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利郎低調轉型七年后迎來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)新高峰,專(zhuān)訪(fǎng)總裁王良星

| | | | 2019-4-3 16:26

利郎總裁王良星作為品牌創(chuàng )始人之一,30多年來(lái)主導和見(jiàn)證過(guò)利郎的多次“自我革新”,但他依舊謹慎務(wù)實(shí),在接受《華麗志》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)誠懇地表示:“轉型不是一件短期的事情,而宣傳和推廣是把雙刃劍,如果它和品牌自身能力配不上,反而會(huì )對品牌帶來(lái)傷害!

“作為一家創(chuàng )立了32年的服裝企業(yè),我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知,需要時(shí)間!

上圖:利郎總裁王良星

利郎總裁王良星作為品牌創(chuàng )始人之一,30多年來(lái)主導和見(jiàn)證過(guò)利郎的多次“自我革新”,但他依舊謹慎務(wù)實(shí),在接受《華麗志》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)誠懇地表示:“轉型不是一件短期的事情,而宣傳和推廣是把雙刃劍,如果它和品牌自身能力配不上,反而會(huì )對品牌帶來(lái)傷害!

3月中旬,利郎集團發(fā)布了2018年業(yè)績(jì)財報,其收入和利潤實(shí)現了7年最快增長(cháng):總收入同比增漲29.8%至31.7億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。同時(shí),也是利郎在提升產(chǎn)品及渠道管理以來(lái),首年實(shí)現市場(chǎng)擴張,零售門(mén)店總數增加了260家。

2012年,是王良星提到的轉型開(kāi)始的那一年。當年,利郎成立了國際研發(fā)團隊,從設計到面料,都走上了自主研發(fā)之路。這支立志于“品質(zhì)創(chuàng )新”的制作團隊,目前已超過(guò)400人,其中,國際設計團隊35人、國內設計團隊125人、版型工藝研發(fā)200人、面料研究工程師50人。

提升“產(chǎn)品力”、注入匠心,是利郎為自己確定的創(chuàng )新“簡(jiǎn)約法則”。在充分積蓄了7年后,它開(kāi)始更多地向外界表達新的自己。

花樣跨界、海外收購和開(kāi)店,是時(shí)尚品牌最容易引發(fā)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。但提起這些,王良星一如既往地遵循著(zhù)務(wù)實(shí)策略:

“可選的跨界有很多,但要學(xué)會(huì )做減法。按照我們目前的設計生產(chǎn)能力,把‘藝術(shù)、音樂(lè )、中國文化’三大熱點(diǎn)做透、做深就很不錯了!

“如果沒(méi)有合適品牌,海外收購不易操之過(guò)急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE這兩個(gè)系列,在國內的發(fā)展空間就很大!

“海外開(kāi)店還沒(méi)考慮,利郎目前在國內一、二線(xiàn)城市還有很大空間,現在去海外意義不大!

多則惑,少則明。這曾是利郎廣告的slogan釋意,也是它的變革哲學(xué)。

務(wù)實(shí)轉型+品質(zhì)力創(chuàng )新

利郎的“去繁取簡(jiǎn)”并不是保守姿態(tài),而是30多年的發(fā)展讓王良星看清了利郎要追求的創(chuàng )新本質(zhì):用務(wù)實(shí)精神,培育品質(zhì)力。

從創(chuàng )立之初,利郎的自我革新就從未停止。

剛剛成立3年,利郎靠著(zhù)“利郎,給先生的情意”的廣告語(yǔ)熱銷(xiāo),成為當時(shí)福建人結婚的新郎標配;2002年左右,中國男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭瓶頸,利郎提出“商務(wù)休閑”男裝概念,邀請陳道明作為品牌代言人并加大央視廣告投放,讓“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的商務(wù)男裝品牌形象深入人心;2009年,利郎登陸港交所,成為首個(gè)在香港上市的男裝品牌。

“2009年上市后,利郎經(jīng)歷了三年高速增長(cháng)。2012年整個(gè)服裝行業(yè)開(kāi)始增速放緩”,王良星回憶說(shuō):“那個(gè)時(shí)期,我常到國外,體會(huì )到了我們和國外奢侈品牌、時(shí)尚品牌的差距,主要就是在供應鏈、原創(chuàng )實(shí)力等方面。所以我放慢了之前一心擴大規模的想法,進(jìn)行轉型!

