4月6日，新西蘭初創(chuàng )運動(dòng)鞋品牌 Allbirds 位于上海興業(yè)太古匯的第一家中國門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，品牌的天貓旗艦店和中國官網(wǎng)也進(jìn)入了試運營(yíng)階段。

今年 3月，《華麗志》報道了 Allbirds 即將進(jìn)入中國市場(chǎng)的消息。

與其他小心謹慎的國際品牌不同，Allbirds 計劃在今年年末以前，在上海、北京、廣州和成都開(kāi)設四家門(mén)店。線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力，大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)。目前，品牌上�？偛恳呀�(jīng)聘請了 25位員工，負責中國市場(chǎng)的相關(guān)事宜。

許多海外品牌在剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，都會(huì )與當地合作伙伴創(chuàng )建合資公司，或發(fā)放代理經(jīng)營(yíng)權。但 Allbirds 聯(lián)合創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監 Tim Brown 表示，他們希望可以完全借助自己的力量擴展業(yè)務(wù)，傾聽(tīng)、了解中國消費者的需求。

Allbirds 由 Joey Zwillinger 聯(lián)手前新西蘭足球隊國腳 Tim Brown 創(chuàng )辦于 2014年，明星產(chǎn)品羊毛運動(dòng)鞋選用了新西蘭美利奴羊毛，不僅上腳十分舒服，還可以直接放進(jìn)洗衣機里清洗。在 2016年 3月推出第一款羊毛運動(dòng)鞋后，Allbirds 就因為其產(chǎn)品舒適、環(huán)保、方便等特點(diǎn)迅速獲得了硅谷技術(shù)大牛和風(fēng)險投資人的青睞。

隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，Allbirds 還在 2018年成功研發(fā)了兩種新型材料：以桉樹(shù)纖維為基礎的輕型面料“Tree”；以及從甘蔗中提取的減碳 EVA 鞋底材料“SweetFoamTM”。兩位創(chuàng )始人都一致認為， Allbirds 定位于采用天然材質(zhì)制作商品的創(chuàng )新時(shí)尚品牌。

雖然人們通常認為歐美消費者對于（Allbirds 所主張的）可持續時(shí)尚接受度更高，也更喜歡購買(mǎi)環(huán)保商品，但 Allbirds 卻對中國市場(chǎng)有著(zhù)極大的信心，中國也是品牌擴展業(yè)務(wù)的第二個(gè)國際市場(chǎng)。此前，除了美國 4家門(mén)店以外，品牌只在倫敦開(kāi)設了 1家門(mén)店。

中國市場(chǎng)潛力巨大：可持續意識增強，“運動(dòng)休閑”風(fēng)潮盛行之所以選擇上海開(kāi)設第一家中國門(mén)店，是因為 Allbirds 在進(jìn)行市場(chǎng)調研時(shí)發(fā)現，上海消費者與紐約消費者存在很多共同點(diǎn)（紐約是其商品銷(xiāo)量最好的城市）。這些共同點(diǎn)在千禧代和 Z 世代群體的購買(mǎi)行為上體現得更為明顯，這些年輕消費者對于可持續發(fā)展商品的推崇度也更高。

《華麗志》發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》顯示，認為企業(yè)社會(huì )責任會(huì )影響個(gè)人購買(mǎi)行為的消費者占總受訪(fǎng)人數的 80.4%。隨著(zhù)全球各大奢侈品和時(shí)尚品牌越來(lái)越重視自己的企業(yè)形象，不斷強化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，中國年輕消費者對可持續發(fā)展方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比年長(cháng)消費者更好的經(jīng)濟基礎和環(huán)保觀(guān)念，當面臨極大豐富的商品選擇時(shí)，年輕消費者會(huì )愿意選擇那些更具有社會(huì )責任感的品牌。

OC&C Strategy Consultants 的合伙人 Pascal Martin 表示，消費者對于可持續發(fā)展和純天然成分商品的需求會(huì )隨著(zhù)時(shí)間不斷上漲，現在是 Allbirds 進(jìn)入中國市場(chǎng)的絕佳時(shí)機。相較年長(cháng)消費者，更具有環(huán)保意識的年輕人也將成為推動(dòng)這一流行趨勢的主要動(dòng)力。

《中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》顯示，鞋履已經(jīng)成為了中國消費者購買(mǎi)頻次最高的時(shí)尚單品，這一特征也為主要經(jīng)營(yíng)鞋履產(chǎn)品的 Allbirds 提供了發(fā)展的沃土。

除了選擇在一線(xiàn)城市最高端的購物中心開(kāi)設門(mén)店以外，Allbirds 還通過(guò)開(kāi)設天貓旗艦店和中國網(wǎng)站進(jìn)一步增強與消費者的聯(lián)系。品牌聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官 Joey Zwillinger 表示，天貓線(xiàn)上購物平臺管理嚴格、設施齊全，使他們能夠很好地傳達品牌信息，保證與消費者互動(dòng)。一經(jīng)接觸，他們便意識到天貓的電商技術(shù)和整體運營(yíng)方式相較海外其他市場(chǎng)使用的模式更加先進(jìn)，未來(lái)他們也將會(huì )把這些技術(shù)應用在其他市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴展中。

分享新技術(shù)、擴大產(chǎn)能去年 8月，《華麗志》報道了 Allbirds 宣布成功研發(fā)了的從甘蔗中提取減碳 EVA 鞋底材料新技術(shù)的消息。

Tim Brown 表示，品牌的每個(gè)發(fā)展階段都需要做不同的事情，現在他們最迫切的需求便是擴大材料的產(chǎn)量，使這種 EVA 材質(zhì)成為主流材料，但只有 Allbirds 一家公司使用這種材料是遠遠不夠的。所以研發(fā)結果一經(jīng)問(wèn)世，Allbirds 便宣布，將會(huì )與其他公司共同分享這項技術(shù)，共同促進(jìn)行業(yè)在環(huán)保方面的發(fā)展。

Joey Zwillinger 表示，分享研發(fā)成果不僅會(huì )推動(dòng)整個(gè)鞋履行業(yè)的可持續發(fā)展步伐，隨著(zhù)需求的增長(cháng)，材料價(jià)格也會(huì )有相應的降低。在成為主流材料后，Allbirds 產(chǎn)品的成本支出也會(huì )有相應下調。雖然看起來(lái)擴大產(chǎn)能與可持續發(fā)展有些矛盾，但隨著(zhù)生產(chǎn)規模的擴大，公司將能夠更好地推廣環(huán)保理念，減少商品生產(chǎn)對環(huán)境的影響。在最初與工廠(chǎng)交接時(shí)，工廠(chǎng)的工作人員都認為他們提出的方案不可理喻。但現在 Allbirds 已經(jīng)成為了其他人眼中推廣環(huán)保材料的渠道，這是創(chuàng )立品牌后最振奮人心的事情。