí)有人為了領(lǐng)林清軒的派樣產(chǎn)品，從下午1:30一直排到5:30，平均隊伍長(cháng)度在200人左右，而且當天就有人被引導到附近的林清軒店鋪線(xiàn)下成交。

乍看起來(lái)，林清軒和王者榮耀之間似乎是沒(méi)有交集的。但在分析了數據以后，林清軒發(fā)現：玩王者榮耀的人的年齡段，是屬于林清軒定位的客戶(hù)年齡段。

王者榮耀中楊玉環(huán)等女性角色的使用者90%是女性�；顒�(dòng)地點(diǎn)又是在一線(xiàn)城市。這個(gè)年齡和地區標簽都是與林清軒客戶(hù)畫(huà)像相符的。

而且由于這個(gè)活動(dòng)馬化騰和王健林都會(huì )去，預估有2000萬(wàn)的流量，這些實(shí)打實(shí)的數據促使林清軒決定參與這樣的合作。

2、Interest（興趣）

在圈出合適的客群之后，如果直接向他們去推單價(jià)五六百元的林清軒產(chǎn)品（其主力產(chǎn)品山茶花潤膚油就屬于這個(gè)價(jià)位），購買(mǎi)的概率就比較低。

這時(shí)，就需要放出一些能打動(dòng)顧客的權益，比如可以利用天貓的試用平臺U先派樣，讓目標客群先試用，引起他們對產(chǎn)品的興趣。

林清軒按照地區、年齡、消費層次（在天貓消費金額一年五六千元）圈出客群，向這些客群推送1元換購3ml潤膚油的活動(dòng)。

活動(dòng)推出一小時(shí)，就成交了2萬(wàn)單。而以往在線(xiàn)下，沒(méi)有任何激勵措施、節假日活動(dòng)的情況下，一個(gè)月才拉來(lái)3萬(wàn)名新用戶(hù)。

周磊說(shuō)，一個(gè)潛在顧客，從了解品牌開(kāi)始到最終決定購買(mǎi)，可能會(huì )需要在全域接觸品牌6~8次。全域指的是各種能接觸到顧客的渠道，包括淘寶、京東、線(xiàn)下門(mén)店等。

所以，在圈到對應人群之后，就要想辦法讓他們能在任何地方看到你的品牌。

林清軒為此做了很多投放，除了常規的鉆展、品牌號、微淘、有好貨等，還會(huì )投一些不大常見(jiàn)的，比如京東到家、餓了么、88會(huì )員、花唄，等等。只要顧客使用這些App或產(chǎn)品，就能看到林清軒。

旨在激起顧客購買(mǎi)興趣的內容營(yíng)銷(xiāo)，主要是看內容的沉淀，而不是看一次的效果，而且要會(huì )借力，找到流量大的號去推送。網(wǎng)紅的帶貨能力就很強，盡管成本會(huì )增加，但曝光量的增加倍數是幾何級的。

3、Purchase（購買(mǎi)）

零售是一個(gè)從0到1慢慢積累的過(guò)程。周磊坦言，從0到1會(huì )很艱難。很多時(shí)候，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的動(dòng)作，可能都打動(dòng)不了潛在顧客，讓他們成交。這時(shí)，還是需要耐心，需要堅持。

在林清軒實(shí)體店的門(mén)口，都會(huì )有導購主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。盡管導購100次主動(dòng)拉客的行為，可能99次都沒(méi)效果，但門(mén)口有導購，相比沒(méi)導購，業(yè)績(jì)區別還是挺大的。線(xiàn)上也是一樣，不要指望一次觸達就能有立竿見(jiàn)影的效果。

上面提到林清軒通過(guò)派樣活動(dòng)，可以一個(gè)月增加三四十萬(wàn)的新用戶(hù)，這些新用戶(hù)未必馬上就會(huì )線(xiàn)上成交，因為3ml的產(chǎn)品是無(wú)法立即看到效果的，需要每天早晚3滴，28天之后有明顯效果。

