最近，《第一財經(jīng)周刊》推送了一篇講一些硅谷公司開(kāi)始學(xué)習中國產(chǎn)品的文章。說(shuō)硅谷一位創(chuàng )業(yè)者的新項目借鑒了國內的“分答”；Facebook Messenger學(xué)習了微信的某些方面。

的確，在移動(dòng)互聯(lián)方面，國內一些科技企業(yè)已經(jīng)走在前面。展開(kāi)來(lái)想，在零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上，國內品牌是不是也有機會(huì )走在前列？

雖然，論歷史底蘊、集團背景、市場(chǎng)布局，國內品牌與國際品牌有很大差距，然而在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)方面，大家的起點(diǎn)差不多。

上周，我參加了主題為“傳統零售品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的一日游學(xué)活動(dòng)，隨零售同行拜訪(fǎng)了山茶花潤膚油開(kāi)創(chuàng )者——林清軒，學(xué)習、探討品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗。

▼ 林清軒品牌照片

林清軒2003年創(chuàng )立，是上海原創(chuàng )的護膚品牌，主打“保濕”功效的中高端植物護膚品。有400余家直營(yíng)店，以購物中心店居多，在多個(gè)商場(chǎng)坪效名列前茅，獲得過(guò)凱德廣場(chǎng)的“坪效飛躍”獎。

▼ 凱德廣場(chǎng)“坪效飛躍”獎

在iziRetail統計的2016年上半度商業(yè)風(fēng)向標企業(yè)調研中（點(diǎn)擊瀏覽詳情），林清軒是購物中心項目中，化妝品品類(lèi)中銷(xiāo)售額和業(yè)績(jì)漲幅排名前列的品牌。

線(xiàn)上方面，林清軒有100多萬(wàn)名粉絲，微信推文閱讀量保持在數萬(wàn)次。 本期與大家分享一下，林清軒在微信營(yíng)銷(xiāo)、O2O融合方面的心得。

▼ 林清軒門(mén)店形象

未來(lái)粉絲一定是共享的

微信營(yíng)銷(xiāo)第一步是吸粉，林清軒也走過(guò)這么一個(gè)過(guò)程。從2014年開(kāi)始，通過(guò)各種活動(dòng)、掃碼優(yōu)惠、與微信、支付寶、大眾點(diǎn)評、飛凡網(wǎng)、娃哈哈福禮惠等平臺合作的方式，既實(shí)現了快速吸粉，也帶動(dòng)了店鋪和商場(chǎng)的人流。

 ▼ 店內銷(xiāo)售火熱，顧客排隊結賬

單品牌的吸粉能力是有限的，而人是具有多重角色，不會(huì )只是某一個(gè)品牌、某一個(gè)平臺的粉絲，粉絲是可以共享的。因此，品牌與商場(chǎng)間、不同品牌之間都可以進(jìn)行的粉絲導流。

比如，林清軒線(xiàn)上發(fā)放優(yōu)惠券并指定到門(mén)店領(lǐng)取，既是品牌維護老顧客的方式，同時(shí)也為門(mén)店和商場(chǎng)做了引流。

只要客戶(hù)畫(huà)像一致，不同品類(lèi)的品牌之間都可以相互導流。關(guān)鍵是找到能吸引消費者的“超級誘餌”。比如，若想將護膚品牌的粉絲導流給家居品牌，那么，一塊抗菌潔凈、適合面部護理的毛巾就是“誘餌”。

線(xiàn)上終端：簡(jiǎn)單、有用、好玩

吸粉后的第二步：保持粉絲與品牌間的粘性，實(shí)現銷(xiāo)售轉化，并持續回購。

有些粉絲之前從未到過(guò)林清軒的門(mén)店，線(xiàn)上終端是他們接觸品牌的第一印象，這個(gè)終端就成了品牌的線(xiàn)上形象窗口。怎樣才能做好線(xiàn)上形象，維持粉絲粘性？林清軒歸納為3點(diǎn)：

簡(jiǎn)單

“簡(jiǎn)單”是第一要素，否則，反復的輸入、跳轉會(huì )讓顧客失去耐心。因此，把復雜的功能留在后臺，前臺呈現傻瓜式的簡(jiǎn)易操作，才能吸引用戶(hù)持續使用。 

當然，這需要強大的IT技術(shù)團隊，有時(shí)還需要借助外界數據或資源的支持。據介紹，林清軒組建了30多位軟件工程師的IT團隊，持續地開(kāi)發(fā)、完善后臺。

有用

“有用”即功能性強，在林清軒的服務(wù)號上，有線(xiàn)上購買(mǎi)、門(mén)店查詢(xún)、粉絲論壇、游戲互動(dòng)、領(lǐng)取福利等多種功能。

