Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 2014年以來(lái)首個(gè)分析師日活動(dòng)上發(fā)布新五年計劃后，股價(jià)創(chuàng )下179.5美元的歷史新高。

8個(gè)月前加入該北美高端瑜伽服制造商的Sephora USA Inc. 絲芙蘭美國前CEO Calvin McDonald 計劃通過(guò)拓展新類(lèi)目創(chuàng )造新增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)利用男裝、線(xiàn)上渠道和國際市場(chǎng)的增長(cháng)空間，在2023年前維持11%-13%的年收入增長(cháng)率。

走出2013年透明瑜伽褲的“質(zhì)量門(mén)”低谷以及創(chuàng )始人Chip Wilson 口不擇言的公關(guān)事件后，過(guò)去五年Lululemon Athletica Inc. 把100美元的高端瑜伽褲普及成為主流時(shí)尚單品，不僅開(kāi)啟了運動(dòng)休閑潮流，單價(jià)350美元的貴價(jià)緊身牛仔褲更因此開(kāi)始衰落。

該集團已提前實(shí)現了部分由前首席執行官Laurent Potdevin 提出的2020年發(fā)展目標。Laurent Potdevin 去年2月因“行為不當”而突然下臺

現在，Lululemon Athletica Inc. 計劃在鞏固瑜伽、跑步和訓練等傳統女裝類(lèi)別以及辦公室、通勤和旅游場(chǎng)合休閑服系列的基礎上，進(jìn)一步探索男裝的潛力，目標是在五年內將該類(lèi)別的收入翻倍。去年男裝為該集團貢獻21%的收入，即大約6.93億美元。

首席產(chǎn)品官Sun Choe 在分析師日活動(dòng)上指出：“我們正扭轉‘Lululemon 是女裝品牌’的印象�！比ツ暝撈放频呐�子下裝產(chǎn)品錄得21%的銷(xiāo)售增長(cháng)，而男子下裝的增幅達28%，盡管如此，首席運營(yíng)官Stuart Haselden 曾透露40%的男子產(chǎn)品其實(shí)由女性購買(mǎi)。

Calvin McDonald 對分析師表示，他們的潛力在于Lululemon 在男性市場(chǎng)“非常低”的品牌知名度。該集團上月剛簽下首個(gè)男性品牌大使——NFL 費城老鷹隊的前四分衛Nick Foles。

與此同時(shí)，全球最大運動(dòng)用品制造商Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團則瞄準Lululemon Athletica Inc. 的核心女性客群。去年底Nike 耐克品牌推出了首個(gè)瑜伽系列，企圖瓜分Lululemon Athletica Inc. 的高消費力女性市場(chǎng)，達到2020年女子業(yè)務(wù)規模110億美元的目標。

根據Euromonitor 歐睿國際的數據，截至2018年底Nike 耐克品牌在美國運動(dòng)服市場(chǎng)擁有18.3%的份額，排名第二的Adidas 阿迪達斯市占率為6%，Under Armour 安德瑪以4.1%緊隨其后，份額為1.9%的Lululemon 排在第五。

Lululemon Athletica Inc. 的數字業(yè)務(wù)與男裝目標一致。管理層表示集團將專(zhuān)注于提供整合線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的顧客體驗，并通過(guò)豐富的社區活動(dòng)、創(chuàng )新的門(mén)店模式和會(huì )員計劃培養與顧客的聯(lián)系，從而推動(dòng)收入翻番。

Calvin McDonald 在上任以來(lái)的首個(gè)媒體訪(fǎng)問(wèn)中對《華爾街日報》表示，他們的會(huì )員計劃將繼續不設折扣優(yōu)惠。該集團認為既然這些年來(lái)他們已經(jīng)說(shuō)服顧客花費至少98美元為高科技的設計感瑜伽褲埋單，便不需利用折扣與較低價(jià)的產(chǎn)品甚至山寨品牌競爭，導致品牌段位下降。Calvin McDonald 也強調集團不會(huì )在自營(yíng)門(mén)店和網(wǎng)站之外的渠道分銷(xiāo)。

上財年實(shí)體門(mén)店占集團65%的收入，而在線(xiàn)渠道的貢獻為26%。截至2019年2月3日，Lululemon Athletica Inc. 在全球設有440間門(mén)店。2016年上一個(gè)五年計劃之初，該集團依然以單一門(mén)店模式走天下，現在已經(jīng)發(fā)展出四種門(mén)店模式，包括游擊店、3,000平方尺和5,500平方尺的門(mén)店、以及即將在這個(gè)夏季亮相的芝加哥25,000平方尺旗艦店。

管理層透露，租約在3-6個(gè)月之間的季節性游擊店有助集團測試市場(chǎng)和把握旺季客流，并以比傳統門(mén)店更快的速度吸收新客。去年該集團開(kāi)設了60間游擊店。