面對新趨勢,利郎開(kāi)始了新一輪革新:從規;l(fā)展到更關(guān)注精細專(zhuān)業(yè)化發(fā)展,從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng )新。

在2012年成立研發(fā)團隊進(jìn)行鋪墊后,2016年,利郎推出了LILANZ輕時(shí)尚(LESS IS MORE)系列。

“現在我們的品牌定位轉向了‘休閑時(shí)尚’, LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚、品質(zhì)舒適”,王良星解釋說(shuō) :“我們的核心顧客群是25歲至40歲(包括心理年齡),注重自身形象氣質(zhì)、文化修養較高的男性職業(yè)人士!

轉型后的利郎,專(zhuān)注于大眾時(shí)尚市場(chǎng),品牌“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的DNA一直在延續。利郎推進(jìn)革新的策略,簡(jiǎn)明扼要地圍繞著(zhù)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度展開(kāi)。

人:

深度了解顧客為什么買(mǎi)、為什么不買(mǎi)

1、從痛點(diǎn)找到發(fā)力原點(diǎn)

“我們看好中國男性時(shí)尚消費市場(chǎng)的潛力”。王良星認為,隨著(zhù)國內經(jīng)濟發(fā)展和消費升級,更多男性消費者對時(shí)尚的態(tài)度越來(lái)越積極,注重自身形象和氣質(zhì)的表達,也是他們品質(zhì)生活的一部分。

利郎通過(guò)調研后發(fā)現,男性時(shí)尚消費有“自身形象氣質(zhì)認知不明確”、“高效穿搭有待提升”、“產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配”等三大痛點(diǎn)。

“在時(shí)尚訊息接受方面,他們敏感度較弱且稍顯被動(dòng)。當然,一些頭部男性消費者會(huì )主動(dòng)關(guān)注各種時(shí)尚熱點(diǎn),但畢竟占比較少”,王良星分析說(shuō):“他們大多不喜歡復雜的信息接受方式,希望從導購、形象顧問(wèn)的介紹或是店鋪陳列、櫥窗等終端獲取資訊。這肯定是我們革新要增強的方向!

“從過(guò)去到現在,利郎瞄準的都是職業(yè)人士。只不過(guò)以前是以三四線(xiàn)城市為主,現在打算轉向一二線(xiàn)城市,瞄準白領(lǐng)職業(yè)人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白領(lǐng)的消費客群,已占到會(huì )員的52%了,”王良星說(shuō)。

但不同年代的“20+”都各有特點(diǎn)。當下,伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的90后、甚至是00后已成為主力消費群體,利郎也要更符合他們獨立個(gè)性的審美。

王良星說(shuō):“個(gè)性化定制和造型服務(wù)對男性用戶(hù)很有吸引力。我們小范圍開(kāi)展過(guò)相關(guān)項目測試,消費者體驗很好,未來(lái)有推廣類(lèi)似服務(wù)的意向!

據《華麗志中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》對男性受訪(fǎng)者的統計顯示:分別有48%和36.9%的男性消費者希望線(xiàn)下門(mén)店能夠提供個(gè)性化定制和造型服務(wù)。

2、深度了解 挖掘需求:

2004年,利郎就開(kāi)始打通分析銷(xiāo)售數據和會(huì )員管理體系的數據,深度了解消費者。

王良星介紹說(shuō),利郎的商品企劃部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、商品研發(fā)部門(mén)會(huì )分別對消費者和市場(chǎng)做調研;調研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后,三個(gè)部門(mén)一起碰撞,確定每季的商品企劃案。

“我們目前會(huì )員數量是400萬(wàn)人”,王良星說(shuō):“利郎把用戶(hù)資料分析得很詳細,要深度了解顧客為什么買(mǎi)、為什么不買(mǎi),他們的關(guān)注熱點(diǎn)在哪里!碑斍袄伞八囆g(shù)、音樂(lè )、中國文化”的三大跨界方向,就是從年輕男性消費者調研中確定的。

從《華麗志中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》對男性受訪(fǎng)者的統計數據中我們也看到,包含藝術(shù)(50.4%)、中國元素(31.4%)的時(shí)尚產(chǎn)品,更能吸引男性消費者。

貨:

市場(chǎng)和實(shí)踐逼迫我們不斷向上走

1、打造原創(chuàng )設計潮流

利郎的這一輪改革,關(guān)鍵在于品質(zhì)創(chuàng )新和自主研發(fā)。王良星說(shuō):“利郎要做最好的設計、版型和舒適度。這樣的目標就需要有優(yōu)秀的創(chuàng )意、先進(jìn)的供應鏈做支撐!