 ▼ 林清軒服務(wù)號

好玩

互聯(lián)網(wǎng)正在向娛樂(lè )化發(fā)展，天貓在搞直播、雙十一開(kāi)始辦晚會(huì )、連理應嚴肅的金融工具支付寶都想做娛樂(lè )社交。

品牌若想吸引顧客也要“好玩”、“有趣”，林清軒這方面已經(jīng)有了一些經(jīng)驗，除了在微信服務(wù)號上設計各種小游戲，增加趣味性之外，還嘗試在天貓、飛凡平臺上以店鋪為背景直播。

今年10月底林清軒合肥濱湖萬(wàn)達開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請到了明星會(huì )員關(guān)曉彤到店現場(chǎng)體驗。之后，關(guān)曉彤還在林清軒的天貓直播間里，與大眾分享使用心得。

▼ 關(guān)曉彤微博預熱

▼ 關(guān)曉彤在林清軒開(kāi)業(yè)現場(chǎng)

▼ 關(guān)曉彤在林清軒天貓直播

數據，讓營(yíng)銷(xiāo)從“騷擾”變?yōu)椤肮匆��?/strong>

吸粉、互動(dòng)、保持粘性都是要達到“拉新-轉化-復購”的目的，如何提高轉換和復購率？

產(chǎn)品品質(zhì)是首要因素，林清軒對此很有自信，它主打植物護膚，有兩個(gè)農場(chǎng)生產(chǎn)原料、有自己的研發(fā)中心和工廠(chǎng)，主打產(chǎn)品山茶花潤膚油受到消費者的高度評價(jià)。 

 ▼ 林清軒農場(chǎng)、工場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，林清軒采取有針對性、線(xiàn)上線(xiàn)下結合的方式，比如：與COSME合作，在COSME的推文上宣傳品牌產(chǎn)品并設置領(lǐng)獎鏈接。

用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉到品牌的刮獎頁(yè)面，上面注明獎品到實(shí)體店領(lǐng)取。這樣一來(lái)，既完成了品牌的線(xiàn)上吸粉，也促進(jìn)顧客進(jìn)店體驗，同時(shí)還為商場(chǎng)吸引了人流。

▼ 用戶(hù)參與抽獎，獲獎?dòng)脩?hù)到店領(lǐng)取

為了吸引顧客復購，品牌會(huì )經(jīng)常通過(guò)短信、郵件等形式與顧客聯(lián)系，但“一刀切”式的做法，容易引起顧客反感，感覺(jué)受到了騷擾。特別是很多品牌面臨線(xiàn)上線(xiàn)下兩套系統，無(wú)法數據交互，同一個(gè)顧客可能在線(xiàn)下、線(xiàn)上兩系統里看起來(lái)是兩個(gè)人，對營(yíng)銷(xiāo)造成很多不便。 

2013年，隨著(zhù)網(wǎng)上業(yè)務(wù)增加，林清軒開(kāi)始打通兩套系統，如今終于實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下融合，使推廣更有效率。

品牌收集消費者的數據，消費數據、行為習慣數據，比如，估算顧客購買(mǎi)后的使用時(shí)間，在顧客臨用完1-2周的時(shí)候開(kāi)始推送提示產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息；根據顧客以往的購買(mǎi)喜好推送新品提示，這可以稱(chēng)為品牌對顧客的“勾引”，很容易轉化為銷(xiāo)售。

概括來(lái)說(shuō)，當品牌有了粉絲、線(xiàn)上線(xiàn)下終端、粉絲數據，運用精準營(yíng)銷(xiāo)系統，那接下來(lái)“轉化—復購”就會(huì )不斷產(chǎn)生，店鋪人流、坪效都會(huì )隨之攀升。這也是近兩年，商業(yè)大環(huán)境不理想，但林清軒仍能逆勢上揚的原因。

 ▼ 店內銷(xiāo)售火熱，顧客排隊結賬

林清軒為什么要全部店鋪直營(yíng)、自建IT團隊做O2O？品牌負責人的解釋是，他們想做一個(gè)百年品牌，從農場(chǎng)、到研發(fā)生產(chǎn)、到店鋪終端，包括線(xiàn)上終端都是自己做，這樣才能把控品質(zhì)。

他覺(jué)得O2O是一個(gè)趨勢，作為國產(chǎn)高端護膚品牌，面對國際品牌在背景、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)等方面確實(shí)存在差距，但在線(xiàn)上線(xiàn)下融合互動(dòng)上，大家基本在同一起跑線(xiàn)上，把這方面做好，正是國產(chǎn)品牌的一個(gè)突破口。