打開(kāi)國際市場(chǎng)超過(guò)十年的Lululemon Athletica Inc. 目前只有大約11%的收入來(lái)自海外，比例遠落后于Under Armour Inc. 安德瑪和Nike Inc. 耐克集團。未來(lái)五年該集團打算以中國、亞太地區和歐洲市場(chǎng)為重心進(jìn)行擴張，拉動(dòng)國際收入取得超過(guò)30%的年增長(cháng)率，目標是2023年海外業(yè)務(wù)規模四倍于2018年水平，且所有地區實(shí)現盈利。

在3月底的全年業(yè)績(jì)分析師電話(huà)會(huì )議上，Calvin McDonald 表示集團計劃在當前2019財年增設25-30間國際門(mén)店，而中國會(huì )加快擴張步伐。

另一方面，該集團繼續踩入Nike Inc. 耐克集團、Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團等大型競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。Calvin McDonald 在分析師日活動(dòng)上首次披露進(jìn)軍鞋類(lèi)市場(chǎng)的計劃，他表示集團已經(jīng)測試過(guò)顧客反應，并得到積極的反響，不過(guò)鞋類(lèi)產(chǎn)品仍需要在小范圍內進(jìn)行測試，因此拒絕披露完整產(chǎn)品線(xiàn)的上市時(shí)間表。

個(gè)別Lululemon 門(mén)店和品牌網(wǎng)站從2017年8月以開(kāi)始出售洛杉磯品牌Athletic Propulsion Labs 的運動(dòng)鞋。

如部分分析師所料，該集團將進(jìn)一步探索市場(chǎng)規模達900億美元的（美國）個(gè)人護理市場(chǎng)。在即將到來(lái)的6月，Lululemon 品牌的香體劑、反洗發(fā)噴霧、保濕面霜和潤唇膏將登陸50間Lululemon 門(mén)店和網(wǎng)站。分析師相信上述產(chǎn)品貼近Lululemon 核心顧客的日常需求，與服裝配件品類(lèi)形成有效互補，有望帶來(lái)巨大的盈利機會(huì )。

該集團已經(jīng)在品牌官網(wǎng)發(fā)布個(gè)人護理產(chǎn)品的具體信息，Instagram 賬號顯示大容量的干洗發(fā)噴霧和香體劑定價(jià)分別為34加元和18加元，約合25美元和13美元、170元人民幣和90元人民幣。

“我們已經(jīng)準備好在過(guò)去成功的基礎上開(kāi)始Lululemon 的新增長(cháng)階段，讓品牌潛力得到充分發(fā)揮，”Calvin McDonald 在新聞稿中表示。

他在接受CNBC 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，指出運動(dòng)休閑不代表Lululemon 的本質(zhì)。 他表示與其說(shuō)Lululemon 是生活方式品牌，管理層認為L(cháng)ululemon 是體驗式品牌，“我們從測試中學(xué)習，”他對主持說(shuō)到。

Calvin McDonald 強調男裝、全渠道顧客體驗和市場(chǎng)擴張依然是增長(cháng)策略的核心，而運動(dòng)鞋和個(gè)護產(chǎn)品等新品類(lèi)只是可以探索的領(lǐng)域，不會(huì )被當作增長(cháng)動(dòng)力。

“我們是一個(gè)20年的品牌，現在的趨勢卻顯示最好的日子仍在前面，”Calvin McDonald 稱(chēng)。他反駁個(gè)別分析師認為L(cháng)ululemon 的勢頭會(huì )因為千禧一代的低品牌忠誠度而走弱的觀(guān)點(diǎn)，他指出“我們的顧客忠誠度比我見(jiàn)過(guò)的任何一個(gè)品牌都要高”。他透露92%的忠實(shí)顧客多年來(lái)一直光顧Lululemon，以高科技和高性能為主導的產(chǎn)品是他們持續吸引客戶(hù)為上百美元的瑜伽褲和運動(dòng)文胸埋單的關(guān)鍵因素。

Lululemon 上海嘉里中心門(mén)店

2018財年Lululemon Athletica Inc. 實(shí)現營(yíng)收32.88億美元，同比增長(cháng)24.1%，比年均增長(cháng)的2013-2017年大幅提速；營(yíng)業(yè)利潤上漲54.8%至7.06億美元。管理層預計今年收入將最多增加13.7%至37.4億美元。

2016年，該集團定下2020年收入40億美元的目標。最新的五年計劃沒(méi)有提供具體的展望。

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 周四收報177.29美元，過(guò)去12個(gè)月該股飆升78.8%，標普零售指數SPDR S&P Retail ETF (XRT) 則下跌0.5%。