同時(shí),年輕一代也在通過(guò)產(chǎn)品的原創(chuàng )設計表達,尋找“更懂自己”的品牌。

自創(chuàng )產(chǎn)品IP是利郎重要的變革突破!笆紫,利郎就在海外邀請了一批來(lái)自Armani、Fendi 等品牌的頂尖設計師加入,目前,這些在利郎待得時(shí)間最長(cháng)的海外設計師已有6年時(shí)間”,王良星說(shuō)。

現在,利郎男裝正在用原創(chuàng )設計力讓自己變得越來(lái)越酷。2019年利郎的春夏系列,不僅有以陽(yáng)光沙灘棕櫚葉為元素的“清新潮色”襯衫,還有用黑、白、紅、黃混搭的“賽車(chē)風(fēng)”服飾;在2019秋季新品發(fā)布會(huì )上,其職場(chǎng)系列使用了更多新潮配色,并加入時(shí)下流行的燈芯絨、棉感化纖材料,即使是西服套裝,也用彩色格紋面料凸顯了“復古酷潮”個(gè)性。

2、面料創(chuàng )新支撐創(chuàng )意轉化

王良星坦言,服裝企業(yè)的自主設計不能局限于款式、工藝、版型,面料反而是最關(guān)鍵的環(huán)節。面料革新,是支撐“創(chuàng )意轉化”的基礎。

“以前中國大部分服裝企業(yè)都是做ODM,利郎最初也沒(méi)有面料研發(fā)能力。但當國外設計師加入后,整個(gè)企業(yè)的供應鏈卻無(wú)法支持他們的創(chuàng )意轉化”,王良星解釋說(shuō):“如果不做自己的面料研究所,在服裝款式設計上很難有大突破,很多樣衣可以開(kāi)發(fā)出來(lái),但無(wú)法按照樣衣標準達到量產(chǎn)。我們從海外招募了很多工程師,一邊嘗試一邊摸索做!

利郎的面料研究所成立后,對制版中心、工藝中心和工廠(chǎng)進(jìn)行了分級,從源頭的紗線(xiàn)、面料、印染、圖案的自制,到后期實(shí)驗室檢測,堅持原創(chuàng )自制。2018年,利郎70%的服裝都是自己設計或原創(chuàng )的面料。

定位于大眾時(shí)尚,面料的研發(fā)就必須要兼顧時(shí)尚潮流和專(zhuān)業(yè)性。

王良星表示,面料的肌理、色彩是服裝引領(lǐng)或迎合時(shí)尚潮流的關(guān)鍵,很多新型材料面料、混紡面料、風(fēng)格面料并沒(méi)有對應的配色方案,必須依賴(lài)企業(yè)自身面料色彩研發(fā)能力來(lái)解決;但同時(shí),服裝的品質(zhì)和舒適性也是消費者抉擇關(guān)鍵因素。

“1s單手速脫爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的創(chuàng )新明星單品,它的面料是歐洲灌木木質(zhì)漿液經(jīng)過(guò)混紡環(huán)保工藝處理后,重組的純天然木質(zhì)纖維,爽滑柔軟又垂懸抗皺,干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點(diǎn),正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。

“服裝面料研發(fā)設計的突破關(guān)鍵在于紡織纖維端,目前我們和韓日、歐美的同行相比還有差距。今年,利郎還要成立自己的紡織纖維研究所”,王良星說(shuō):“市場(chǎng)和實(shí)踐逼迫我們不斷向上走,這是我們溯源發(fā)展的根本原因!

3、橫向跨界+縱向品類(lèi)拓展

十幾年前,消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)邏輯相對簡(jiǎn)單,F在,除了優(yōu)秀設計、版型和面料,更要有“內容”的產(chǎn)品附加值?缃,是時(shí)尚單品增加內容屬性的最快捷方法。

2015年,利郎和“不朽的梵高”有過(guò)跨界合作,雖然沒(méi)有過(guò)多宣傳,但利郎門(mén)店的轉化效果還比較可觀(guān),相關(guān)的一個(gè)系列產(chǎn)品,銷(xiāo)售達到了近4000萬(wàn),雖然是季度性產(chǎn)品,銷(xiāo)售周期卻達到了12個(gè)月。

此外,利郎還借勢世界杯,舉辦過(guò)“型走世界”活動(dòng);也融合亞文化制作過(guò)Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo),增加年輕人的好感度。

“跨界合作,對于男性消費者最大的吸引力是找到自己的著(zhù)裝風(fēng)格和時(shí)尚態(tài)度;另一方面,也能提升消費者的品牌體驗”,王良星說(shuō):“從種類(lèi)繁多的藝術(shù)、音樂(lè )、中國文化中找到適合品牌的切入點(diǎn),并打造合適內容與用戶(hù)互動(dòng),不是一件易事。我們還在探索階段,沒(méi)有準備好寧可沉默!