由于這時(shí)林清軒已經(jīng)拿到用戶(hù)的送貨地址，就可以引導到附近門(mén)店體驗，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)她�？蛻�(hù)信息給到門(mén)店，由門(mén)店導購來(lái)做邀約。新零售就是要將這些信息充分利用起來(lái)。

經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)艱難曲折的過(guò)程，各大魚(yú)塘里的“魚(yú)”才真正游到你的魚(yú)池。

林清軒總經(jīng)理助理王鯤帶領(lǐng)學(xué)員參觀(guān)門(mén)店

4、Loyalty（忠誠）

林清軒的顧客自進(jìn)店起，導購就會(huì )讓她用支付寶或手淘?huà)叽a，自動(dòng)注冊成為會(huì )員。促使顧客掃碼的方法可能是給點(diǎn)小恩小惠，比如1元就可以拿一塊潤膚皂。

林清軒貨架上的產(chǎn)品都會(huì )標兩個(gè)價(jià)，一個(gè)是原價(jià)，一個(gè)是會(huì )員價(jià)。要享受到會(huì )員價(jià)，自然也需要掃碼。

這個(gè)碼是導購在釘釘的專(zhuān)屬顧問(wèn)二維碼。手淘和釘釘的系統是打通的。顧客一旦加好導購為專(zhuān)屬顧問(wèn)，無(wú)論以后在線(xiàn)上還是線(xiàn)下購買(mǎi)，導購都可以拿到相同的提成。顧客也可以選擇更換專(zhuān)屬顧問(wèn)。這樣導購就有極大的動(dòng)力去做好老客戶(hù)的維護。

林清軒在釘釘系統的基礎上搭建了新零售工作臺，公司總部有什么推廣活動(dòng)，都可以及時(shí)下發(fā)到一線(xiàn)的導購，而導購只需要點(diǎn)擊一下輕松轉發(fā)給顧客。

導購有沒(méi)有轉發(fā)，在釘釘的系統里是一目了然的，不需要像以前那樣由區域主管、區域總經(jīng)理拉個(gè)群，一個(gè)一個(gè)去追問(wèn)有沒(méi)有發(fā)。

顧客往往除了林清軒的產(chǎn)品之外，還會(huì )用其他品牌的產(chǎn)品，可能前面兩天還堅持每天早晚3滴林清軒的山茶花潤膚油，后面就忘了用，不能堅持，這樣的用法自然達不到效果，對產(chǎn)品的忠誠度也會(huì )大幅下降。

這時(shí)，導購就變身為客服，做好提醒服務(wù)，在顧客購買(mǎi)后的3天、7天給她發(fā)信息，溝通使用情況，給予指導建議。

堅持使用28天，見(jiàn)到效果之后，顧客對林清軒產(chǎn)品品質(zhì)的信任度就會(huì )上升，這時(shí)再推廣其他相關(guān)產(chǎn)品，就相對容易了，客單價(jià)自然就會(huì )上升。

最近，林清軒的客單價(jià)已經(jīng)高達1300多元，而雅詩(shī)蘭黛的客單價(jià)是700多元。

在一個(gè)有營(yíng)養的魚(yú)池里，“魚(yú)”會(huì )變得越來(lái)越美麗，而且不離不棄。

林清軒的養“魚(yú)”經(jīng)，就是根據L客群的特征，匹配P和I的人群，給他們相應的權益和觸達，促使他們分別進(jìn)階到L和P，這樣會(huì )產(chǎn)生新的L，根據新的L繼續去圈P和I的人群……如此循環(huán)往復，讓魚(yú)池生生不息。

周磊說(shuō)：線(xiàn)上不缺流量，缺的是體驗；線(xiàn)下體驗很好，但就是缺流量。

新零售就是要讓線(xiàn)上線(xiàn)下對流起來(lái)，利用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量，做精準的觸達和投放，幫助品牌拿到更多屬于你的客群，由此形成一個(gè)閉環(huán)。

只把流量引入，卻沒(méi)有思考流量引入后怎么承接、轉化和運營(yíng)，是做不好新零售的。