除了內衣、襪子、配飾,2019年利郎的穿搭立體化全品類(lèi)矩陣,還將加入鞋業(yè)。

利郎全新的鞋業(yè)生產(chǎn)線(xiàn),融合了結構力學(xué)高彈減震與防滑膠面工程,采取磨合裸足設計要求,鞋子既輕薄又通透柔軟。此外,插畫(huà)、涂鴉、音樂(lè )等藝術(shù)元素也將融入設計,并搭配條帶、綁繩、鉚釘等裝飾元素增強個(gè)性化表達。

品質(zhì)、品類(lèi)升級的背后,是否會(huì )有價(jià)格的提升?王良星肯定地表示:“我們不會(huì )提價(jià),更不會(huì )做廉價(jià)產(chǎn)品,利郎的定位是‘一個(gè)升級版的大眾時(shí)尚國民品牌’”。

場(chǎng):

零售的本質(zhì)始終是商品加服務(wù)

1、不斷刷新線(xiàn)下場(chǎng)景體驗

2018年,利郎對渠道進(jìn)行了多樣性重塑,從批發(fā)轉向零售,向一二線(xiàn)城市拓展,把更多的終端店開(kāi)在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全國共有2670家零售店。

品牌內容和形象的輸出,線(xiàn)下體驗是重要場(chǎng)景。如何通過(guò)線(xiàn)下體驗讓顧客產(chǎn)生瞬時(shí)黏性,與粉絲形成互動(dòng),是利郎線(xiàn)下渠道建設的重點(diǎn)。

“利郎一直在持續升級門(mén)店體驗。我們結合設計師和創(chuàng )意總監對產(chǎn)品的定位,設計門(mén)店主題概念。比如,第七代(門(mén)店形象)表達的是‘圍棋文化’,最近我們又在和意大利的團隊合作,2019年新一代的門(mén)店概念會(huì )圍繞‘珠峰’概念設計”,王良星說(shuō)。

除了店面形象要簡(jiǎn)約清新、時(shí)尚前衛,更關(guān)鍵是要提升觸達目標客群的效率。

他解釋說(shuō),線(xiàn)下渠道的布局,要貼近男性消費者的生活圈;要完善門(mén)店陳列等靜態(tài)展示與消費者溝通;要加強門(mén)店對男性顧客關(guān)于時(shí)尚資訊、服裝搭配、著(zhù)裝技巧等信息傳播的增值服務(wù);還要提升店鋪平面視覺(jué)和短視頻的數量、質(zhì)量等。

2、新零售還應回歸本質(zhì)

新零售,是利郎集團長(cháng)遠發(fā)展的重點(diǎn)。而對于現在“新零售”和“智慧零售”概念的大熱,王良星也有他的冷靜認識。

“它們都沒(méi)有脫離零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)始終是商品加服務(wù)”,王良星分析說(shuō):“在線(xiàn)上渠道,更容易通過(guò)數據掌握消費者更多的習慣,其實(shí)就是在利用新技術(shù),把用戶(hù)畫(huà)像變得更精準,把需求了解得更清晰,然后再進(jìn)行生產(chǎn)的對接和轉化!

2018年,利郎“雙十一”線(xiàn)上線(xiàn)下的總體零售額,較2017年增長(cháng)了約一倍。他表示,目前利郎的銷(xiāo)售以線(xiàn)下為主,線(xiàn)上渠道的建設這兩年才開(kāi)始發(fā)力,在未來(lái)線(xiàn)上渠道的比重會(huì )逐步提升。

去年,利郎還打造了自己的人工智能商品平臺,通過(guò)機器學(xué)習和計算深度利用數據,“擺脫人工策略干擾進(jìn)行商品管理”的測試取得了初步成功,“未來(lái)還會(huì )加大這方面的投入”。

變革沒(méi)有一蹴而就,總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的,“在這個(gè)急劇變化的時(shí)代,一個(gè)再成功的商業(yè)模式,差不多三到五年就過(guò)時(shí)了”。

而利郎廣為人知的slogan還有一句:繁華閱盡處,簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。與市場(chǎng)幾十年的碰撞,利郎認準了在設計、產(chǎn)品工藝和用料方向的“內功歷練”!稗D型只是剛剛開(kāi)始”,王良星篤定地說(shuō):“我們的目標是,真正具備和國外優(yōu)勢企業(yè)競爭的能力!

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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